Туристическая библиотека
  Главная Книги Статьи Методички Диссертации Отчеты ВТО Законы Каталог Поиск отелей Реклама Контакты
Теория туризма
Философия туризма
Право и формальности в туризме
Рекреация и курортология
Виды туризма
Агро- и экотуризм
Экскурсионное дело
Экономика туризма
Менеджмент в туризме
Управление качеством в туризме
Маркетинг в туризме
Инновации в туризме
Транспортное обеспечение в туризме
Государственное регулирование в туризме
Туристские кластеры
ИТ в туризме
Туризм в Украине
Карпаты, Западная Украина
Туризм в Крыму
Туризм в России
101 Отель - бронирование гостиниц
Туризм в Беларуси
Международный туризм
Туризм в Европе
Туризм в Азии
Туризм в Африке
Туризм в Америке
Туризм в Австралии
Краеведение, странове-
дение и география туризма
Музееведение
Замки, крепости, дворцы
История туризма
Курортная недвижимость
Гостиничный сервис
Ресторанный бизнес
Анимация и организация досуга
Автостоп
Советы туристам
Туристское образование
Другие

Карсекін В.І., Воробйова Н.П.
Збірник наукових праць ХДУХТ "Економічна стратегія і перспективи розвитку
сфери торгівлі та послуг". - 2008. - Випуск 2(8), частина 2. - С.497-506.

Проблеми управління рекламною діяльністю на підприємствах ресторанного господарства

Розглянуто проблеми управління рекламною діяльністю на підприємствах ресторанного господарства, а також доведено необхідність їх всебічного дослідження та наукового обґрунтування.

Постановка проблеми у загальному вигляді. Ринкова орієнтація економіки України з кожним роком стає дедалі визнаною. Ресторанне господарство, як специфічна сфера національної економіки, його розвиток та перспектива, значною мірою зумовлюють подальший розвиток економіки країни. Згідно з новим державним класифікатором України “Класифікація видів економічної діяльності“ визначено місце підприємств ресторанного господарства, що належать до виду економічної діяльності ”Готелі та ресторани”. Це зумовлює напрямок подальшого розвитку ресторанного господарства.

У складний період трансформації старих підприємств і виникнення принципово нових і сучасних підприємств ресторанного господарства процес комунікації з потенційними споживачами є найголовнішим питанням маркетингової концепції управління. Реклама, як частина маркетингових комунікацій, є найбільш ефективним засобом впливу на потенційного споживача. Загострення конкуренції в ресторанному господарстві стає все більше відчутним, що змушує відшукати нові перспективні форми та методи реклами. Але вітчизняні підприємства на жаль недостатньо досвідчені в цих питаннях.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Такі вчені як Аренс У.Ф., Броадбент С., Картер Г., Котлер Ф., Крикавський Є.В. Почепцов Г.Г., Ромат Є.В. досліджували проблему розвитку рекламної діяльності. Але деякі аспекти рекламної діяльності не дістали широкого висвітлення у наукових роботах. Важливо також, що наукові розробки щодо рекламної діяльності майже не досліджені у сфері ресторанного господарства.

Мета та завдання статті. Метою даного дослідження є довести необхідність всебічного дослідження та наукового обґрунтування проблем управління рекламною діяльністю на підприємствах ресторанного господарства.

Виклад основного матеріалу дослідження. В умовах все більшої ринкової спрямованості економіки України, а також її соціальної орієнтованості, ресторанне господарство, як специфічна сфера національної економіки, посідає особливе місце. Розповсюдження ринкових відносин, їх неминучий вплив на всі процеси та явища економічного розвитку, є ознакою сьогодення і характерною особливістю сучасного етапу розвитку ресторанної сфери.

Рівень розвитку ресторанного господарства не є пасивним наслідком загального рівня розвитку економіки, але є стимулюючим фактором впливу на всю економіку, сприяє прискоренню її прогресу та підвищенню продуктивності суспільної праці, а також набуває значної ролі у вирішенні соціальних завдань.

За цих обставин розвиток ресторанного господарства в нових ринкових умовах, формування його стратегії є першочерговими завданнями для перехідного етапу економіки країни.

