Туристическая библиотека
  Главная Книги Статьи Методички Диссертации Отчеты ВТО Законы Каталог Поиск отелей Реклама Контакты
Теория туризма
Философия туризма
Право и формальности в туризме
Рекреация и курортология
Виды туризма
Агро- и экотуризм
Экскурсионное дело
Экономика туризма
Менеджмент в туризме
Управление качеством в туризме
Маркетинг в туризме
Инновации в туризме
Транспортное обеспечение в туризме
Государственное регулирование в туризме
Туристские кластеры
ИТ в туризме
Туризм в Украине
Карпаты, Западная Украина
Туризм в Крыму
Туризм в России
101 Отель - бронирование гостиниц
Туризм в Беларуси
Международный туризм
Туризм в Европе
Туризм в Азии
Туризм в Африке
Туризм в Америке
Туризм в Австралии
Краеведение, странове-
дение и география туризма
Музееведение
Замки, крепости, дворцы
История туризма
Курортная недвижимость
Гостиничный сервис
Ресторанный бизнес
Анимация и организация досуга
Автостоп
Советы туристам
Туристское образование
Менеджмент
Маркетинг
Экономика
Другие

Скрипко Т.О., Ланда О.О.
Вісник Львівської комерційної академії.
Серія економічна. - 2010. - Вип.33. - C.135-139.

Інтелектуальні інновації у сфері туристичних послуг за допомогою концепції програмування вражень клієнта

У статті викладено шляхи підвищення якості туристичного продукту вітчизняних туристичних підприємств за допомогою концепції програмування вражень клієнта. Суть концепції у встановленні міцних зв’язків із клієнтами з метою здійснення ними повторного замовлення.

Ключові слова: якість туристичного продукту, управління враженнями, клієнтоорієнтований підхід, концепція програмування вражень.

Вступ. Знання і здібності персоналу втілюються, зокрема, у організаційних процесах та комунікаційних зв’язках із партнерами. Якісний менеджмент і зв’язки з діловими партнерами створюють базу для стійких відносин з клієнтами, а співпраця із покупцями і партнерами призводить до накопичення досвіду, розвитку знань, вмінь працівників підприємства. Таким чином, створюється синергетичний ефект внаслідок кругообігу нематеріальних активів підприємства.

Туристичним підприємствам необхідно змінювати технології управління зі стандартних на клієнто-орієнтовані та креативні, які за сучасних умов відіграють важливу роль у формуванні конкурентних переваг малих підприємств туристичної галузі. Проблема нематеріальних інтелектуальних інвестицій особливо гостро постала у період загальноекономічної кризи. Проблема мало розроблена, зокрема у працях Ф. Котлера, А. Мальцевої, І. Коберник, Б. Шмідта [2, 4, 5, 8].

Мета дослідження - розробити інноваційні методи залучення клієнтів туристичних підприємств, використовуючи концепцію програмування вражень від туристичних послуг.

Відповідно до поставленої мети у статті розв’язуються такі задачі:

1. Охарактеризувати трансформацію управління людськими ресурсами.
2. Подати важливіші положення нової парадигми туристичного обслуговування.
3. Запропонувати етапи алгоритму управління враженнями.

Якість продукту тісно пов’язана з фінансовими витратами, які мають певні сумарні обмеження. З огляду на це, при управлінні якістю турпродукту необхідно активніше розвивати використання нематеріальних активів - специфічних нефінансових ресурсів, що не мають фізичної форми, однак надають власнику права та привілеї в процесі надання послуг і при цьому формують економічну вигоду для підприємства. Так, репутація підприємства, торговельна марка, фірмовий стиль, відносини з постачальниками, клієнтами, їхня лояльність і задоволеність належить до нематеріальних активів. За результатами нашого дослідження, вмотивованість вибору місця обслуговування впливає у 2,5 рази більше, ніж вмотивованість вибору конкретного предмета. Лояльним покупця робить низка причин (більш чи менш важливих), які працюють у комплексі.

Особливостями нематеріальних активів виступають довготерміновість використання, їхнє зростання в процесі використання, суспільний характер, необмеженість, малі витрати на тиражування та наявність синергетичного ефекту і зростаючої корисності.

