<<< назад | содержание | вперед >>>

Сьюзен Бриггс. Маркетинг в туризме

Глава 5. ПРАКТИЧЕСКИЕ ПРИМЕРЫ УДАЧНОГО МАРКЕТИНГА

5.2. Откройте Ислингтон

Маркетинг при ограниченном бюджете: сила пиар и значение нишевых рынков

Ислингтон - относительно небольшой район центрального Лондона. Хотя Ислингтон находится всего в пяти станциях метро от Оксфорд-серкес, через него не проходят проторенные туристические маршруты. Одна из основных достопримечательностей Ислингтона - Камденский пассаж рынка древностей - привлекает значительное число посетителей, но большая его часть работает только несколько дней в неделю и не представляет всего, что может предложить Ислингтон. В этом районе нет достопримечательностей, которые были бы известны всей стране, зато он отличается большим разнообразием, располагая множеством небольших театров, галерей, ресторанов, баров, магазинов и площадей.

Большинство районов или территорий продвигаются напрямую местными органами власти и/или советами по туризму, а Ислингтон имеет необычное территориальное деление. Компания "Откройте Ислингтон" была независимым агентством, созданным как компания с ответственностью участников в гарантированных ими пределах. Она привлекла финансы местного органа власти и различных других источников, включая Совет по тренингам и предпринимательству, "Сингл редженерейшн баджет", частных спонсоров и доходные предприятия.

Цели компании заключались в следующем: "улучшить восприятие района, расширить местные услуги и инфраструктуру и способствовать созданию рабочих мест путем повышения доходов от посетителей и обеспечения баланса между выгодами для посетителей и выгодами для тех, кто живет и работает в данном районе". Компания достигла всех этих целей, а также сумела создать и содержать центр информации для посетителей на средства, составляющие лишь небольшой процент того бюджета, который многие организации тратят на какой-нибудь один проект.

В прошлом Совет Ислингтона инвестировал значительные суммы денег в участие в выставках, рекламу и публикацию многочисленных рекламных листков. Они отличались значительным разнообразием заголовков: "Башенные часы и окрестности", "Обои Джона Перри", "Банковская деятельность в Ислингтоне" и - моя любимая брошюра - "Истинная земля коров - сельское хозяйство Ислингтона".

К сожалению, никто по-настоящему не изучал потенциальные целевые рынки и не занимался мониторингом, чтобы оценить реальные (или наоборот!) результаты таких акций промоушн.

Под руководством Хелен Карпентер компания "Откройте Ислингтон" (созданная в 1991 г. при поддержке Совета по туризму Англии) признала необходимость четкого определения целевых рынков. Было ясно, что Ислингтон не предлагает "нечто для каждого" и не имеет значительных ресурсов - ни финансовых, ни кадровых. Стратегия туризма была разработана в 1992 г., а обновленный план маркетинга - в 1994 г.

Кроме основной деятельности по продвижению района, компания "Откройте Ислингтон" создала также центр информации для посетителей. Информация предоставлялась бесплатно, но предпринимались усилия, чтобы получить доход с целью компенсировать расходы центра и расширить круг услуг. Например, небольшая плата вынужденно бралась за размещение на ночлег. В помещении центра информации имелся широкий ассортимент публикаций и сувениров на продажу.

Значительная часть останавливающихся в Ислингтоне приезжали в гости к друзьями и родственникам. Следовательно, компании "Откройте Ислингтон" необходимо было проинформировать местных жителей о своих услугах. Это позволило бы повысить доходы центра информации и побудить приезжих провести больше времени в Ислингтоне вместо других районов Лондона.

Был сделан вывод, что из гостей Лондона, скорее всего, наибольшее удовольствие от посещения Ислингтона получат:

- те, кто приезжает повторно, - они менее склонны посещать достопримечательности, которые "нельзя не посмотреть", такие как Тауэр
- и/или те, кто не считает себя "туристами". Это может быть связано с тем, что они просто приехали к друзьям и родственникам, либо просто с тем, что у них "нетуристический" подход. Например, молодежь часто в большей степени стремится познать ночную жизнь Лондона, чем посетить музеи.

Для тех, кто ищет "настоящий Лондон", Ислингтон с его разнообразной вечерней жизнью - идеальное место.

Основным приоритетом была необходимость повысить уровень осведомленности об услугах, предоставляемых в Ислингтоне. Местным жителям нужно было знать больше о том, что находится за порогом их дома, а также ознакомиться с услугами центра информации. Руководство компании знало, что европейцы также охотно проявят интерес к Ислингтону, если больше узнают о нем. Просто обратиться в зарубежные представительства БУТ было бы недостаточно. БУТ отвечает за продвижение огромного числа продуктов и просто не имеет времени, чтобы заниматься небольшими районами вроде Ислингтона. Эта организация должны отдавать приоритет более известным "иконам".

