Мартовой А.В.
Материалы докладов ІІІ научно-практической конференции
"Информационные технологии в управлении туристической и курортно-рекреационной экономикой". -
Бердянск: АУИТ "АРИУ", 2007.
Трехмерный подход к классификации комбинаций элементов традиционного и интернет-маркетинга в туризме
Интернет-маркетинг (ИМ) становится все более распространенным инструментом конкурентной борьбы на рынке туристических услуг [1]. С каждым годом все больше субъектов данного рынка используют методы ИМ в повседневной коммерческой деятельности, комбинируя их с традиционными элементами комплекса маркетинга услуг [2, 3]. Результатом данной интеграции являются различные комбинации инструментов ИМ и традиционного маркетинга, что представляет существенную сложность в управлении маркетинговыми процессами на предприятии. Рассмотрим возможные комбинации таких элементов комплекса ИМ в туризме, как оплата, распределение и коммуникации (рис. 1).
Рис. 1. Предлагаемый трехмерный подход к классификации комбинаций отдельных элементов традиционного и интернет-маркетинга в туризме (оплата, коммуникации, распределение)
То – традиционная оплата; Тк – традиционные коммуникации; Тр –традиционное распределение; Ио – оплата, основанная на интернет-технологиях; Ик – коммуникации, основанные на интернет-технологиях; Ир – распределение, основанное на интернет-технологиях.
Как следует из схемы, теоретически, туристические компании могут использовать одну из восьми комбинаций трех элементов комплекса маркетинга. Комбинация То Тк Тр является классической, а именно тем случаем, когда оплата, коммуникации и транзакции осуществляются без использования Интернета.
В случае То Ик Тр туристические предприятия используют традиционные формы оплаты, комбинируя их с интернет-коммуникациями и традиционным распределением. Именно эта комбинация является наиболее часто используемой туроператорами и турагентами [2, 3]. Преимущества для предприятия: относительно низкий уровень затрат; простота создания и поддержки сайта; предоставляет больше гарантий доставки атрибута собственности на услугу; удобна в случае неразвитости системы электронных платежей. Недостатки: увеличение продолжительности процесса принятия потребительского решения; уменьшение числа клиентов предприятия, привыкших к использованию электронных платежей; необходимость дополнительного контроля над результативностью традиционного распределения (например, контроль над курьерами).
В случае То Ик Ир туристические предприятия используют традиционные формы оплаты, комбинируя их с интернет-коммуникациями и интернет-распределением. Данная форма является редкой в туризме, в связи с тем, что интернет-распределение зачастую основано на электронных транзакциях. В случае развитого интернет-рынка туристические предприятия, использующие данную комбинацию, будут испытывать сложности в связи с рекламациями от пользователей на отсутствие системы электронных платежей. В случае неразвитого рынка, использование интернет-распределения является преждевременным.
Варианты То Тк Ир и Ио Тк Тр будут неэффективными как в случае развитого, так и неразвитого туристического интернет-рынка.
В случае Ио Ик Тр туристические предприятия используют электронные транзакции, комбинируя с интернет-коммуникациями и традиционным распределением. Такая форма может быть успешной в случае развитого интернет-рынка, когда возникают юридические сложности с использованием цифровых атрибутов собственности на туристскую услугу.
В случае Ио Тк Ир у туристического предприятия, вероятно, возникнут сложности с адекватным контактом с потребителями, которые привыкли к возможностям интернет-транзакций и интернет-распределения. Данная комбинация может быть потенциально неэффективной.
Вариант Ио Ик Ир представляет ситуацию, когда все элементы комплекса маркетинга осуществляются в Интернете. К преимуществам данной формы относится: удобство для пользователя, экономия на распределении и коммуникациях. К недостаткам для предприятия можно отнести необходимость обеспечения безопасности электронных транзакций и системы приема/обработки электронных атрибутов собственности на услуги (как например, в случае электронных билетов на самолет, предлагаемые в настоящий момент большинством крупных авиакомпаний).
Наиболее эффективным направлением трансформации комбинаций исследуемых элементов комплекса ИМ в туризме может являться следующая последовательность: То Тк Тр → То Ик Тр → Ио Ик Тр → Ио Ик Ир.
Поэтапный переход от традиционного маркетинга к интернет-коммуникациям, интернет-транзакциям и интернет-распределению, соответственно, будут логичными шагами на пути использования ИМ в целях увеличения объемов продаж туристских услуг.
Таким образом, предложенный трехмерный подход представляет собой удобный инструмент классификации моделей интернет-маркетинга в туризме [4], а также дает возможность выбрать ту из комбинаций, которая в наибольшей степени может соответствовать как степени развитости туристического рынка в Интернете, так и потребностям потенциальных клиентов. Кроме того, размещая другие элементы комплекса ИМ на осях предложенной схемы, можно классифицировать иные комбинации элементов традиционного и интернет-маркетинга в туризме.
Литература
1. Туватова В.Е. Использование интернет-технологий в маркетинге туризма // Маркетинг в России и за рубежом. – 2005. – № 4 (46). – С. 125–132.
2. Мартовий А.В., Коцюбайло Н.О. Сайти туроператорів і турагентів Криму: показники відвідуваності // Маркетинг в Україні. – 2006. – № 1 (35). – С. 23–28.
3. Мартовой А.В., Коновалова Ю.В. Интернет-маркетинг в курортно-рекреационных и туристских учреждениях Крыма: роль интернет-посредников // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. – № 1 (51). – С. 75–88.
4. Мартовой А.В. Стратегия и модель интернет-маркетинга: сущность, характеристика и виды // Развитие внешнеэкономической деятельности в условиях глобализации: Монография / Под общей ред. д.э.н., проф. В.И. Крамаренко. – Симферополь: Таврия, 2006. – С. 61–81.
