Туристическая библиотека
  Главная Книги Статьи Методички Диссертации Отчеты ВТО Законы Каталог Поиск отелей Реклама Контакты
Теория туризма
Философия туризма
Право и формальности в туризме
Рекреация и курортология
Виды туризма
Агро- и экотуризм
Экскурсионное дело
Экономика туризма
Менеджмент в туризме
Управление качеством в туризме
Маркетинг в туризме
Инновации в туризме
Транспортное обеспечение в туризме
Государственное регулирование в туризме
Туристские кластеры
ИТ в туризме
Туризм в Украине
Карпаты, Западная Украина
Туризм в Крыму
Туризм в России
101 Отель - бронирование гостиниц
Туризм в Беларуси
Международный туризм
Туризм в Европе
Туризм в Азии
Туризм в Африке
Туризм в Америке
Туризм в Австралии
Краеведение, странове-
дение и география туризма
Музееведение
Замки, крепости, дворцы
История туризма
Курортная недвижимость
Гостиничный сервис
Ресторанный бизнес
Анимация и организация досуга
Автостоп
Советы туристам
Туристское образование
Другие

<<< назад | содержание | вперед >>>

Мельникова И.Г. Маркетинг в туризме

Лекция 6. Маркетинг территорий

6.1. Сущность маркетинга территорий

Маркетинг территорий – это специализированная деятельность, предпринимаемая на территории с целью создания, поддержания или изменения о ней мнений, намерений и/или поведения субъектов, как уже существующих и действующих на данной территории, так и ее потенциальных потребителей. Он проводится в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория.

Маркетинг территорий – это философия, требующая ориентации всей системы власти и менеджмента на потребности целевых групп потребителей товаров и услуг территории. Направления маркетинга территории:

- притягательность;
- престиж территории в целом;
- привлекательность сосредоточенных на территории ресурсов (природных, материально-технических, трудовых, финансовых, организационных, социальных и др.).

Субъекты маркетинга территорий:

- внешние и внутренние субъекты;
- производители, потребители, посредники;
- органы управления, средства массовой информации, учебные и научные организации, туроператоры, турагенты, федерации спорта и др.

«Потребители» территории или целевые группы (рынки) по ряду признаков (критериев) делятся на:

- резидентов и нерезидентов;
- физических и юридических лиц;
- местных жителей и потенциальных работников; инвесторов; туристов.

Иногда потребители территории могут становиться субъектами, заинтересованными или нет в продвижении территории.

В настоящее время сформировано представление об элементах комплекса маркетинга территорий28:

1. Территориальный продукт – ассортимент, количество и качество ресурсов территории, востребованных потребителями: географическое положение, население (персонал), качество жизни, инфраструктура, сырьевые ресурсы, уровень деловой активности, доступ к дешевым деньгам, уровень развития сферы поддержки бизнеса, рекламного рынка и т.д.
2. Цена территориального продукта – это затраты потребителей услуг территории. Для жителей – это стоимость жизни, уровень доходов и социальных льгот; для туристов – стоимость турпутевок, величина суточных карманных расходов; для корпоративных потребителей – это транспортные расходы, питание и проживание групп экспертов и руководителей фирм, время и усилия для получения необходимой информации, стоимость проекта (стройматериалов и оборудования, подготовки площадки, строительства); налоговые льготы, правила раздела продукции и вывоз прибыли, степень комфортности пребывания фирмы в регионе.
3. Размещение, распределение территориального продукта – это размещение материальных ресурсов, кадров или потребителей, высокоинтеллектуального потенциала, возможность современных информационных технологий, сетевых и виртуальных организационных структур в регионе.
4. Продвижение территории – это прежде всего рекламная и PR-кампания, включая определение адресатов и каналов продвижения информации, ее оптимальных форм, носителей, объемов, временных режимов ее предъявления.

Маркетинг территорий предполагает комплексное изучение факторов, влияющих на развитие туризма в регионе. Все эти факторы принято делить на внешние и внутренние29.

