<<< назад | содержание | вперед >>>

Сьюзен Бриггс. Маркетинг в туризме

Глава 1. ИНДУСТРИЯ ТУРИЗМА

Попыток дать определение понятию "туризм" было много. "Общество туризма" использует одно из наиболее прочно закрепившихся определений, введенное Беркартом и Медликом в книге "Туризм: прошлое, настоящее и будущее" (опубликованной Хейнеманном в 1974 г.). Эти авторы определяют туризм как "временное краткосрочное перемещение людей в места, отличные от тех, где они живут и работают обычно, а также их деятельность во время пребывания в этих местах".

Можно с легкостью говорить о "туристах", как о безымянной массе людей, однако, без сомнения, существует много различных типов туристов. У каждой группы или сегмента свои потребности и побуждения.

Туристами могут быть как путешественники из-за рубежа, так и семья, которая просто проехала пару часов, чтобы увидеться с родственниками и побыть вместе. Последних часто называют "приезжающими к друзьям и родственникам" (ПДР). Они не всегда заказывают гостиницу, но часто представляют собой активный рынок для развлекательных мероприятий. Именно с приездом в гости "тетушки Нелли с компанией" многие семьи, путешествуя многолюдной группой, посещают развлекательные мероприятия, тратя на них времени и денег больше, чем они потратили бы в другом случае.

"Туристами" обычно считают людей, временно останавливающихся, по меньшей мере, на одну ночь, вне дома. Слово "посетители" является более широким термином, подразумевающим туристов, экскурсантов и местных жителей, которые уехали на день из дому. Слово "турист" иногда употребляется с уничижительным смыслом. По этой причине и потому, что слово "посетитель" имеет более общее значение, последнее используется шире.

Прежде чем начинать планировать или предпринимать какую-либо маркетинговую деятельность, важно иметь четкое представление о целевых рынках, которые будут различны в каждом направлении туристического бизнеса. Данная глава содержит общие сведения о некоторых из многообразных рынков туристической индустрии. Понимание различных компонентов туристической отрасли облегчит задачу планирования.

1.1. Туризм как отрасль

Отрасль туризма - это сложный комплекс организаций общественного и коммерческого секторов, обычно выступающих посредниками между публикой и туристическими продуктами. Многие туристы путешествуют самостоятельно, так что промоушн не должен быть нацелен исключительно на туристическую отрасль. Тем не менее, сущест- вуют некоторые важные преимущества сотрудничества с туристической отраслью:

- Непосредственно влиять на независимых посетителей бывает сложно, поэтому взаимодействие с туристической отраслью часто представляется более легким путем повышения числа посетителей и гостей.
- Туристическая отрасль является экономически чрезвычайно эффективным методом маркетинга - она обладает множественной покупательной способностью, так что, однажды определив основное лицо, принимающее решение, Вы можете ожидать, что оно привлечет многочисленных туристов, как единичных, так и коллективных.
- Организации туристической отрасли, как правило, заказывают услуги загодя; таким образом, они могут сформировать неплохой стержневой бизнес, что позволит спланировать комплектование штатов и т. д. Благодаря тому, что группы и организации туристической отрасли делают заказы заранее, это зачастую более надежные клиенты, чем отдельные лица. Например, парковые аттракционы несут убытки от снижения числа посетителей в плохую погоду, но группы, сделавшие заказ заранее, посетят аттракцион все равно.
- Организации туристической отрасли можно склонить сделать заказ на посещение в "непиковое" время, когда других посетителей меньше.

Хотя группы, как правило, требуют скидок или комиссионных, порой они готовы платить дополнительно за нестандартные услуги, такие как неофициальные поездки и расширенные экскурсии.

К туристической отрасли относятся:

- агенты по организации путешествий;
- туроператоры;
- агенты по обслуживанию пассажиров, туроператоры, работающие с прибывающими туристами, и наземные средства обслуживания пассажиров;
- компании, занимающиеся междугородными автобусными перевозками пассажиров;
- организаторы групповых путешествий;
- операторы коротких поездок;
- агенты по организации поощрительных поездок;
- организаторы корпоративных мероприятий и конференций.

