Туристическая библиотека
  Главная Книги Статьи Методички Диссертации Отчеты ВТО Законы Каталог Поиск отелей Реклама Контакты
Теория туризма
Философия туризма
Право и формальности в туризме
Рекреация и курортология
Виды туризма
Агро- и экотуризм
Экскурсионное дело
Экономика туризма
Менеджмент в туризме
Управление качеством в туризме
Маркетинг в туризме
Инновации в туризме
Транспортное обеспечение в туризме
Государственное регулирование в туризме
Туристские кластеры
ИТ в туризме
Туризм в Украине
Карпаты, Западная Украина
Туризм в Крыму
Туризм в России
101 Отель - бронирование гостиниц
Туризм в Беларуси
Международный туризм
Туризм в Европе
Туризм в Азии
Туризм в Африке
Туризм в Америке
Туризм в Австралии
Краеведение, странове-
дение и география туризма
Музееведение
Замки, крепости, дворцы
История туризма
Курортная недвижимость
Гостиничный сервис
Ресторанный бизнес
Анимация и организация досуга
Автостоп
Советы туристам
Туристское образование
Менеджмент
Маркетинг
Экономика
Другие

<<< назад | содержание | вперед >>>

Мельникова И.Г. Маркетинг в туризме

Лекция 5. Маркетинговые решения по продукту

5.1. Понятие туристского продукта

Продукт – это совокупность того, что можно предложить на рынке вниманию потребителя для приобретения, использования или потребления, способная удовлетворить потребность или желание. Продукт включает физические объекты, услуги, места, организации, идеи. Важными характеристиками туристского продукта являются:

- доступность (с точки зрения месторасположения и времени работы туристского предприятия;
- атмосфера предложения продукта – это решающая характеристика туристского продукта; воспринимается с помощью органов чувств – главный сенсорных каналов восприятия (таблица 9): зрения (визуальные параметры – цвет, яркость, размер, форма), слух (громкость, высота звука), обоняние (запах, чувство свежести), тактильные параметры (мягкость, гладкость, температурные ощущения);
- взаимодействие клиентов с системой обслуживания – в туризме клиент является одним из участников предоставления услуг. Это участие имеет три стадии вовлеченности: 1) присоединение – установление контакта с туристским предприятием и запрос услуги (сделать простым доступ к продукту, н-р, образцы, продукты на вынос и др.); 2) потребление; 3) прекращение – когда клиент перестает пользоваться услугой (транспортировка, помощь носильщика и др.);
- взаимодействие клиентов между собой – клиенты являются важной частью предлагаемого продукта, поэтому обеспечение взаимодействия между ними может стать серьезной проблемой, если не учитывать особенности разных групп потребителей (группа, индивид, возраст и др.).

Таблица 9

Состав и основное назначение каналов восприятия23
Канал восприятия Состав канала Значение канала Примеры использования
Визуальный Восприятие цвета, света, яркости, контраста, размера, формы и организации пространства Решающее (качество услуги трудно оценить до ее приобретения). Попытка создания уникального имиджа и т.д. Внешний вид информационных материалов, интерьер офиса, униформа, дизайн помещения
Слуховой Восприятие громкости, высоты, темпа, тембра и качества звука, музыки или речи Привлечение внимания, создание настроения, информирование При спокойной музыке потребители дольше остаются в ресторанах и кафе и т.д.
Обонятельный Восприятие запаха, свежести Привлечение внимания, создание настроения Фирменный элемент общего имиджа
Осязательный Восприятие мягкости, жесткости, температуры Привлечение внимания, создание настроения Удобство и качество мебели, кондиционеры

Жизненный цикл продукта (Product Life Cycle - PLC) имеет пять стадий:

1. Разработка идеи нового продукта.
2. Зарождение – вывод нового продукта на рынок.
3. Рост.
4. Зрелость.
5. Спад.