Внешние факторы (экзогенные) – это факторы природной антропогенной среды, которые обладают определенной независимостью от туристской системы региона, формируют условия развития туризма. Они могут его как стимулировать, так и сдерживать. К ним относятся природно-климатические, географические, экологические, культурно-исторические, экономические, финансовые, политико-правовые, технико-технологические, мировые факторы.

Внутренние факторы (эндогенные) формируют и действуют в сфере туризма: материально-технические (развитие средств размещения, транспорта, предприятий общественного питания, бытового обслуживания, рекреационной сферы, розничной торговли и др.), информированность потребителей, изменение их предпочтений, координация деятельности в сфере туризма, интеграция, кадровое обеспечение туризма, развитие туристского бизнеса и др.

6.2. Виды маркетинга территорий

По уровням объектов маркетинг территорий делится на различные вида: маркетинг страны, региона, города и других локальных мест.

Маркетинг страны ориентирован на улучшение (поддержание) ее имиджа, конкурентоспособности, притягательности для других стран и их хозяйственных субъектов, других социальных институтов, населения, престижа в международных организациях. Основные аргументы – повышение уровня жизни и благополучия граждан и фирм, создание искушенного внутреннего спроса, активная государственная политика, направленная на сохранение этих изменений при сохранении открытости экономики страны, в т.ч. для международной конкуренции.

Маркетинг региона в значительной степени решает те же задачи и использует те же средства, что и маркетинг страны, но на соответствующем уровне30. Одним из его важнейших инструментов являются региональные товары, которые, с одной стороны, приносят доход территории, с другой -продвигают регион на внешних по отношению к нему рынках. Некоторые регионы целенаправленно формируют в сознании сугубо региональные бренды продуктов, их ассоциации с названиями регионов.

Маркетинг городов изучает потенциальные возможности города в интересах, как его территории, так и внутренних и внешних субъектов, которые находятся в сфере его интересов. Маркетинговая деятельность должна быть направлена на продвижение городских продуктов и услуг и основана на формировании эффективной системы отношений между городскими властными структурами и целевыми группами, представляющими места инорайонных пользователей городских продуктов. Маркетинг городов – это процесс планирования, координации и контроля прямых связей городского управления с различными партнерами и целевыми группами.

Город как объект маркетинга представляет собой:

- объект продвижения (продукт);
- объект формирования отношений.

Специфические особенности маркетинга городов: высокая плотность населения, высокая стоимость жизни и земли, концентрация деловой и транспортной инфраструктуры, размещение местных и вышестоящих органов власти, напряженность экологии, насыщенность информационной и образовательной среды, концентрированная обеспеченность современными городскими удобствами.

Маркетинг курортов и лечебно-оздоровительных центров сложен для организации, т.к. основан на использовании специфических видов природных ресурсов, специальной медицинской базы, квалифицированного персонала, постоянных научных исследований. Главной целью маркетинга курортов и лечебно-оздоровительных центров является удовлетворение рекреационных потребностей людей за счет применения разнообразных лечебных факторов курортов и лечебно-оздоровительных местностей. Необходимо формирование особой курортной культуры – соблюдение определенных норм и правил поведения людей на отдыхе с учетом возраста и состояния здоровья отдыхающих.

Как особый вид маркетинга территорий выделяют маркетинг достопримечательностей, являющийся также частью маркетинга имиджа территории. Достопримечательности формируют имидж территории и являются основой позиционирования территориального туристского продукта. С точки зрения маркетинга достопримечательность – это информационно насыщенные объекты показа (демонстрации), формирующие привлекательный имидж туристской территории и являющиеся основой для развития туристской деятельности.

6.3. Стратегии маркетинга территорий

Традиционно выделяют четыре группы стратегий маркетинга территорий.

Маркетинг имиджа – создание, развитие и распространение, обеспечение общественного признания положительного образа территории. Это самая низкозатратная стратегия, т.к. не требует радикальных изменений инфраструктуры, а концентрируется на улучшении коммуникативных аспектов, информации и пропаганде уже существующих преимуществ.