Транспортные компании, такие как авиалинии и паромы, также можно отнести к этой категории, особенно если они предлагают собственные программы, включающие комплекс мероприятий по размещению на ночлег и осмотру достопримечательностей.

Агенты по организации путешествий

Агенты по организации путешествий продают путевки, выступая в качестве дистрибьюторов - агентов туроператоров и транспортных компаний по розничной продаже. Они зарабатывают на жизнь за счет комиссионных выплат и дополнительных поездок. Как видно из названия, агенты по деловым поездкам специализируются на заказах полетов и ночлега для путешествующих по делам. Агенты по резервированию и заказам не отличаются от агентов по путешествиям, но, как правило, специализируются на одном аспекте, например бронировании мест в гостинице.

Хотя агенты по путешествиям являются частью туристической отрасли, нацеливаться непосредственно на них нерационально, поскольку большинство из них просто размещает заказы, пользуясь брошюрами туроператоров.

Туроператоры

Туроператоры составляют пакеты из отдельных компонентов поездки или тура, в которые входят плата за проезд, размещение, пересадки, осмотр достопримечательностей и т. д. Многие реализуют свои пакеты с помощью брошюр, размещаемых на специальных стойках в туристических агентствах. Некоторые осуществляют операции по продаже напрямую, используя прямую почтовую рекламу и продавая туры "со страницы" - через рекламу на страницах газет и журналов.

Агенты по обслуживанию пассажиров, туроператоры, работающие с прибывающими туристами, и наземные средства обслуживания пассажиров

Эти три категории часто объединяют, несмотря на то, что между ними существуют некоторые различия. Работа всех их начинается, когда клиенты из-за рубежа (многие из которых сделали заказ с помощью зарубежного туроператора) ступают на землю Великобритании, и заканчивается, когда они покидают ее. Все другие услуги, например, перелет в Великобританию, организуются из-за рубежа.

Агенты по обслуживанию пассажиров и наземные средства их обслуживания действуют в соответствии с требованием своих клиентов, организуя перевозки из пункта прибытия в гостиницы, осуществляя заказы гостиниц и организуя экскурсии по осмотру достоприме- чательностей. Туроператоры, работающие с прибывающими туристами, могут иметь собственную программу и брошюры, по которым клиенты делают заказ. Многие туроперато- ры предлагают индивидуально "подогнанные" под клиента услуги; таким образом, они адекватно реагируют на спрос и работают более индивидуально. Поскольку многие агенты по обслуживанию пассажиров и наземные средства их обслуживания называют себя туроператорами по работе с прибывающими туристами, различие иногда является чисто теоретическим.

В некоторых случаях зарубежные клиенты знают точно, что именно они хотят заказать, особенно когда оформляют стандартные туры, такие как четырехдневная программа для посещающих Лондон впервые. Иногда туроператоры, работающие с прибывающими туристами, имеют больше возможностей для творческого подхода, особенно если они проводят исследования и заказывают туры для путешественников с особыми интересами.

Однажды мне предложили организовать тур по Англии для группы немецких полицей- ских. Их руководитель попросил устроить особый розыгрыш в последний день - мне нужно было сделать так, чтобы британская полиция остановила автобус и арестовала всех на пару часов!

Туроператоры, работающие с прибывающими туристами, используют длинную цепочку дистрибьюторов. Например, француз может приобрести пакет у агента по путешествиям, который закажет пакет через туроператора, который, возможно, приобрел его у оптового продавца туристических пакетов, заключившего контракт с гостиницами через наземную организацию по обслуживанию пассажиров, находящуюся в Лондоне. Это означает необходимость очень быстро реагировать на запросы об информации и т. д. (в течение 24 часов) с учетом того, что на цену будет сделана надбавка, возможно, неоднократно, прежде чем пакет достигнет конечного пользователя или потребителя.