Роздержавлення власності, а потім її приватизація призвели до значних функціональних та структурних змін у галузі. Абсолютна більшість підприємств ресторанного господарства змінили форму власності з державної на колективну та приватну. Так частка державних підприємств зменшилася з 64% у 1990 році до 21,9% у 2001 році, відповідно зросла частка колективних підприємств з 36 до 67,2%, та приватних з 3% у 1995 році до 10,9% у 2001 році. Статистика останніх років також підтверджує цей факт зменшення державних підприємств ресторанного господарства та збільшення колективних та приватних [1; 2].

Водночас відбувалося фізичне зменшення мережі підприємств ресторанного господарства за рахунок підприємств, що обслуговують організовані контингенти, тобто соціально-орієнтованих. Але мережа загальнодоступних підприємств зросла, значна частка яких є підприємствами з недержавною формою власності. І ця об’єктивна реальність є тенденцією, яка посилюється. Усе це призвело до виникнення в галузі стійкого конкурентного середовища.

Структуризація мережі закладів харчування з метою забезпечення інтересів споживачів, є однією з нових форм регулювання підприємств харчування.

Започаткований в Україні процес переходу на міжнародну систему класифікації видів економічної діяльності знайшов відображення у новому державному класифікаторі України “Класифікація видів економічної діяльності”. Згідно з ним підприємства ресторанного господарства належать до виду економічної діяльності “Готелі та ресторани”.

Така характеристика місця ресторанного господарства з одного боку є констатацією процесів, які відбуваються в галузі, а з іншого, визначає напрямки його подальшого розвитку.

Неприборкані процеси ринкових перетворень, в економіці взагалі і в ресторанному господарстві зокрема, інтернаціоналізація і поява нових можливостей для розвитку бізнесу, доступність інформаційних мереж та сучасних технологій виробництва, роблять загострення конкуренції дедалі актуальнішим явищем.

За цих умов орієнтація на споживача та якомога більше задоволення його потреб є вирішальним фактором конкурентної боротьби. У зв’язку з цим процес комунікації зі споживачем набуває першочергового значення. Саме тому сьогодні значний інтерес викликає сучасна маркетингова концепція управління, передові методи та форми маркетингового впливу на формування ринкового попиту, конкурентної позиції підприємства ресторанного господарства тощо.

У цій ситуації ключовим фактором забезпечення конкурентоспроможності підприємства стає дієва система маркетингової комунікації. Це складний та динамічний процес, який характеризується широким застосуванням різноманітних комунікаційних засобів, появою нових інструментів інформаційного впливу.

Реклама, як частина маркетингових комунікацій, в сучасних умовах є найбільш ефективним засобом впливу на потенційного споживача, а обсяги реклами є ознакою рівня розвитку та процвітання країни.

Реклама за умов інформаційного суспільства, на етап якого увійшли зараз Сполучені Штати Америки, Японія, та розвинені країни Західної Європи стає однією з розвинутих галузей економіки. Наприклад, у Сполучених Штатах Америки видатки саме на рекламу, проведення маркетингових досліджень, інші заходи маркетингових комунікацій, у півтора рази перевищують видатки на національну оборону.

Якщо скористатися показником питомих рекламних витрат на одного громадянина, то в Україні цей показник перевищить 6 доларів США на людину, у Росії – 17,4, а у Сполучених Штатах – біля 550 [3].

Сьогодні український загальнонаціональний рекламний ринок розвивається великими темпами. Так, обсяг рекламного ринку в 2004 році складав 571 млн. доларів США, а в 2006 році 1026 млн. доларів США, тобто спостерігалося збільшення його обсягу майже вдвічі, в 2007 році відбувалося його подальше збільшення до 1,75 млрд. доларів США [4].

Але український рекламний ринок з таким стрімким розвитком має ще великі резерви для свого зростання. Експерти прогнозують щорічний приріст ємності ринку реклами на 20…25%, що випереджає загальноекономічний ріст у країні [5].

Зростаюче посилення конкуренції в ресторанному господарстві змушує до активізації рекламної діяльності, до відшукання нових перспективних форм та методів реклами. Як найбільш поширений засіб конкурентної боротьби за споживача, реклама за умов правильної організації є ефективною і сприяє швидкій безперебійній реалізації продукції та послуг, тим самим обумовлюючи виконання основних функцій підприємствами ресторанного господарства.