Для каждой стадии характерна своя маркетинговая стратегия. На второй стадии стратегии направлены на повышение информированности потенциальных потребителей и снижения уровня неопределенности относительно нового продукта. Задачей является быстрое формирование первичного спроса и превращение потенциальных покупателей в реальных. Методы стимулирования – бесплатные образцы, публичные демонстрации, получение отзывов и др.

На третьей стадии происходит максимальный уровень охвата рынка в условиях расширяемого спроса, выбор приоритетных сегментов, улучшение качества продукта, усиление контроля выполнения заказов и др.

Четвертая стадия характеризуется сохранением рыночных позиций, доли рынка, конкурентных преимуществ. Здесь осуществляется дифференциация товаров, активный поиск новых ниш, развитие ценового продвижения продуктов (ценовые войны). На этой стадии важно проводить анализ прибыльности, снижение издержек, развитие НИОКР.

Пятая стадия – это поддержание позиций на остаточном рынке или уход с рынка, прекращение производства нерентабельной продукции и снижение маркетинговых затрат.

Особенности, сложность, специфичность характеристик туристского продукта определяют необходимость более детального изучения его потребительских качеств и свойств, выявления наиболее привлекательных сторон для туристов. Для этих целей используется четырехуровневая структурная модель продукта, предложенная Ф. Котлером, Д. Боуэном и Д. Мейкензом24. Структура туристского продукта представляет собой систему, состоящую из четырех уровней:

1. Основной продукт (продукт по замыслу) – продукт как таковой, его сущность, содержание, основная польза, выгода, которую приобретает покупатель, способность удовлетворить конкретную потребность туриста, ради чего покупается продукт. В турпродукте – это, обычно, основная цель путешествия, определяемая наличием туристских ресурсов, часто основной продукт потребляется бесплатно (море, солнце), либо оплачивается вне рамок тура (обучение, участие в мероприятии).
2. Сопутствующий продукт (способствующий, или продукт в реальном исполнении, формальном выражении) – необходим потребителю для получения или потребления основного продукта; набор характеристик, позволяющих реализовать замысел основного продукта. В турпродукте – это транспортные услуги, позволяющие добраться до места назначения, размещение, питание, получение визы т.д., т.е. это базовый тур, подлежащий оплате туристом, документально оформленный и гарантируемый туристу фирмой-продавцом. Сопутствующий продукт может придать дополнительные преимущества основному продукту при его предоставлении (н-р, удачная стыковка рейсов, отсутствие ночных переездов, вид на море из окна номера др.), которые приятно удивят клиента и будут способствовать превышению уровня его ожиданий и повышению степени удовлетворенности.
3. Дополнительный продукт (поддерживающий) – придает основному продукту дополнительную выгоду, пользу и помогает отличить его от конкурирующих с ним продуктов, вводится по инициативе производителя с целью придания своему продукту дополнительных конкурентных преимуществ, привлечения потенциальных покупателей и получения дополнительной прибыли (в отелях – предлагают туалетные принадлежности для ванной, услуги по оформлению загранпаспортов бесплатно – если покупаешь тур с этой фирмы). Дополнительный продукт способствует превышению уровня ожиданий клиента, положительно влияет на его восприятие и впечатление, повышая степень его удовлетворенности. Дополнительные продукты быстро копируются конкурентами, получают все большее распространение и постепенно переходят на уровень сопутствующих продуктов.
4. Продукт в расширенном толковании (с подкреплением) – способ предложения продукта, общая атмосфера его приобретения покупателем, взаимодействие клиента с обслуживающим персоналом, легкость и доступность общения, общие впечатления потребителя от продукта, его покупки и потребления. На этом уровне действуют все сотрудники турпредприятий, их задача сделать процесс взаимодействия с клиентом приятным, комфортным, спокойным, легким, доставляющим удовольствие и вызывающим желание продолжать это общение.

Элементы продукта в расширенном толковании: доступность всех составляющих элементов турпродукта, атмосфера турпредприятия, взаимодействие клиентов с системой обслуживания, взаимодействие клиентов друг с другом.