Британская ассоциация туроператоров по работе с прибывающими туристами (British Incoming Tour Operators Association, BITOA) приводит список около 125 полноправных членов в своем "Справочнике и реестре членства", который стоит около 37 фунтов при заказе по адресу:

BITOA
120 Wilton Street
London
SW1
Телефон 020 7931 0601.

Компании, занимающиеся междугородными автобусными перевозками пассажиров

К этой категории относятся разные по масштабам компании - от крупных операторов, таких как издающая собственную брошюру автобусных поездок компания "Уоллас Арнольд", до мелких компаний, состоящих из водителей со своими автобусами, или семейных компаний, деятельность которых связана в основном с выполнением заказов по найму автобуса с водителем, поступающих от организаторов групповых поездок и местных обществ.

Ранее компании, занимающиеся междугородными автобусными перевозками пассажиров, считались "бедными родственниками" туристической отрасли, так как они способны были организовать только недорогие путешествия для больших групп пожилых людей, неспешной процессией посещающей маленькие кафе. В последние годы размеры групп имеют тенденцию к уменьшению до 30 человек при возрастающем уровне участия в них более состоятельных пассажиров.

Во многих случаях автобусные поездки заказываются активными гражданами "в возрасте". Люди живут дольше и имеют более высокий "свободный" доход, так что они являются хорошим рынком. Автобусные поездки и путешествия заказывают также люди, желающие использовать вторую или третью часть своего ежегодного отпуска.

Иногда имеет смысл договариваться с более крупными компаниями, занимающимися междугородными автобусными перевозками пассажиров, убеждая их включить Ваш продукт в свою программу. Организаторы групповых туров иногда просят более мелкие из таких компаний выбрать места для посещений, но в большинстве случаев приходят к ним с определенным решением относительно места, куда хотят направить свою группу.

Операторы коротких поездок

К числу операторов по организации коротких поездок можно отнести сеть гостиниц, выпускающих свои брошюры с описанием маршрутов коротких поездок, чтобы продать места в пустующих гостиничных номерах на выходные. Существует также несколько крупных операторов, предоставляющих ночлег на срок от одной до четырех ночей и, если потребуется, транспорт и экскурсии по осмотру достопримечательностей. Это развивающийся, но конкурентоспособный рынок, и операторы коротких поездок не прекращают поиски новых пунктов назначения и мероприятий для пакетов.

Агенты по организации поощрительных поездок и организаторы корпоративных мероприятий

Путешествие может быть стимулом для сотрудников или клиентов. Агенты по организации поощрительных поездок, как правило, подбирают мероприятия или маршруты, не подходящие для публики в целом, что делает путешествие особенным. Аналогично проходят и корпоративные мероприятия. При этом часто используются мероприятия вроде однодневной поездки на бега в качестве основного компонента, дополняемого чем-то сверх программы, например, разрешением на вход на закрытую территорию, изысканным ленчем и приобретением сувениров.

Организаторы групповых путешествий

Недавно проведенное исследование показало, что существует около 6000 независимых и действующих организаторов групповых путешествий (их принято называть ОГП), многие из которых работают как общественные организации.

Большинство опрошенных организаций по групповым путешествиям - пенсионные и общественные клубы, при этом более чем 41 % всех организаций состоят из людей в возрасте от 60 лет. Организации, осуществляющие групповые экскурсии на общественных началах, включают:

- женские группы, такие как Женские институты, Городские гильдии для женщин и Товарищеские клубы;
- общественные клубы, такие как общественные клубы, для персонала или клубы по организации "поездок на день";
- ассоциации пенсионеров, такие как "Пробус" и пенсионные клубы компаний;
- группы по интересам, такие как клубы художников и университеты "третьей эпохи".

Списки этих организаций можно получить от брокеров, либо на них можно нацелить маркетинговую деятельность и с помощью публикаций, например в журнале "Организатор группового путешествия". Многие организации перечислены в "Справочнике британских ассоциаций", но там, как правило, представлены центральные офисы, а не местные отделения. Иногда списки местных организаций имеются в библиотеках.

<<< назад | содержание | вперед >>>