Туристическая библиотека
  Главная Книги Статьи Методички Диссертации Отчеты ВТО Законы Каталог Поиск отелей Реклама Контакты
Теория туризма
Философия туризма
Право и формальности в туризме
Рекреация и курортология
Виды туризма
Агро- и экотуризм
Экскурсионное дело
Экономика туризма
Менеджмент в туризме
Управление качеством в туризме
Маркетинг в туризме
Инновации в туризме
Транспортное обеспечение в туризме
Государственное регулирование в туризме
Туристские кластеры
ИТ в туризме
Туризм в Украине
Карпаты, Западная Украина
Туризм в Крыму
Туризм в России
101 Отель - бронирование гостиниц
Туризм в Беларуси
Международный туризм
Туризм в Европе
Туризм в Азии
Туризм в Африке
Туризм в Америке
Туризм в Австралии
Краеведение, странове-
дение и география туризма
Музееведение
Замки, крепости, дворцы
История туризма
Курортная недвижимость
Гостиничный сервис
Ресторанный бизнес
Анимация и организация досуга
Автостоп
Советы туристам
Туристское образование
Другие

Кулешова Н.В.
Вісник ДІТБ. Серія: Економіка, організація та управління підприємствами
туристичної індустрії та туристичної галузі в цілому. - 2008. - №12. - С.214-219.

Алгоритм формування маркетингової стратегії туристичного підприємства

У статті обґрунтована необхідність розробки цілісної маркетингової стратегії та представлено алгоритм її формування.

Ключові слова: туристичні підприємства, маркетингова стратегія, фінансовий потенціал, корегування, адаптація, структурний адаптер, макросередовище.

В Україні застосування маркетингу в галузі туризму відбувається в дуже складних умовах. Представники сучасного вітчизняного туристичного бізнесу рідко звертаються до засобів маркетингу з метою зниження рівня ризику у підприємництві. За відсутності досвіду, методичних розробок, кваліфікованих спеціалістів, інформаційного середовища кожна туристична організація самостійно, методом проб і помилок, освоює таку непросту сферу діяльності, як маркетинг. Унаслідок цього практично не реалізуються такі головні для успіху функції маркетингу, як моніторинг чинників макро- та мікросередовища, зокрема і вивчення потреб споживачів, дослідження кон’юнктури ринку, детальний аналіз діяльності конкурентів, розробка сценаріїв розвитку макро- та мікросередовищ тощо. Більшість керівників туристичних підприємств асоціюють маркетинг лише зі збутом туристичного продукту, тому його елементи застосовують лише частково, без необхідної систематизації в рамках єдиної виробленої маркетингової стратегії [1, с.6].

Проблеми розробки ефективних маркетингових стратегій для стабільного розвитку туристичних підприємств в умовах постійної конкуренції знаходяться в центрі уваги вчених, політиків та практиків. Вони всебічно досліджені в працях як зарубіжних, так і вітчизняних вчених, таких як Дж. Боуєн, Ф. Котлер, Дж. Мейкенз [2], Н.Л. Безрукова, В.В. Богалдін-Малих [3], А.П. Дурович [4], О.С. Запесоцький [5], О.Н. Ільїна [6], Н.К. Моїсеєва [7], І.І. Ополченов [8], В.С. Янкевич [9], Л.Г. Агафонова, О.Є. Агафонова [10], О.О. Любіцева [11], Л.М. Шульгіна [1] та інші. Але відсутність єдиного підходу у науковій літературі до розробки маркетингової стратегії туристичного підприємства, кількісних методів щодо виміру та визначення впливу чинників маркетингового середовища на кінцеві результати, обумовлюють проблеми довгострокового планування стратегії розвитку туристичних підприємств.

Таким чином, проблема розробки науково-обґрунтованої, цілісної маркетингової стратегії туристичного підприємства з метою підвищення ефективності його діяльності є вельми актуальною. Тому метою статті є розробка алгоритму формування маркетингової стратегії туристичного підприємства.