Рекламна діяльність є безцінним знаряддям, яке може досягнути тих прошарків населення, котрі не були охоплені до теперішнього часу, і запропонувати додаткову інформацію тим, хто вже має приємне враження про ресторанне господарство. При цьому прискорюється процес повернення оборотних коштів підприємства, встановлюються ділові контакти зі споживачами, зростає попит, що є об’єктивною основою розширення виробництва та підвищення ефективності господарської діяльності підприємства ресторанного господарства (рис. 1).

Концепція рекламної діяльності
Рисунок 1. Концепція рекламної діяльності

Актуальність проблеми полягає в тому, що на даному етапі відбуваються якісні зміни в організації рекламної діяльності, які полягають в необхідності забезпечення її відповідності вимогам сучасного ринку. Це передбачає широкомасштабне та ціленаправлене вивчення питання управління рекламною діяльністю на підприємствах ресторанного господарства.

„Я чую та забуваю. Я бачу та пам’ятаю. Я відчуваю та розумію.” Ця думка належить Конфуцію, який сказав це в 450 році до н.е. Але виникає таке відчуття, ніби китайський філософ говорив це саме про сучасну рекламу в ресторанному господарстві. Саме ресторанне господарство надає можливість одразу відчути, зрозуміти та набути свій особистий, реальний та буквальний досвід спілкування з конкретним підприємством. Тобто відчуття рекламного впливу отримане на чуттєвому рівні є найпереконливішим. Тому питання організації та управління рекламною діяльністю на підприємствах ресторанного господарства потребує всебічного дослідження та наукового обґрунтування.

Тоді як динамічні зміни в економіці призвели до вивільнення більшого часу для відпочинку, ресторанне господарство, виконуючі свої основні функції, забезпечує також і організацію дозвілля та надає можливості для спілкування. А беручи до уваги той факт, що однією з основних ознак постіндустріального (інформаційного) суспільства стає індустрія розваг, перспектива розвитку ресторанного господарства саме в цьому напрямку є найважливішим завданням розвитку галузі. Рекламна діяльність за цих умов є невичерпаним джерелом ефективного функціонування підприємства ресторанного господарства.

На відміну від економічно розвинених країн, які мають велику практику та досвід рекламної діяльності, вітчизняні підприємства тільки-но опановують цю науку та практику. Тому розробка методологічних та методичних засад рекламної діяльності набуває сьогодні значної актуальності.

Вагомий внесок у дослідження проблем розвитку рекламної діяльності зробили вітчизняні та зарубіжні вчені. В їхніх працях проаналізовано сутність реклами, її роль та значення, розроблено методичні підходи до її планування, реалізації, оцінки рекламних ефектів, досліджено особливості різних видів реклами.

Разом з тим необхідно відзначити, що деякі аспекти рекламної діяльності не дістали широкого висвітлення у наукових роботах. Практично відсутні системні дослідження організаційних форм рекламної діяльності. Привертає увагу і той факт, що наукові розробки щодо рекламної діяльності мають місце у сфері торгівлі, засобах масової інформації і майже не досліджені у галузі ресторанного господарства. Тоді як існування підприємства ресторанного господарства в складному ринковому середовищі вимагає постійного вирішення задач управління рекламною діяльністю. Зорієнтуватись у великій різноманітності пропозицій рекламних послуг, обрати найефективніший шлях до пошуку свого споживача і таким чином оптимізувати витрати на рекламу є одним із вирішальних факторів на шляху отримання прибутку. Реклама допомагає привернути увагу споживача до певного підприємства в певному місці. Якщо цього не відбувається, то годі й сподіватися на прибуток.

Підкреслимо, що підприємство ресторанного господарства, подібно до людини, має свій життєвий цикл. Починається він з етапу появи на ринку, потім зростання, зрілість і закінчується трансформацією або занепадом. На етапі появи на ринку відбувається ознайомлення з даним підприємством і якщо новинку добре сприйняли, то спостерігається великий інтерес і зацікавленість цим підприємством. Наступний етап – етап зрілості, протягом якого стан стабілізується і якщо вдається підтримується великий інтерес до підприємства. І, нарешті, ним перестають цікавитись частково або зовсім. Кожен з етапів життєвого циклу підприємства ресторанного господарства вимагає особливого, стратегічного підходу до рекламної діяльності. І якщо припустити подібність підприємства ресторанного господарства, виконуючого свої функції , до товару, який має бути проданий, ефективність реклами протягом життєвого циклу підприємства виглядатиме наступним чином (рис. 2) [6].