Зміни зовнішнього середовища істотно впливають на відносини між підприємствами і споживачами. Внаслідок загальнодоступності виробничі і маркетингові технології більше не в змозі забезпечити організації довгострокове лідерство, вони є необхідними, але недостатніми. Тепер важливо не просто створити продукт і знайти клієнтів, що його потребують, але й орієнтувати бізнес на зміцнення співпраці з ними.

Керівники туристичних організацій усвідомлюють, наскільки важливо для них змістити акценти і увагу з продукту, продажів і технологій на клієнта і ринок. Цю концепцію чітко сформулював Ф. Котлер: «Ключем до досягнення організаційних цілей є встановлення потреб і бажань цільових ринків і надання їм бажаного ефективніше і професійніше, ніж це роблять конкуренти. Визначення цільової аудиторії, зосередження на її потреби, координація діяльності та отримання прибутку, задовольняючи клієнтів» [4, с.68].

Існуючі до цього часу моделі маркетингового підходу туристичних підприємств орієнтовані не на клієнта, а на продукт і продаж. Клієнти радше розглядаються як раціональні механізми, які приймають рішення на основі логічного аналізу, тоді як насправді покупка здійснюється під впливом емоцій, імпульсів або інтуїтивно. Натомість відома концепція маркетинг-мікс (4Р) складається з переліку завдань, зосереджених на продукті (продукт, ціна, просування, місце). Отож, маркетингова концепція маскує фокус на продукті під гаслом орієнтації на клієнта. Маркетологи, які відповідно до концепції йдуть назустріч клієнту, насправді ж віддаляються від нього, зосереджуючи основну увагу на дослідженні ринку і масовій рекламі.

Нині існує низка науково-методичних розробок з питань управління і взаємовідносин з клієнтами, що стосуються інформаційного забезпечення роботи, створення масивів даних. Натомість ми акцентуємо увагу на пропозиціях щодо формування дієвих методів роботи із потенційними клієнтами з урахуванням ментальності вітчизняних споживачів.

Управління враженнями клієнта (Customer Experience Management (CEM)) - концепція, сконцентрована на клієнті, враховуючи не тільки функціональність продукту, але і все те, що додає цінності під час ухвалення рішення, процесу здійснення купівлі і безпосередньо споживання. Задоволення має бути від процесу, а не лише від кінцевого результату. Управління емоціями клієнтів - нова парадигма, що представляє радикальний перелом в управлінських підходах, пропонуючи аналітичний і творчий погляд на світ клієнта, стратегічні інструменти для формування цього світу і механізми, які допомагають підприємствам збільшити цінність для своїх клієнтів.

Для того, щоби управління емоціями клієнтів було ефективним, структура організації повинна передбачати відповідну посадову особу (наприклад, PR-менеджера). Ґрунтуючись на ідеї того, що клієнт - найголовніший ресурс бізнесу, необхідно здійснювати відповідні інвестиції в емоції і враження клієнтів, щоби згодом одержати від цього фінансову віддачу. Для цього необхідно використовувати зовнішні ресурси, що мають відношення до СЕМ: потенціал бізнес-партнерів, природні, культурні чинники тощо.

Сюрпризи та будь-які цікаві несподіванки заохочують людей, зацікавлюють їх, звертають їхню увагу на певний бренд, на продукт певної компанії. Крім того, управління людськими ресурсами (Нuman Relationships Мanagment) також повинно змінитися у бік більшої уваги до психологічно-поведінкових аспектів. Працівники мають працювати у позитивній моральній атмосфері, вони так само прагнуть позитивних емоцій, як і клієнти. Більшість сучасних методик управління людськими ресурсами заснована на тому, щоби погоджувати поведінку співробітників з місією, баченням і цілями організацій, які переважно є деклараціями. Ми переконані: організації відчувають потребу в методах роботи із співробітниками, що дозволяють сформувати у них поведінку, результатом якої стануть позитивні враження і емоції клієнтів. Адже тільки співробітники з позитивними враженнями від організації, в якій вони працюють, створять продукти і послуги, що викликатимуть позитивні емоції і переживання у клієнтів. У результаті такі продукти дійсно будуть заангажовані ринком і організації (і їх власники) залишаться задоволені фінансовими результатами.