Маркетинг привлекательности направлен на повышение притягательности территории для человека, развитие особых черт, обеспечивающих конкурентные преимущества территории. Для потребителей – это обычно историко-архитектурные объекты. Притягательность территории обеспечивается путем ее благоустройства, создания пешеходных, музейных, исторических, торговых зон, развития архитектуры, культуры, спорта.

Маркетинг инфраструктуры – деятельность по обеспечению эффективного функционирования и развития территории в целом. Аргументы, позволяющие управлять долгосрочным интересом к территории со стороны потребителей, делят на две группы:

1) аргументы функционирования:

- обеспечение личной безопасности и охрана общественного порядка;
- состояние и эксплуатация жилищного фонда (в т.ч. гостиничного);
- состояние дорог, транспортного обслуживания, водо-, газо-, тепло-, электроснабжения;
- уборка мусора;
- наличие парков, благоустройство;
- наличие и развитие школ, детских дошкольных учреждений;

2) аргументы развития (перспективности):

- возникновение новых и развитие старых производств;
- динамика производственной и рыночной инфраструктуры, коммуникаций;
- уровень занятости и ее структура;
- уровень благосостояния;
- динамика инвестиций;
- развитие высшего и послевузовского образования.

Специфическими инструментами маркетинга инфраструктуры являются выставки, ярмарки; тематические парки; декады, месячники культуры и искусства; гостиничное дело и туризм; конференции, симпозиумы; транспорт, связь, банковская система, налоговая политика; учреждения образования, культуры, здравоохранения, отдыха и спорта.

Маркетинг населения, персонала – это работа с жителями территории. Цель – поддержка маркетинговой активности территории изнутри. К задачам данной стратегии относятся:

1) формирование местного патриотизма;
2) формирование и поддержание доброжелательной мотивации внутри региона по отношению к приезжим, их привлечению в регион.

Настроение жителей является важной частью региона, как товарного продукта. Территории выбирают разные маркетинговые стратегии персонала:

- территории с низким уровнем занятости и дешевой рабочей силой выдвигают данный аргумент для привлечения в регион предпринимателей с целью создания новых рабочих мест;
- территории с избытком рабочих мест и нехваткой рабочих рук, для привлечения новых работников могут рекламировать положительные возможности для проживания, перспективы роста, высокую заработную плату, возможность выбора профессии и т.д.;
- для привлечения людей конкретных профессий и уровня квалификации можно использовать адресный маркетинг;
- противодействующий маркетинг применяют, если в регионе переизбыток, например, ищущих заработок приезжих или студентов и т.д.

Специалисты рекомендуют при выборе той или иной стратегии маркетинга территорий учитывать реальный потенциал притягательности региона, финансовые и другие возможности в отношении реализации стратегии.

Этапы маркетинговой стратегии территории:

1. Исследовательский: всесторонний анализ и сбор информации по туристской дестинации:

- анализ спроса: туристские потоки, основные рынки и др.;
- анализ имиджа дестинации;
- анализ предложения.

Инструменты оценки территории, как товара или продукта:

- SWOT-анализ (анализ сильных и слабых сторон территории);
- STEP-анализ (анализ влияния социальных, технологических, экономических и политических факторов);
- топохронный анализ (дает представление о качестве историко-культурного наследия);
- ресурсный анализ (оценка уровня коммерциализации ресурсов);
- рейтинги и списки (оценка восприятия территории со стороны потребителей).

2. Этап разработки: формирование маркетинговой стратегии:

- разработка новых тур.продуктов;
- план повышения конкурентоспособности;
- план Интернет-маркетинга;
- разработка бренда и рекламной кампании.

3. Реализация: внедрение маркетинговой стратегии.

Маркетинговая стратегия территории должна иметь конкретно выраженные цели (н-р, в результате реализации маркетинговой стратегии прогнозируется существенное повышение въездных и внутренних тур.потоков в регион от…в 2011г. до …к 2015г.).