У діяльності туристичного підприємства використовуються, як правило, декілька рівнів стратегій, які знаходяться у відносинах підпорядкування одна одній - стратегії більш високого рівня визначають цілі та рамки для стратегій наступних рівнів. Це дозволяє забезпечити узгодження цілей та завдань на різних рівнях управління, на різних функціональних напрямах діяльності. Корпоративна стратегія визначає напрямок усієї діяльності підприємства. Маркетингова стратегія повинна чітко відповідати корпоративній стратегії, відображати основні цілі підприємства та просувати основні цінності.

У сучасних умовах маркетингова стратегія туристичних підприємств набуває комплексного характеру і охоплює всі напрями їх діяльності та розраховується на довгостроковий період. Маркетингові стратегії дозволяють зв’язати поточну ситуацію в організації з тими довгостроковими цілями, які підприємство бажає досягти у певній перспективі, та побудувати розумну лінію поведінки на ринку, завдяки наявним ресурсам та оптимальній схемі управління. Такі стратегії повинні орієнтувати туристичні підприємства на максимальну та своєчасну адаптацію діяльності підприємств до складного, динамічного маркетингового середовища для досягнення стратегічних цілей [12, с.18].

Формування маркетингових стратегій - один з найсуттєвіших та найскладніших етапів процесу маркетингу, особливо в умовах постійної зміни чинників зовнішнього та внутрішнього середовищ маркетингу. Таким чином, аналіз ринкового середовища, що динамічно змінюється, та прогноз подальшого розвитку ринку - є відправною точкою для формування та розробки маркетингової стратегії з метою забезпечення конкурентних переваг та ефективності підприємства.

Алгоритм формування маркетингової стратегії туристичного підприємства представлено на рис 1.

Алгоритм формування маркетингової стратегії туристичного підприємства
Рис. 1. Алгоритм формування маркетингової стратегії туристичного підприємства

Він має вигляд взаємопов’язаних блоків, які характеризують стратегічні етапи формування маркетингової стратегії туристичного підприємства, а саме:

- аналіз стану маркетингового середовища туристичного підприємства;
- визначення маркетингових цілей;
- розробка варіантів маркетингових стратегій;
- оцінка ефективності та вибір маркетингової стратегії;
- реалізація маркетингової стратегії;
- контроль за реалізацією маркетингової стратегії.

Всі процеси послідовні, але для можливості їх корегування в моделі представлені блоки - адаптери, які забезпечують зворотній зв'язок процесу формування маркетингової стратегії.

Вироблення маркетингової стратегії туристичного підприємства принципово залежить від певної ситуації, в якій воно знаходиться. Тому на першому етапі здійснюється всебічний аналіз стану маркетингового середовища туристичного підприємства. Цей етап доцільно поділяти на три напрямки: аналіз макро- , мікро- та внутрішнього середовищ. Дослідження макросередовища туристичного підприємства з урахування особливостей та специфіки його діяльності пропонується здійснювати відповідно до концептуальної моделі (рис. 2):

Концептуальна модель дослідження макросередовища туристичного підприємства
Рис. 2. Концептуальна модель дослідження макросередовища туристичного підприємства

Метою аналізу зовнішнього середовища туристичного підприємства є систематична діагностика й оцінка впливу неконтрольованих (екзогенних) чинників. Цей неперервний процес дозволить відстежувати суттєві зміни, які проходять у зовнішньому середовищі, та враховувати їх в процесі розробки, реалізації, корегування й адаптації маркетингової стратегії туристичного підприємства. Дослідження чинників зовнішнього середовища необхідно проводити системно й комплексно, визначати, які з факторів впливають найбільш істотно, зміна яких може стати причиною потенційних загроз або створити додаткові можливості для підприємства.