Науковці визначають, що враження (Емоційний досвід) клієнтів проявляється як „реакція на критику, інформацію, скарги та пропозиції щодо покращення враження, виробленого товарами і послугами, що надходить безпосередньо від клієнтів” [2, с.18-20]. Для практичного впровадження в управління туристичним підприємством поетапне застосування CEM дозволяє вирішити широке коло проблем.

Алгоритм управління враженнями налічує 5 етапів:

1. Аналіз емпіричного світогляду клієнта дозволяє намалювати психологічний портрет людини. Для цього необхідно проаналізувати соціокультурний контекст клієнтів, їхній спосіб життя, емоційні потреби та бажання. Знання думок і вражень клієнтів компаніям необхідно для створення позитивного емоційного фону власної торгової марки, а також для визначення інтерфейсу клієнтів. Західні компанії вже запроваджують цю методику. Приміром, працівники одного з готелів на основі соціологічного дослідження визначили, що для клієнтів-бізнесменів найважливішим під час перебування є комфортні і звичні умови відпочинку. Загальний рівень задоволеності готелем виріс на 12% відразу після встановлення нових ліжок. Лінійка вражень була продовжена у ванних кімнатах, оскільки це друга важлива частина готельного сервісу і можливість для ідеальних поліпшень в управлінні враженнями клієнтів.

2. Побудова емпіричної платформи - це багаторівнева, мультисенсорна, динамічна панорама бажаних вражень або емоційного досвіду. Емпірична платформа складається з трьох стратегічних компонентів (рис. 1).

Складові емпіричної платформи СЕМ
Рис. 1. Складові емпіричної платформи СЕМ [8, с.7]

3. Формування враження від туристичного продукту визначається двома складовими: емоційними характеристиками і естетикою продукту. Крім того, враження включає в себе такі статичні елементи, як логотип, назву, рекламні слогани та повідомлення, які створює і продає своїм клієнтам підприємство. Для розробки емоційного фону вже існуючих брендів необхідна креативність в їх перепозиціонуванні („переодягання бренду”). Під час створення емоційного дизайну для нового продукту необхідно вирішити, як він буде виглядати з естетичної та емоційної точок зору. Враження від підприємства складаються з враження від продукту, зовнішнього вигляду і відчуттів від контакту з персоналом, способу передачі враження.

Важливо об’єднати враження від підприємства та його продукта, створені на основі емпіричної платформи, під загальною темою комунікації.

4. Розробка інтерфейсу клієнта - це найрізноманітніша робота з клієнтами безпосередньо в місцях обслуговування. У той час як емоційний фон бренду - явище статичне, оскільки атрибути певний час залишаються незмінними, інтерфейс клієнта формується в інтерактивному режимі. Важливо структурувати зміст і стиль цієї динамічної взаємодії для того, щоби надати клієнту ту інформацію і послугу, яка йому потрібна, і передати її в такий спосіб, яким він хоче її отримати. На відміну від CRM, де документується тільки фактична інформація про клієнта, CEM містить також і невідчутну інформацію, як, приміром, тембр голосу, стиль поведінки, темперамент. Зібрана інформація надає підприємству можливість диференціювати себе і власні продукти, розробляючи відповідну атмосферу в місці покупки, навчаючи персонал необхідним умінням і навичкам, встановлюючи зручні механізми зворотного зв’язку в Інтернеті - в кожній точці, де клієнт може контактувати з підприємством та його продуктами. Для створення клієнтського інтерфейсу ми рекомендуємо розробляти опитувальник з питаннями поведінкового характеру та об’єднувати отриману інформацію з уже розробленої емпіричної платформою.

5. Постійні інновації та креативність є заключним обов’язковим етапом алгоритму управління враженнями. Необхідні нововведення, які би емоційно позитивно вплинули на клієнтів. Ідеї можна шукати, зокрема, в індустрії високих технологій - одній з найдинамічніших сфер бізнесу.

Такі традиційні інструменти менеджменту, як сегментація, визначення цільової аудиторії, позиціонування та інновації з урахуванням оцінки вражень та емоцій споживачів дадуть набагато більший ефект і підвищать якість туристичного продукту.