Ефективність реклами протягом життєвого циклу підприємства ресторанного господарства
Рисунок 2. Ефективність реклами протягом життєвого циклу підприємства ресторанного господарства

У період появи підприємства на ринку (рис. 2) витрати на рекламу і стимулювання збуту досягають найвищого рівня. На етапі зростання споживчого попиту різко збільшується. Витрати на рекламу залишаються високими. Прибуток росте, з’являються конкуренти. На етапі зрілості стан стабілізується, визначаються позиції конкурентів, назріває стадія занепаду, отже необхідно змінити тактику реклами. Тобто реклама є своєрідним індикатором стану господарської діяльності підприємства ресторанного господарства.

Дієвість реклами має знайти своє втілення в кінцевому результаті, а саме в отриманні прибутку, що є запорукою комерційного успіху підприємства ресторанного господарства.

Сьогодні, за ситуації практичної відсутності теоретико-методологічної бази управління рекламною діяльністю на підприємствах ресторанного господарства, останні справджують рекламну діяльність з натхнення. Тоді як програма рекламної діяльності у розвинених країнах базується на багатопрофільних дослідницьких даних. Це дає змогу дати їм наукове обґрунтування, визначити спрямованість рекламного впливу, сформулювати рекламну ідею, найбільш ефективно здійснити вибір засобів реклами, спланувати обсяги і альтернативи рекламних виступів.

Науковий підхід до вирішення рекламних завдань припускає не тільки економічний аналіз конкретної ситуації, а також систематичне всебічне дослідження ринку вцілому, різних груп потенційних споживачів.

Підхід до рекламної діяльності як до об’єкта управління передбачає необхідність приділення значної уваги організації рекламної діяльності на підприємстві ресторанного господарства, забезпечення її дієвості та ефективності.

Абсолютно очевидно, що рекламна діяльність не має сенсу, якщо не розраховувати на те, що вона має приносити прибуток. Співвідношення витрат на рекламу та результату, який було отримано після її розміщення і є показником ефективності реклами.

І хоча залежність між вкладаннями у рекламу та обсягом реалізованих підприємством ресторанного господарства продукції та послуг опосередковується багатьма факторами, безумовно існує зв’язок між витратами на рекламу та прибутком у вартісних одиницях. Останній оцінюється як високий. Проте більш реально його характеризує відношення приростів прибутку до приростів витрат на інші складові маркетингових комунікацій, зокрема, збільшення прибутку на кожну додаткову гривню витрат на рекламу. Аналізуючи діяльність малих і середніх туристичних підприємств було досліджено, що за умов збільшення витрат саме на рекламу на 3,7 тис. грн, прибуток збільшився на 8,7 тис. грн., та найбільші значення прибутку отримані в тих випадках, коли питома вага витрат на рекламу, в структурі загальних витрат на маркетингові комунікації, становить у межах 57…61% [7].

Отже, підвищення показників ефективності за умов мінімізації витрат та максимізації результату є головною метою рекламної діяльності.

Шлях до ефективного управління рекламною діяльністю на підприємствах ресторанного господарства пролягає через виділення низки питань, без яких реклама є недієвою або дає низьку віддачу.

Зазначимо, що в сучасних умовах роздержавлення та комерціалізації ресторанного господарства підприємства отримали організаційну та фінансову незалежність. При цьому кардинально змінилася система управління рекламною діяльністю. Підприємства ресторанного господарства самостійно визначають мету реклами, її форми та засоби, планують рекламні кампанії, вирішують, куди доцільніше вкладати кошти, тобто на яку саме зі складових рекламної кампанії слід акцентувати увагу і як краще розподілити рекламний бюджет. І на цьому шляху немає визнаного шаблону. Рішення стосовно виділення частки фінансових ресурсів на рекламну діяльність повинно базуватися на реальних обставинах, відповідати ринковій ситуації, цілям та стратегії реклами. Розподіл витрат часто більшою мірою, ніж її розмір сприяє досягненню цілей реклами [8].

Закордонний і вітчизняний досвід у галузі реклами свідчить, що комплексне і послідовне проведення рекламних заходів, розроблених із урахуванням маркетингової стратегії, дає значно більший ефект, ніж окремі, не пов’язані між собою загальною метою і відокремлені у часі.