Діагностика внутрішнього середовища характеризуються аналізом його головних елементів, а саме:

- фінансового потенціалу, що включає комплексну оцінку фінансової діяльності туристичного підприємства (забезпечення раціонального формування та використання грошових коштів, підтримка ліквідності, забезпечення фінансової стійкості, прибутковості, створення інвестиційних можливостей, тощо);
- виробничого потенціалу - оцінка процесів виробництва та закупівлі туристичного продукту;
- кадрового потенціалу - оцінка кваліфікації менеджерів та робочих, результатів їх праці та стимулювання і т. ін.;
- маркетингового потенціалу - оцінка стратегій, які використовуються;
- організаційного потенціалу - оцінка діяльності організаційних структур (норми, правила, процедури, розподіл прав та відповідальності, ієрархія підпорядковування, комунікаційні процеси, тощо) [12, с.124].

Таким чином, при аналізі внутрішнього середовища визначаються потенційні можливості для досягнення маркетингових цілей. Отже, результати детального аналізу особливостей впливу чинників маркетингового середовища враховуватимуться в процесі формулювання маркетингових цілей та розробки маркетингової стратегії.

На другому етапі туристичне підприємство має чітко визначити маркетингові цілі. Треба звернути увагу на те, що більшість туристичних підприємств переслідує комплекс цілей, а не одну. Маркетингові цілі туристичного підприємства можуть об’єднуватися в наступні групи:

- економічні;
- соціальні;
- егоїстичні.

Економічні цілі зазвичай орієнтовані на підвищення фінансових показників, збільшення частки ринку, визначення нових сегментів ринків, завоювання споживача та стимулювання збуту, поліпшення реалізації турпродуктів, зміцнення ринкових позицій і т. ін.

Соціальні цілі спрямовані на розвиток послуг, які розраховані на прошарок населення з середнім та низьким рівнем доходу. Вони також можуть бути виражені у розвитку таких туристичних продуктів, які сприяють охороні навколишнього середовища, зниженню рівня безробіття, стимулюють розширення малого бізнесу тощо.

Егоїстичні цілі орієнтовані на підвищення престижу і поліпшення іміджу, популярності підприємства [4, с.237].

На третьому, ключовому етапі здійснюється процес розробки варіантів маркетингових стратегій, приймаються рішення щодо того, якими засобами туристичне підприємство має досягти поставлених цілей. При розробці варіантів стратегій зазвичай застосувоються апробовані практикою маркетингу моделі, основними з яких є

- матриця розвитку товару/ринку (І. Ансоффа);
- матриця конкуренції (М. Портера);
- матриця зростання/частка ринку (матриця Бостонської консультаційної групи);
- модель привабливість-конкурентоспроможність (матриця Мак Кінсі) [12, с.171].

Слід зазначити, що широкого застосування під час розробки варіантів маркетингових стратегій набувають економіко-математичні методи та моделі. В рамках всіх цих моделей туристичне підприємство може оцінити свої можливості, продукти, ринки, стан конкуренції, споживачів і напрями діяльності. На основі отриманих оцінок розподіляються зусилля і ресурси туристичного підприємства і розробляються відповідні маркетингові стратегії.

На четвертому етапі здійснюється оцінка ефективності розроблених маркетингових стратегій за критеріями та вибір оптимальної. Маркетингові стратегії повинні відповідати - наступним критеріям:

- стану та вимогам зовнішнього середовища;
- потенціальним можливостям підприємства;
- ступеню ризику;
- ступеню досягнення цільових установок.

Далі на етапі реалізації маркетингової здійснюється процес трансформації стратегії маркетингу в конкретні дії через розроблення маркетингового плану і бюджету, які повинні завбачити найбільш ефективні шляхи досягнення стратегічних цілей. На даному етапі визначаються цільові показники, які спрямовуються для забезпечення умов діяльності та маркетингових напрямів ефективності діяльності туристичного підприємства шляхом раціонального використання ресурсів.