Для ефективного управління враженнями клієнтів необхідно детально і змістовно вивчати свій сегмент ринку. Під час здійснення продажу продукту необхідно зважати на те, що відбувається обслуговування не абстрактного покупця, а реальних людей, які мають власне бачення та життєву позицію, їм потрібні саме товари, продукти чи послуги, а організації - потрібні саме вони. Отже, метою організації стає перевтілення у свій сегмент, у тих людей, для кого вона працює, щоби продати продукт. Варто аналізувати власний сегмент ринку зсередини - хто ці люди, що їх турбує, чого вони прагнуть бачити і чого не люблять. У підсумку успіх продавця залежить від розуміння потреб і поведінки споживача, в такій „економіці споживачів” продавець має не тільки чітко визначати свій сегмент, але й відчувати його потреби, використовуючи для цього всі можливі засоби комунікації - як вербальні, так і невербальні.

З метою підвищення конкурентоспроможності необхідно визначати унікальні точки диференціації. Елементи диференціювання, на яких зазвичай зосереджуються туристичні організації (якість, орієнтованість на клієнта, ціна та розширення асортименту) є необхідними, але недостатніми. В умовах агресивного конкурентного середовища варто переходити від простого задоволення існуючих потреб споживачів до намагання передбачити і перевищити їхні сподівання.

У контексті формування і управління враженнями клієнтів ми рекомендуємо розробляти та реалізовувати стратегії розвитку організації. В процесі розвитку культури організації важливим засобом є людський чинник, тому менеджмент необхідно будувати за принципом “працівники - це єдина команда однодумців”.

Наша наступна пропозиція для поліпшення якості турпродукту - організація туристичної діяльності у формі реального шоу, тобто яке відбувається у реальному житті (reality show). Велика перевага реальних шоу полягає у тому, що вони дарують захоплюючі враження чітко визначеному колу клієнтів. Якісні реальні шоу подібні прямому маркетингу, тільки ключовому клієнту передаються враження, а не рекламний буклет. Такі шоу вирішують питання повторного звернення до турфірми. Найкращі реальні шоу інтерактивні: публіці дають можливість зіграти роль, задавати питання, тобто прийняти обґрунтовану участь. Ще одна причина ефективності реальних шоу в тім, що їхня дія на клієнта продовжується довше, а тому надовго залишається в пам’яті. Реальні шоу особливо ефективні завдяки безпосереднім комунікаціям з клієнтами, а також завдяки тому, що власними враженнями людина часто ділиться з іншими.

Комунікації між споживачами і туристичним підприємством повинні розвиватися у бік удосконалення управління враженнями. Необхідно врахувати такі поведінкові аспекти:

- клієнти туристичного підприємства прагнуть розваг, відпочинку, тому метою організації є задовольнити їх;
- сучасні клієнти прагнуть захопливих вражень, що їх змінюють;
- в обмін на справжню лояльність та увагу клієнти потребують вражень, які перевершили б їх очікування - несподівану та раптову для покупців привабливість. Часто завдяки створеним враженням межа між клієнтом та організацією стає менш помітною і покупець перетворюється на пропагандиста бренду;
- створені враження враховують потреби клієнта та орієнтовані на налагодження відносин з ним. Вони також створюють споживчу вартість, наприклад через навчання, задоволеність, заохочення чи новий стиль життя.

Вже зазначалося, що у штаті працівників туристичної організації корисно мати PR-менеджера. У контексті CEM на нього варто покласти відповідальність за розробку оригінальних ідей щодо створення шоу за участю потенційних споживачів задля подальшої взаємодії з ними. Мета бізнесу в стилі шоу полягає в тому, щоби створювати і розвивати спілкування та взаємодію організацій та клієнтів, для отримання ними нових знань та контактів і тим самим сприяти розвитку бізнесу, зростанню професіоналізму, підвищенню якості продукту і в підсумку - якості життя. Організації повинні піклуватися не тільки про себе та власний бренд, а й про клієнтів. Розвиваючи бізнес в стилі шоу, необхідно знати та враховувати як особливості діяльності, так і потреби клієнтів. Довершене шоу дозволяє організації пройти шлях від розуміння клієнтів на найпростішому рівні до динамічної взаємодії та діалогу з ними. Саме так, на наш погляд, потрібно будувати співпрацю з клієнтами, щоб отримати знання про них, довгострокову вигоду, забезпечити стратегічну конкурентоспроможність і високу якість турпродукту.