В этой модели турпродукта первые три уровня обеспечивают так называемое функциональное качество (техническое, эксплуатационное), т.е. конкретно то, что получает потребитель в результате приобретения и потребления продукта. Четвертый уровень определяет, как клиент все это воспринимает, каковы его впечатления от потребляемого продукта, т.е. воспринимаемое качество, которое напрямую определяет степень удовлетворенности клиента.

Воспринимаемое качество зависит от функционального качества и в значительной степени определяется им, но при этом может существенно от него отличаться. Именно с четвертого уровня начинается контакт клиента с турпредприятием, именно здесь решается, появится ли у клиента желание попасть на другие уровни или неграмотно составленное рекламное объявление, первый разговор с менеджером по телефону, неудобное время работы офиса отобьют у клиента это желание навсегда.

Важность этого элемента продукта в расширенном толковании так велика, что любой контакт потенциального клиента с туристским предприятием, в результате которого клиент формирует свое впечатление о фирме, ее надежности и качестве ее продуктов, называют в литературе «момент истины». Сюда относят все исходящие из фирмы сигналы: документацию, внешнюю атрибутику, рекламные объявления, сообщения всех видов и форм, информационные письма, включая электронные, путевки, ваучеры, приглашения, поздравления, веб-сайт, визитные карточки сотрудников, внешнее оформление и интерьер офиса, бизнес-сувениры, внешний вид персонала и др. С чем бы потенциальный покупатель не столкнулся, это дает ему представление о туристском предприятии в целом, а не данном конкретном элементе, то есть самые первые впечатления о предприятии и предполагаемом качестве обслуживания клиент формирует еще до вступления в непосредственный контакт с сотрудниками и от этих впечатлений зависит, произойдет ли этот контакт вообще.

5.2. Направления маркетинговых решений в области продукта

Все маркетинговые решения в области продукта направлены на:

1. Обеспечение конкурентоспособности продукта на рынке, способствующие его успешным продажам в условиях конкуренции; раскрывается через систему показателей: качество продукта (технический уровень, т.е. соответствие стандартам), потребительская полезность (потребительские свойства продукта), затраты потребителя (цена покупки и эксплуатационные расходы в период срока службы продукта). Оценивается путем сопоставления этих показателей по отношению к товарам-конкурентам (или образцам).
2. Развитие товарного ассортимента (совокупной товарной продукции туристского предприятия) на основе учета производственных возможностей и требований рынка. Задача – оценить прибыльность. Здесь определяется точка безубыточности (Тб), т.е. объем продаж, при котором общая выручка равняется общим затратам. После ее прохождения туристское предприятие может получать прибыль.

Тб (в натуральных показателях) = общие постоянные расходы/маржинальный доход единицы продукции

3. Создание нового продукта.
4. Товарная марка как средство идентификации продукции конкретного предприятия.
5. Упаковка – важнейшая составная часть продукта, его выгода, средство сохранения, информированности, активного воздействия на потребителя.
6. Организация сервиса.

Мировая практика выработала семь правил эффективного сервиса:

- сервис должен быть обещан потребителю;
- гарантии должны быть больше ожиданий;
- персонал сервиса – основа высокого качества;
- обучение – создает персонал;
- главная цель сервиса – «ноль недостатков»;
- клиент – «зеркало» службы сервиса;
- творчество – необходимый компонент сервиса.

С точки зрения маркетинга работа с услугой требует ее «материализацию», то есть введение дополнительных услуг или материальных благ.

5.3. Сущность бренда. Отличие от торговой марки

Понятие «бренд» часто употребляется в практике и теории, хотя в российском законодательстве этот термин отсутствует. Слово бренд (brand) является английским и означает клеймо, тавро, фабричную марку, сорт, качество, марку. Несмотря на отсутствие общепринятого определения, бренд понимается как сложное многоаспектное понятие, которому присущи следующие характерные черты: узнаваемость, осведомленность, исключительность, имидж, доверие, гарантированное качество, лояльность, преданность покупателей, легенда, ассоциации, эмоции, репутация, коммерческая вовлеченность, высокая стоимость, юридическая защита.

