Федерация профсоюзов Беларуси Учреждение образования
“Международный институт трудовых и социальных отношений” кафедра менеджмента и маркетинга

Рекламный менеджмент

Учебно-методический комплекс




Минск
2003

Баринова Н.А. Рекламный менеджмент. Учебно-методический комплекс.

Разработан для студентов специальности 1-260202 «МАРКЕТИНГ»

 

 

Рассмотрен и одобрен на заседании кафедры менеджмента и маркетинга Международного института трудовых и социальных отношений.

Содержание

Рабочая программа по дисциплине «рекламный менеджмент»
Планы лекционных занятий
Планы семинарских и практических занятий
Литература
Вопросы к зачету

УЧЕБНАЯ ПРОГРАММА
по дисциплине «Рекламный менеджмент»

1. ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ

1.1 Цель преподавания дисциплины «Рекламный менеджмент» - дать представление о ней как о науке и искусстве, проследить систему взаимоотношений рекламного менеджмента с другими общественными науками.. Цель преподавания состоит в том, чтобы дать комплексный подход к разработке рекламных компаний, дать представление о стратегии и тактике подачи рекламных сообщений, а также привить навыки и умение разрабатывать стратегию и тактику рекламных компаний. 1. 2 Задачи преподавания :
- ознакомить студентов с предметом и практическими методами рекламного менеджмента;
- дать студентам четкие представления о рекламном менеджменте, как о науке и искусстве, базирующейся на анализе обратной связи;
- ознакомить студентов с паблик рилейшнз (ПР), как методикой разработки стратегии рекламной компании, показать отличие ПР от пропаганды и торговой рекламы;
- добиться четкого знания функций рекламы, а также дать обзор основных направлений и инструментов рекламы.

В результате изучения дисциплины студент должен знать:
- какие задачи организации решает рекламный менеджмент;
- практические методы, технологии и приемы рекламы;
- приемы работы со средствами массовой коммуникации и информации;
- должен знать и использовать приемы воздействия на массовую и специализированные аудитории, а также представлять все нюансы взаимоотношений с конкретным индивидом;
- представлять роль и место рекламного менеджмента в маркетинговой и конкурентных стратегиях фирмы;
- знать кодекс профессионального поведения и этики рекламы, правовые аспекты рекламной деятельности, Закон о рекламе;

и уметь:
- ставить и решать стратегические задачи Рекламного менеджмента;
- структурировать цель и вырабатывать в рамках базовой стратегии функциональные стратегии рекламной компании, а также уметь пользоваться микростратегиями на уровне операций;
- владеть арсеналом коммуникационных технологий, в том числе мастерством журналистики, редактированием, ораторским и дизайнерским искусством, методами общения;
- применять полученные знания и навыки в практической работе, в том числе формировать и влиять на общественное мнение, учитывать общественное настроение, структурировать аудиторию, позиционировать организацию и ее продукцию, грамотно подбирать персонал;

  1.3. Дисциплины, знания которых необходимо для изучения «Рекламного менеджмента».   Студентам необходимо иметь базовые знания по общественным, гуманитарным и некоторым естественным наукам: политологии, правоведению, экономике; конкретнее: по менеджменту, маркетингу, по макро и микроэкономике, конкурентной стратегии, социологии и методам социологических исследований, психологии, психологии общения, по управлению персоналом.  

2. СОДЕРЖАНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ.

2.1 Лекционные занятия.

Раздел 1. Введение в рекламный менеджмент. Основные понятия.

Тема 1. Введение. Место рекламного менеджмента в общей стратегии фирмы. Определение. Сфера рекламного менеджмента.
Тема 2. Планирование рекламы. Структура планирования. Стратегия маркетинга и ситуационный анализ. Анализ рынка и потребителя, анализ конкуренции. Маркетинговый план. Коммуникации и процесс убеждения. Рекламный план: социальные, правовые и глобальные факторы.

Раздел 2. Постановка целей и рыночное позиционирование.