Тому виникає необхідність використання системного підходу, коли реклама розглядається як одна з функціональних підсистем маркетингу, який в свою чергу, є однією зі складових системи функціонування підприємства в цілому. У зв’язку з цим управління рекламною діяльністю слід розглядати як невід’ємний елемент системи управління маркетингу у взаємозв’язку з іншими елементами маркетингової діяльності.

Велике значення в управлінні рекламною діяльністю має функціональний аспект, а саме: інформаційне забезпечення процесу управління, планування, організація та керівництво практичною реалізацією поставлених цілей, облік та аналіз, координація та контроль. При цьому названі функції управління рекламною діяльністю є взаємопов’заними та взаємообумовлюючими складовими єдиного управлінського процесу.

Слід зауважити, що сьогодні існує низка проблем щодо управління рекламною діяльністю на підприємствах ресторанного господарства. Практично відсутня практика проведення маркетингових досліджень як бази для прийняття комерційних рішень в галузі реклами. Також спостерігається недооцінка працівниками підприємств ресторанної сфери значущості наукового обґрунтування рекламних заходів.

Негативним явищем процесу управління рекламною діяльністю на підприємствах ресторанного господарства є також використання некваліфікованих кадрів. Таке становище обумовлено тим, що в ресторанному господарстві практично відсутні кваліфіковані спеціалісти в галузі маркетингу та реклами.

Тоді як головною особливістю сучасної рекламної діяльності в ресторанному господарстві є те, що вона все більше відкриває свої можливості, використовуючи досягнення науки і техніки, а також завдяки інтеграції з ними стає необхідним елементом сучасного розвитку ресторанного господарства.

Тому дослідження проблеми ефективного управління рекламною діяльністю на підприємствах ресторанного господарства потребує всебічного наукового обґрунтування.

Висновки:

1. Останнім часом у сфері ресторанного господарства відбуваються значні кількісні та якісні зміни. Ринкові умови господарювання вимагають від підприємств нового погляду на питання ефективного функціонування в нових умовах.
2. Зміна місця ресторанного господарства в системі класифікації видів економічної діяльності обумовлює новий етап його розвитку.
3. Підприємство в сучасних умовах господарювання все більше налаштовується на ефективнодіючу систему маркетингової концепції управління. Реклама, як найпотужніший засіб маркетингових комунікацій, є на цьому шляху безцінним знаряддям.
4. Організація рекламної діяльності на підприємствах ресторанного господарства вимагає забезпечення її відповідності вимогам сучасного ринку.
5. Дієвість реклами має знайти своє втілення в максимізації прибутку.
6. Питання управління рекламною діяльністю на підприємствах ресторанного господарства потребують всебічного наукового обґрунтування та дослідження.

Список літератури

1. Україна у цифрах 2002. – Київ, 2003. – С.96, 163.
2. Статистичний щорічник України 2005. – Київ, 2006. – С.94.
3. Ромат Є.В. Державне управління рекламою та саморегулювання у рекламній сфері. – К., 2003. – С.10.
4. Украинский рекламный рынок: оценка состояния и прогноз развития в 2007 году // Маркетинг и реклама. – 2007. - №7-8.
5. Добрянська О.А. Управління рекламною діяльністю як фактор підвищення ефективності господарювання. – Львів, 2004. – С.6.
6. Голда Н.М. Вплив реклами на поведінку споживача під час купівлі товарів різних типів // Вісник Вінницького політехнічного інститу. – 2001. – С.46-48.
7. Ведмідь Н. Моделювання структури маркетингових комунікацій туристичних підприємств // Вісник КНТЕУ. – 2003. – С.61-63.
8. Махмудов Х.З. Обґрунтування витрат на рекламу // Вісник Полтавського державного сільськогосподарського інституту. – 1999. – С.45-46.

Присоединяйтесь к нам в Контакте, Фейсбуке, Твиттере, Одноклассниках и Google+







© 2002-2017 Все о туризме - образовательный туристический портал
На страницах сайта публикуются научные статьи, методические пособия, программы учебных дисциплин направления "Туризм".
Все материалы публикуются с научно-исследовательской и образовательной целью. Права на публикации принадлежат их авторам.