Схема для анализа туристской территории может быть представлена в виде таблицы 10:

Таблица 10

Сегментационные переменные для туристского рынка (по любым переменным)31
Что вызывает интерес Виды рынков (где найдем, откуда привлекаем, транспортная доступность) Характеристика клиентов Преимущества
- море, солнце, лыжи…;
- красота природы/ безлюдье;
- оздоровительный отдых;
- азартные игры;
- культура/ история/ наследие;
- события / спорт;
- тематические парки;
- уникальные товары: вино, пиво, духи, одежда, часы
- в Европе;
- не в Европе;
- в своей стране;
- в регионе;
- местные жители;
- сезонные/ круглогодичные;
- язык
- возраст;
- доход;
- семьи/ группы/ одиночки;
- профессионалы;
- стиль жизни;
- этнические/ религиозные группы
- уникальность;
- подлинность;
- цена;
- удобство;
- качество;
- питание;
- сервис;
- материальная база;
- транспорт;
- гостеприимство

Алгоритм комплексного подхода к формированию маркетинговой стратегии развития туристской дестинации:

1. Исследование имиджа территории на рынках, формирование имиджа и брендинговой стратегии.
2. Анализ туристского потенциала дестинации, анализ спроса и предложения, формирование конкурентоспособных туристских продуктов.
3. Разработка и внедрение мероприятий, направленных на повышение конкурентоспособности туристской дестинации.
4. Формирование системы Интернет-маркетинга территории.
5. Разработка и внедрение маркетингового плана, осуществление практической реализации мероприятий маркетинговой стратегии.

Формирование маркетингового плана включает в себя:

- Маркетинговый анализ территории.
- Определение приоритетов, критериев и показателей эффективности.
- Выбор целевой аудитории.
- Проектирование конкурентных преимуществ.
- Разработка первостепенных и второстепенных мероприятий.
- Определение этапов реализации и критериев оценки результатов.

Концепцию позиционирования территории можно схематично представить в виде таблицы 11:

Таблица 11

Концепция позиционирования территории
Что привлечь Уникальность
- охват продуктов / рынков
- дифференциация (виды туризма)
- сценарии продвижения и обслуживания
- отношения с потребителями (технологические, эмоциональные)
- структура цены
- выгоды потребителей (ценности)
- ключевые компетенции
- ключевые активы
- ключевые процессы
- поставщики (кто поставляет продукт)
- партнеры (кто вкладывает в продвижение продукта)
- границы проекта (что предлагается по продвижению)

Планирование маркетинговой кампании включает этапы:

1. Разработка первостепенных и второстепенных мероприятий.
2. Определение этапов реализации и критериев оценки результатов (повышение индекса лояльности…).
3. Определение приоритетных каналов.
4. Список мероприятий и базовых проектов (2-3) (событийные проекты могут быть имиджевые и продуктовые).
5. Определение организационных инструментов и партнерства (задать правила игры: например, финансирование 50х50).

Контрольные вопросы

1. Что такое маркетинг территорий?
2. Дайте характеристику субъектов маркетинга территорий.
3. Назовите внешние и внутренние факторы, влияющие на развитие туризма в регионе.
4. Перечислите и охарактеризуйте виды маркетинга территорий.
5. Какие группы стратегий использует маркетинг территорий?
6. Назовите этапы формирования маркетинговой стратегии территории.


28 Джанджугазова Е.А. Маркетинг туристских территорий. - М., 2006. – С.78-79.
29 Арженовский И.В. Маркетинг регионов. - М., 2011. - С.58-60; Джанджугазова Е.А. Маркетинг туристских территорий. - М., 2006. - С.28-30.
30 Панкрухин А.П. Маркетинг региона // Гильдия маркетологов России. - URL: http://www.marketologi.ru/lib/terr/terr3-1.html.
31 Материалы семинара «Маркетинг туристских территорий». - Ярославль. - 29.11.2011 г.

<<< назад | содержание | вперед >>>

Присоединяйтесь к нам в Контакте, Фейсбуке, Твиттере, Одноклассниках и Google+







© 2002-2017 Все о туризме - образовательный туристический портал
На страницах сайта публикуются научные статьи, методические пособия, программы учебных дисциплин направления "Туризм".
Все материалы публикуются с научно-исследовательской и образовательной целью. Права на публикации принадлежат их авторам.