<<< назад | содержание | вперед >>>

Сьюзен Бриггс. Маркетинг в туризме

Глава 4. ИНСТРУМЕНТЫ ПРОМОУШН

4.2. Выбор инструментов промоушн

В последующих главах будет дано руководство к осуществлению всех этих направлений деятельности, но сначала Вам необходимо выбрать наиболее подходящие для Вас методы.

Выбор вами инструментов промоушн будет во многом зависеть от ваших целевых рынков и бюджета маркетинга. Если говорить о бюджетах, следует упомянуть, что мало найдется организаций, которые считали бы свой маркетинговый бюджет достаточно большим. Нередко в отсутствии успеха винят ограниченный бюджет. Действительно, большой бюджет способен облегчить жизнь, но вполне возможно добиться успеха и без крупных затрат.

Приведенный в главе 5 пример "Откройте Ислингтон" показывает, что при тщательном нацеливании не обязательно требуются значительные затраты. Действительно, если бюджет невелик, то работа по маркетингу ведется более сфокусированно и планируется более тщательно.

Надеюсь, Вы уже потратили некоторое время на то, чтобы обдумать свой маркетинговый план; столь же важно основательно наметить сроки и спланировать деятельность по промоушн. Если это возможно, Вы должны обязательно апробировать идеи промоушн, прежде чем запускать их в полном масштабе. Важно также позаботиться о том, чтобы в этом плане были предусмотрены методы мониторинга.

Усредненный подход никогда не будет столь успешным, как подход, при котором уделяется большое внимание каждому сегменту рынка и его потребностям. К числу факторов, которые должны быть учтены при выборе вами инструментов промоушн, относятся, в частности: характер продукта, особенности конкуренции и уровень осведомленности о продукте.

Целевые рынки

Какие методы промоушн привычны для них? Чем лучше пользоваться: теми, которые они приемлют и на которые, как показывает опыт, они реагируют, или же, возможно, попытаться повлиять на них, применяя что-то новое?

Приемы маркетинга, направленного на потребителей, значительно отличаются от используемых в работе с организациями туристической отрасли. В этом смысле в направленном на потребителей маркетинге используется прием "тяни" - стимулирование спроса потребителей на продукт через каналы сбыта.

С другой стороны, отрасль туризма нуждается в информации, которая будет помогать работающим в ней организациям в продаже продукта потребителям. Это кампания, использующая прием "толкай". Сигналы, разработанные для потребителей, не всегда оказывают положительное влияние на организации отрасли туризма. У них волшебные слова типа "комиссионные" или "прибыль" найдут отклик скорее, чем слова "отдохните и получите удовольствие...".

Продукт

Некоторые продукты довольно сложны, и может потребоваться личное разъяснение, то есть методы промоушн порой к ним не применимы. Очень трудно передать атмосферу или обстановку теми или иными средствами, поэтому инструменты промоушн необходимо соответственно адаптировать.

Конкуренция

Некоторые виды деятельности будут зависеть от методов маркетинговой деятельности ваших конкурентов, поэтому Вам необходимо стараться всегда быть в курсе того, что они планируют. Если они предпринимают крупную рекламную кампанию, и похоже на то, что доля Вашего туристического объекта в обороте рынка может сократиться, единственной возможностью может быть проведение в ответ более мощной (но необязательно более дорогой) кампании или, вероятно, Вы примете решение сосредоточить внимание на других рынках, где ваше влияние найдет более сильный отклик.

Осведомленность о продукте

Новые, только что запущенные продукты, как правило, требуют более активных действий по промоушн, чем уже известные, - при помощи рекламы и пиар, скорее всего, удастся охватить большее число потенциальных клиентов, чем путем персональных продаж. И наоборот, старые продукты, интерес к которым уже, возможно, угасает, также время от времени требуют дополнительных действий типа "толкай".

Исходя из принципа, что все покупки проходят пять стадий: неведение, осведомленность, понимание, убежденность и реакция - необходимо проанализировать, какой стадии достиг в настоящее время продукт и выбирать инструменты промоушн в соответствии с уровнем осведомленности о нем.

Ниже это будет проиллюстрировано на примере города Файфа в Шотландии. Предположим, что сотрудник отдела регионального совета по туризму г. Файфа разрабатывает план действий, направленный на увеличение количества таких иностранных туристов, которые тратят больше денег и приезжают на более длительный срок.

Прежде всего, сотруднику отдела регионального совета по туризму г. Файфа необходимо определить потенциальные сегменты рынка и уровень их осведомленности о месте назначения.

Неведение

На стадии неведения трудно точно уяснить профили посетителей. Информации о рынке мало, известно только, что это общая категория людей, которые в настоящее время не приезжают в Файф в сколько-нибудь значительных количествах; географически их можно определить как "остальной мир".

На этой стадии потенциальные посетители не только никогда не слышали о Файфе, но и их географические познания о Британии вообще, скорее всего, будут весьма смутными. Представляется более целесообразным, чтобы БУТ предприняло рекламную и пиар-кампании, рассказывающие о Британии в целом, чем чтобы сотрудник Совета по туризму Шотландии пытался работать со своими туристами. Инструменты промоушн: рекламная и пиар-кампании; сигнал: общий.

Осведомленность

На стадии осведомленности можно более точно определить страны и сегменты, а также принять в расчет акции промоушн, предпринимаемые БУТ или Советом по туризму Шотландии. Прежде чем сотрудник отдела регионального совета по туризму г. Файфа сможет полномасштабно заняться деятельностью по промоушн, потенциальных туристов нужно перевести от осведомленности к стадии понимания. Инструменты промоушн: реклама, пиар и некоторые общие публикации; сигнал: общая информация, более детальная, чем на предыдущей стадии.

Понимание

На стадии понимания становится возможным определить и исследовать сегменты потенциальных рынков туристов и конкретные стратегии для нацеливания на эти сегменты. На данной стадии подключается Совет по туризму Шотландии и отчасти региональный совет по туризму г. Файфа. Инструменты промоушн: реклама, пиар и публикации; сигнал: информация становится более детальной, сфокусированной и убедительной.

Убежденность

К стадии убежденности сегменты становятся более четкими и легко определимыми. Промоушн и распространение информации осуществляют региональный совет по туризму, туроператоры и предприятия, предоставляющие ночлег. Инструменты промоушн: реклама, пиар, выставки, публикации, прямая почтовая реклама и личные контакты; сигнал: более сфокусированный и убедительный с детальной информацией о конкретных туроператорах, перечнями мест, где можно остановиться, достопримечательностей и пр.

Реакция

Стадия реакции означает, что приезжающие уже фактически определены, возможно, даже поименно. Промоушн может теперь предприниматься на более локальном уровне, включая сотрудников местных советов по туризму и туристических объектов. Интрументы промоушн: аналогичны используемым на стадии убежденности с более сфокусированными сигналами; сигнал: высокосфокусированный и конкретный, ориентированный на побуждение к действиям и способствующий направлению посетителей к конкретным туристическим объектам или на маршруты.

<<< назад | содержание | вперед >>>