Наряду с этим понятием часто как его синоним употребляется термин «товарная марка». Часто в литературе приводится определение американской ассоциации маркетинга (American Marketing Association – AMA): торговая марка (trade mark) – название, термин, знак, символ, рисунок, или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров или услуг поставщика или группы продавцов и их дифференцирования от товаров и услуг конкурентов. Под данным определением часто можно встретить определением бренда, что связано с неверным переводом. Поэтому в настоящее время существует путаница в понимании взаимосвязи понятий «бренд» и «торговая марка»25. Определение торговой марки и бренда в отечественном законодательстве не закреплено. В виду с вышеизложенным далее будем понимать эти термины как синонимы.

Наряду с этими понятиями существуют такие понятия, как «товарный знак», «знак обслуживания». Термин «товарный знак» закреплен в п.1 ст.1477 части четвертой Гражданского кодекса РФ (ГК РФ), в соответствии с которым под товарным знаком понимается обозначение, служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения (звуковые, цветовые, световые в виде сигналов свечения, голограммы, знаки-жесты, запахи) или их комбинации. Товарный знак может быть зарегистрирован в любом цвете.

В части четвертой ГК РФ также выделены термины «знак обслуживания», «общеизвестный товарный знак», «коллективный знак». Товарный знак и знак обслуживания имеют одинаковый юридический статус, единственное различие между ними заключается в том, что товарный знак предназначен для индивидуализации товаров, а знак обслуживания – для индивидуализации работ или услуг. Общеизвестный товарный знак и коллективный знак являются разновидностью товарного знака.

Термины товарный знак и торговая марка приравниваются по содержанию друг к другу и представляют собой часть марки, обеспеченную правовой защитой.

Бренд – это целостное понятие, состоящее из формы (логотип, символ – что называют геометрией стиля) и содержания (название, фирменный девиз, рекламный слоган). Ф. Котлер выделяет шесть особенностей бренда:

1. Атрибуты. Бренд вызывает с сознании покупателей ассоциации относительно отличительных свойств туристской услуги (высокое качество, комфорт, стоимость и др.)
2. Преимущества и выгоды. Атрибуты должны быть представлены в виде функциональных и эмоциональных преимуществ и выгод.
3. Ценности. Бренды отражают систему ценностей производителя.
4. Культура. Бренд может символизировать определенную корпоративную культуру.
5. Индивидуальность. Бренд может вызывать определенные индивидуальные образы.
6. Потребитель. Бренд предполагает позиционирование туристских услуг на определенный тип клиентов.

Основная задача бренда туристского предприятия – формирование и дальнейшее развитие у потребителя положительных, позитивных ассоциаций, связанных с торговой маркой. Сила бренда состоит в лояльности к нему покупателя. Использование бренда дает туристскому предприятию конкурентные преимущества:

- уменьшение затрат на маркетинг благодаря известности бренда и лояльности покупателей;
- приобретение предприятием определенной степени воздействия на предприятия - продавцы, так как покупатели ждут от них туристские услуги под конкретными брендами;
- установление более высоких цен по сравнению с конкурентами, поскольку бренд воспринимается как показатель высокого качества;
- упрощение осуществления стратегии расширения бренда из-за высокого доверия потребителей;
- определенную защиту в условиях жесткой ценовой конкуренции;
- укрепление корпоративного имиджа, упрощение продвижения на рынок новых туристских продуктов и услуг и обеспечение лояльности к ним потребителей и посредников.

5.4. Управление брендом в туризме

Действия, связанные с брендами, называют брендингом26. Брендинг представляет собой комплексное управление процессом восприятия бренда потребителем27. Управление брендами в туризме состоит из этапов:

1. Сначала туристское предприятие решает вопрос о целесообразности применения бренда. Для этого проводится анализ внешней и внутренней среды.
2. Выбор способа формирования торговой марки. В туризме существует два варианта выбора бренда: создание собственной торговой марки или использования уже существующей.