Тема 3. Интегрирование рекламы, маркетинга и паблик рилейшнз. Роль рекламы внутри маркетинговой программы. Роль рекламы внутри коммуникационного комплекса. Стимулирование сбыта. Связи с общественностью.
Тема 4. Постановка целей рекламы. Функции целей и динамика поведения. Подход DAGMAR.
Тема 5. Исследования в рекламе. Пять направлений исследований.
Тема 6. Сегментации и позиционирование. Стратегия сегментации и стратегия позиционирования.

Раздел 3. Стратегия разработки рекламного сообщения.

Тема 7. Степень удовлетворения потребности потребителя.
Тема 8. Восприятие торговой марки, имиджа и индивидуальности
Тема 9. Влияние группы на мнение потребителя. Устная реклама и процесс диффузии.

Раздел 4. Тактика составления рекламного сообщения.

Тема 10. Творчество в рекламе и искусство составления рекламных объявлений.
Тема 11. Тестирование и оценка рекламных объявлений. Стратегия тестирования рекламы. Исследования по результатам.
Тема 12. Производство и реализация рекламы. Процесс производства рекламы. Модель процесса создания рекламы. Взаимоотношение между клиентом и рекламным агентством.

Раздел 5. Стратеги и тактика рекламы.

Тема 13. Стратегия рекламы в средствах массовой информации: планирование бюджета. Экономический анализ на этапе составления рекламного бюджета и распределение средств.
Тема 14. Проведение экспериментов в реальных рыночных условиях. Применение регрессивного анализа для составления рекламных бюджетов.
Тема 15. Тактика работы со средствами массовой информации: распределение бюджетных средств. Выбор между различными категориями средств распространения и носителями рекламы. Выбор между различными вариантами размещения рекламы. Календарный план и интенсивность подачи рекламы. Медиа планирование и рекламные ресурсы.

Раздел 6. Общие проблемы, связанные с рекламой.

Тема 16. Регулирование рекламной деятельности. Закон о рекламе – регулирование рекламной деятельности органами власти. Проблемы достоверности рекламных сообщений, проблемы доверия. Рекламная деятельность и судебная практика разрешения споров по искам конкурентов.
Тема 17. Стратегия рекламы в СМИ. Тактика рекламы в СМИ. Глобальные рекламы и культурные различия. Организационная структура глобальной рекламы

Раздел 7. Паблик рилейшнз и реклама.

Тема 18. Сущность ПР. Отличия ПР от пропаганды и рекламы. Функции Пр-деятельности.
Тема 19. Взаимоотношения ПР и рекламы.   Отличие ПР-рекламы и сбытовой рекламы. Престижная реклама – часть ПР-стратегии фирмы

2.2 Практические занятия

Раздел 1.

ПЗ-1 к теме 1. Анализ практических ситуаций в рекламной отрасли.

ПЗ-2 к теме 1. Организация рекламных агентств.

Раздел 2.

ПЗ-3 к теме 6. Подход DAGMAR. Исследования в рекламе и практические разработки сегментации и позиционирования по индивидуальным заданиям.

Разработка стратегии и тактики рекламных компаний по индивидуальным заданиям.

Раздел 4.

ПЗ-4 к теме 11 и 14. Практическая ситуация по тестированию рекламных объявлений. Солидный клиент и неискушенный клиент: проблемы взаимоотношений.

Раздел 5.

ПЗ-5 к теме 14. Взаимоотношение рекламодателя с ТВ. 47 этапов закупки рекламного времени на ТВ.

Раздел 6.

ПЗ-6 к теме 16. Роль рекламы в стратегии проникновения на зарубежный рынок. Использование участия фирмы в съемках фильмов для проникновения на зарубежный рынок. Практические ситуации использования участия в съемках для связей с общественностью внутренней и внешней среды организации

Раздел 7.

ПЗ-7 к теме 17. Алгоритм Лассулла решения коммуникационных задач в рекламе.