Заключним етапом формування маркетингової стратегії є контроль за її реалізацією, що дає змогу порівнювати фактичні результати з цільовими і, в разі невідповідності, розробляти корегуючі заходи. Процес контролю складається з таких етапів:

1. Обґрунтування планових показників, які підлягають контролю.
2. Замірювання фактичних показників.
3. Порівняння планових і фактичних показників.
4. Аналіз можливих відхилень фактичних показників від планових.
5. Планування маркетингових заходів на основі аналізу результатів відхилення показників [13, с.467].

Забезпечення зворотнього зв’язку в моделі для корегування маркетингової стратегії здійснюється за допомогою двох блоків - адаптерів: параметричної та структурної адаптації. Блок параметричної адаптації дає можливість з урахуванням змін зовнішнього середовища корегувати параметри маркетингової стратегії. Блок структурної адаптації дозволяє змінювати структуру маркетингової стратегії.

Таким чином, розроблений алгоритм уможливлює системно підходити до проблеми формування науково-обґрунтованої маркетингової стратегії туристичного підприємства. Саме формування такої маркетингової стратегії потребує розробки економіко-математичних методів та моделей, які враховуючи весь спектр чинників маркетингового середовища, дозволяють оптимізувати траєкторію досягнення стратегічних цілей.

Література

1. Шульгіна Л.М. Маркетинг підприємств туристичного бізнесу: Монографія. - К.: Київ. нац. торг.-екон. ун-т, 2005. - 579 с.
2. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм: Учебник. - М.: ЮНИТИ, 1998.
3. Богалдин-Малых В.В. Маркетинг и управление в сфере туризма и социально-культурного сервиса: туристические, гостинично-ресторанные и развлекательные комплексы: Учеб. пособие /В.В. Богалдин-Малых;Рос. акад. образования, Моск. психол.- соц. ин-т. - М. :МПСИ, 2004. - 559 с.
4. Дурович А.П. Маркетинг в туризме: Учеб. пособие. - Минск: Новое знание, 2003. - 496 с.
5. Запесоцкий А.С. Стратегический маркетинг в туризме: Теория и практика / А.С. Запесоцкий; С.-Петерб. гуманит. ун-т профсоюзов. - СПб.: СПбГУП, 2003. - 351 с.
6. Ильина Е.Н. Туроперейтинг: организация деятельности: Учебник. - М.: Финансы и статистика, 2000. - 256 с.
7. Моисеева Н.И. Стратегическое управление туристской фирмой: Учебник:. - М.: Финансы и статистика, 2000. - 208 с.
8. Ополченов И.И. Маркетинг в туризме: Обеспечение рыночной позиции: Учеб. пособие / И.И. Ополченов. - М.: Советский спорт, 2003. - 187 с.
9. Янкевич В.С. Безрукова Н.Л. Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт // В.С. Янкевич, Н.Л. Безрукова; Под ред.: В.С. Янкевич. - М.: Финансы и статистика, 2003. - 415 с.
10. Агафонова Л.Г., Агафонова О.Є. Туризм, готельний та ресторанний бізнес: Ціноутворення, конкуренція, державне регулювання: Навч. посібник. - К.: Знання України, 2002. - 358 с.
11. Любіцева О.О. Ринок туристичних послуг (геопросторові аспекти). - К.: Альтерпрес, 2002. - 436 с.
12. SWOT-аналіз - основа формування маркетингових стратегій підприємства: Навч. посібник. - Донецьк: ДонДует, 2001. - 180 с.
13. Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник. - 5- те вид. - К.: Лібра, 2007. - 720 с.

В статье обоснована необходимость разработки маркетинговой стратегии и представлен алгоритм ёё формирования.

In the article the necessity of marketing strategy elaboration is proved and the algorithm of its formation is represented.







© 2002-2017 Все о туризме - образовательный туристический портал
На страницах сайта публикуются научные статьи, методические пособия, программы учебных дисциплин направления "Туризм".
Все материалы публикуются с научно-исследовательской и образовательной целью. Права на публикации принадлежат их авторам.