Если туристское предприятие принимает решение о формировании собственной торговой марки, необходимо выбрать из альтернативного списка названий наиболее предпочтительное имя, проверить его на запоминаемость, ассоциативность, выразительность, лояльность к нему потребителей, узнаваемость, способность воздействия на потребителя и т.д. Эта апробация проводится на группе целевых потребителей. После этого принимается окончательное решение об имени бренда. Обязательно следует проверить марочное название на чистоту, то есть узнать, не зарегистрировано ли выбранное марочное имя другим предприятием. Если выбранное марочное имя уникально, то далее следует защитить его от использования конкурентами. Это делается путем регистрации торговой марки, которая позволяет пользоваться определенными правами, гарантированными специальными законодательными актами.

Создание собственной торговой марки является сложным процессом, требующим много времени и затрат, в том числе финансовых. Поэтому в туризме, где преобладают небольшие предприятия, часто используют уже существующие бренды. Для присоединения к торговой марке другого предприятия используют следующие пути:

- заключение стандартного франчайзингового договора:
- подписание контракта на управление;
- комбинация франчайзинга и контракта на управление;
- соглашение на использование патента (лицензии) на использование торговой марки;
- заключение стратегических маркетинговых альянсов.

После выбора марочного названия туристское предприятие вырабатывает стратегию брендинга:

- Расширение товарной линии – распространение названия бренда на новые товары, дополненные новыми свойствами, в рамках одной товарной категории. Услуги, предлагаемые под уже известной маркой, имеют больше возможностей для успешной реализации, чем услуги под абсолютно новым именем.
- Расширение границ торговой марки – распространение названия марки на новые товары из другой категории. Следует избегать чрезмерного расширения границ, так как торговая марка может утратить свои позиции у потребителей. Когда потребители перестают ассоциировать бренд с определенным товаром или близкими продуктами, то происходит ослабление торговой марки.
- Мультимарки – разные названия марок для товаров одной категории с целью выделения различных свойств продукта или с учетом специфической мотивации покупателей. Недостатком этой стратегии является распыление ресурсов туристского предприятия на все марки вместо того, чтобы создать несколько высокодоходных.
- Введение новых торговых марок для новых категорий товаров. Это затратная стратегия, требующая больших финансовых вложений.
- Комбинированные торговые марки – марки, составленные из двух и более известных марок. Суть стратегии – предложение одного товара под несколькими брендами. Каждое туристское предприятие ожидает, что другая марка привлечет к товару дополнительных покупателей.

Каждая стратегия имеет как преимущества, так и недостатки, выбор той или иной стратегии зависит от самого туристского предприятия.

Контрольные вопросы

1. Назовите характеристики туристского продукта.
2. Дайте характеристику стадий жизненного цикла продукта.
3. Какие уровни туристского продукта согласно его четырехуровневой модели обеспечивают функциональное качество продукта, а какие – воспринимаемое?
4. Какие основные элементы включает в себя продукт в расширенном толковании?
5. Дайте характеристику направлений маркетинговых решений в области продукта.
6. Назовите этапы управления брендом в туризме.


23 См.: Муравьева Н.Н. Маркетинг услуг: учебное пособие. – Ростов н/Д, 2009. – С.91.
24 Виноградова Т.В., Закорин Н.Д., Тубелис Р.Ю. Технология продаж услуг туристской индустрии: учебник для студ.высш.учеб.заведений. – М., 2010. – С.39.
25 См.: Черепанов В.Ю. Сущность и содержание бренда как экономической категории // Экономический анализ: теория и практика. - 2009. - №22.
26 Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм: учебник для вузов. - М., 2007. – С.412.
27 Соловьев Б.А. Маркетинг: Учебник. – М., 2008. – С.122.

<<< назад | содержание | вперед >>>

Присоединяйтесь к нам в Контакте, Фейсбуке, Твиттере, Одноклассниках и Google+








© 2002-2017 Все о туризме - образовательный туристический портал
На страницах сайта публикуются научные статьи, методические пособия, программы учебных дисциплин направления "Туризм".
Все материалы публикуются с научно-исследовательской и образовательной целью. Права на публикации принадлежат их авторам.