ПЗ-8 к теме 18.  Ситуационные примеры отличия ПР и рекламы. Разработка стратегии и тактики рекламных компаний по индивидуальным заданиям.

ПЗ-9 к теме 18.  Создание презентационных фильмов. Резюме для продюсера. Взаимоотношения заказчика и продюсера в процессе производства рекламного фильма.

ИСПОЛЬЗУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА

Основная литература

1. Реджив Батра, Джон ДЖ. Майерс, Дэвид А.Аакер Рекламный менеджмент.- М. Дело 2003.
2. Ромат Е.В. Реклама. – Киев. Веклер, Рефл-бук, 2002.
3. Гребенкин Ю. Психотехнологии в рекламе. – Новосибирск, РИФ-плюс, 2000
4. Борисов Б.Л. Технология рекламы. 2000.
5. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент: рабочая тетрадь  менеджера PR. –СПб., Союз, 1997.
6. Доти Дороти. Паблисити и паблик рилейшнз. –М., Филин, 1998.
7. Соколов И.Н. Технологии популярности или ПР. – Мн., Парадокс, 1999.
8. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. – СПб., Изд. Дом «Бизнес-пресса», 1999.
9. Моисеев В.И. PR – теория и практика. – К. Вира-Р. 1999.
10. Синяева.И.М. Паблик рилейшнз и коммерческая деятельность. – М., ЮНИТИ, 1998.
11. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. – М., Финпресс, 2000.

3.2 Дополнительная литература.

1. Мескон М., Альберт М., Хедуори Ф. Основы менеджмента. – М., 1992.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М., ПРИОР, 1998.
3. Энкельман Николаус Б. Харизма. – М., Интер эксперт, 2000
4. Жан-Пьер Буари. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство. М., Интер эксперт, 2000

ТСО

1. Пресс-релизы, получаемые средствами массовой информации.
2. Медиа-киты с выставок и спецприемов.
3. Рекламные фотографии и выставочные буклеты.
4. Видеоматериалы
5. Телевизор и видеомагнитофон.

4.РАСПРЕДЕЛЕНИЕ УЧЕБНОГО ВРЕМЕНИ ПО ТЕМАМ И ВИДАМ ЗАНЯТИЙ

№№ тем	Наименование разделов и тем	Количество часов
		лекции	практическ.	семинары
	Раздел 1. Введение и основные понятия
Тема 1	Введение. Сфера рекламного менеджмента.	2
Тема 2	Планирование рекламы	2	4
	Раздел 2.Постановка целей и рыночное позиционирование
Тема 3	Интегрирование рекламы, маркетинга и ПР	2
Тема 4	Постановка целей	2
Тема 5	Исследования в рекламе	2	2
Тема 6	Сегментация и позиционирование	4
	Раздел 3. Стратегия разработки рекламного сообщения
Тема 7	Удовлетворение потребности потребителя	2
Тема 8	Торговая марка и имидж	2
Тема 9	Устная реклама	2
	Раздел 4. Тактика составления сообщения
Тема 10	Творчество в рекламе	2
Тема 11	Тестирование и оценка рекламного объявления	2	2
Тема 12	Производство и реализация рекламы	2
	Раздел 5. Стратегия и тактика рекламы
Тема 13	Стратегия рекламы в СМИ и экономический анализ	2
Тема 14	Тактика работы со СМИ. Выбор и календарный план	2	2
	Раздел 6. Общие проблемы, связанные с рекламой
Тема 15	Регулирование рекламной деятельности. Закон о рекламе	2		2
Тема 16	Глобальная реклама и культурные различия	2	2
	Раздел 7. Паблик рилейшнз (ПР) и реклама
Тема 17	Сущность ПР Отличие ПР и Рекламы	2	4
Тема 18	Престижная реклама	2
Всего:		36	16	2
Итого:		54

4.УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКАЯ КАРТА ДИСЦИПЛИНЫ

4.1. План-график дисциплины на семестр (дневная форма обучения).