З метою становлення клієнто-орієнтованого підходу в туризмі, потрібно дотримуватися таких принципів:

1. Орієнтація на утримання клієнтів. Оскільки збільшення частки ринку і залучення нових покупців здійснити все важче, компаніям вигідніше використовувати потенціал наявної клієнтської бази і забезпечувати зростання продажу за рахунок підвищення інтенсивності співпраці із вже існуючими клієнтами.
2. Індивідуальні комунікації з клієнтами. З метою врахування персональних особливостей кожного споживача і пропозиції йому більшої цінності виникає необхідність забезпечення особистої інтерактивної взаємодії між ним і компанією. З розвитком інформаційних технологій вирішення цього завдання стало можливим.
3. Співпраця, заснована на відносинах, а не продукті. Оскільки програми туристичного обслуговування дуже подібні, як за маршрутами, так і за якістю, основою для збереження і розвитку співпраці між підприємством і клієнтами стали відносини, які забезпечують більшу комфортність споживання благ (сервіс). В результаті споживачі почнуть сприймати підприємство як носія певної ідеї, що має для них особливу цінність.

Висновки. Для великих підприємств втрата кількох клієнтів не є дуже відчутною та майже не помітно відображається на фінансово-економічних показниках діяльності, але для малих підприємств важливо зберегти кожного клієнта, оскільки коло споживачів у них є доволі обмеженим. До того ж, з огляду на специфіку туристичних послуг, клієнти можуть активно спілкуватися між собою, тому і втрата одного може обернутися втратою інших. За цих умов стратегічною метою малого підприємства має стати формування постійного контингенту покупців, що сприятиме забезпеченню стабільності його функціонування.

Технологія Сustomer Relashionships Management (CRМ) допомагає споживачу відчути власну значущість та індивідуальність для конкретного підприємства.

Список використаних джерел

1. Altkorn J. Marketing w turystyce / J. Altkorn. - Warszawa: Wydawnictwo naukowe PWN, 2001. - 204 s.
2. Bernd H. Schmitt. Customer experience management. A revolutionary approach to connecting with your customers / Schmitt Bernd H. - 2003. - 84 р.
3. Morley C.L. Demand modelling methodologies: integration and other issues / C.L. Morley // Tourism Economics. - Vol.5. - №1. - 1999. - P.5-19.
4. Котлер Ф. Маркетинг. Гостеприимство и туризм: учебник для вузов / [пер. с англ.]; [под ред. Р.Б. Ноздревой] / Ф. Котлер, Дж. Боуэн, Дж. Мейкенз. - М. : ЮНИТИ, 1998. - 787 с.
5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: анализ, планирование, внедрение, контроль / Ф. Котлер. - Санкт-Петербург: Питер, 1998. - 320 c.
6. Лозинська М. Ю. Сегментація ринку туристських послуг / М. Ю. Лозинська // Вісник НУ „Львівська Політехніка”. - 2004. - № 499. - C.183-191.
7. Мальська М. П. Основи туристичного бізнесу: навч. посібник / М.П. Мальська, В.В. Худо, В.І. Цибух. - К: Центр навчальної літератури, 2004. - 272 с.
8. Мальцева А. Управление впечатлениями клиентов / А. Мальцева, И. Коберник. - [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://www.management.com.ua/marketing/mark138.html.
9. Саак А.Э. Менеджмент в социально-культурном сервисе и туризме: учебное пособие / А.Э. Саак, Ю.А. Пшеничных - СПб.: Питер 2007. - 421 с.
10. Энджел Дж.Ф. Поведение потребителей / Дж.Ф. Энджел, Р.Д. Блэкуэлл, П.У. Миниард. - С-Пб.: Питер Ком, 2000. - 759 с.

Skrypko T.O., Landa O.O. Intellectual Innovation in Travel Services Through Customer Programming Concepts Impression

The article describes ways to improve the tourist product of domestic tourism enterprises by the concept of programming experience of the client. The essence of the concept in establishing strong ties with clients to implement their repeat orders.

Key words: quality of tourist product, management experiences, approach of focus on the customer, the concept of programming experience.

Присоединяйтесь к нам в Контакте, Фейсбуке, Твиттере, Одноклассниках и Google+








© 2002-2017 Все о туризме - образовательный туристический портал
На страницах сайта публикуются научные статьи, методические пособия, программы учебных дисциплин направления "Туризм".
Все материалы публикуются с научно-исследовательской и образовательной целью. Права на публикации принадлежат их авторам.