Целевые рынки

Ислингтону необходимо было работать со своими рынками на различных уровнях.

- Люди, живущие и работающие в Ислингтоне: жители Ислингтона составляют важный рынок. Их удастся побудить проводить больше своего досуга в Ислингтоне, если они будут знать, что он предлагает. Живущих неподалеку можно заманить в Центр информации для посетителей с целью приобретения марок, телефонных карточек и небольших сувениров. Они также могут служить ценным источником молвы - "влиять" на гостей Ислингтона.
- Имеющиеся посетители, например, "охотники" за антиквариатом: всегда легче привлечь больше посетителей, сходных с уже имеющимися, чем создать абсолютно новый рынок. Многочисленные гости, которых привлекает Камденский пассаж рынка древностей, сохраняют свое значение.
- Создание рынков: независимые молодые европейцы: было решено, что молодые европейцы, в особенности немцы и голландцы, составляют основной рынок для "молодежной" комбинации продуктов Ислингтона - ночной жизни и ультрамодных магазинов. Эти независимые путешественники ищут впечатлений, которые позволят им по-новому посмотреть изнутри на жизнь Лондона.

Было важно создать профили этих различных рынков и понять их потребности. Имея ограниченный бюджет, руководство компании "Откройте Ислингтон" пришло к выводу, что деятельность по пиар будет одним из наиболее эффективных с точки зрения затрат инструментом промоушн из тех, которыми он может воспользоваться.

Налаживание контактов с целевыми рынками

Поскольку целевые рынки различны, в равной мере различаются и каналы, при помощи которых с ними устанавливается контакт:

- Люди, живущие и работающие в Ислингтоне: Хелен Карпентер написала статьи о различных аспектах Ислингтона. Кроме того, ему был посвящен ряд очерков в местной прессе. Центр информации для посетителей компании "Откройте Ислингтон" постепенно добился более высокого уровня осведомленности о своих услугах в округе, и число посетителей возросло до 20 тыс. в год. Оборот и прибыль также увеличились. Другой позитивной тенденцией было создание сети "Откройте Ислингтон" - относительно неформального консорциума из 80-90 местных компаний, которые проводили заседания на регулярной основе. Каждое заседание проходило в другом месте, и для них было характерно неформальное общение, благодаря чему члены консорциума больше узнали о богатом разнообразии Ислингтона.
- Существующие посетители, например, "охотники" за антиквариатом: контакт с многочисленными "охотниками" за антиквариатом можно установить при помощи журналов, раздаваемых во время авиаперелетов, а в особенности журналов, которые широко освещают жизнь Ислингтона, распространяемых через гостиницы в центральной части Лондона, таких как "Дорчестере".
- Создание рынков: независимые молодые европейцы: независимые путешественники, в частности молодые немцы, в поисках необходимой им информации широко пользуются путеводителями. Поэтому были отобраны редакторы для работы над путеводителями и сделано все необходимое, чтобы включаемые в путеводители описания Ислингтона отличались достоверностью и как можно более полно представляли его.

В то же самое время широкому кругу средств массовой информации были разосланы пресс-релизы и информационные сообщения. Особого успеха компания "Откройте Ислингтон" добилась в широкомасштабном освещении жизни Ислингтона в публикациях в немецкой и бельгийской региональной прессе. Кроме того, Ислингтон был включен в туристические программы Германии и Бельгии.

Эти усилия окупились. Звучание немецкой и голландской речи становилось все более обычным явлением в Ислингтоне, компания "Откройте Ислингтон" стала получать непрерывный поток телефонных звонков и факсов из Германии. Возможно, наиболее показательным свидетельством возросшего спроса со стороны публики Германии был запрос из франкфуртского представительства БУТ на более детальную информацию об Ислингтоне.

Для небольших районов характерным и часто более продуктивным путем является объединение с целью совместного промоушн, когда данная деятельность осуществляется в рамках более широких кампаний промоушн под эгидой районного или национального совета по туризму. Когда создавалась компания "Откройте Ислингтон", это было гораздо сложнее, что связано с характером продукта, далекого от "главного русла". С годами эта нишевая стратегия маркетинга принесла хорошие плоды. Сейчас Ислингтон является признанным местом назначения, хорошо известным благодаря широкому кругу ресторанов и баров.

Были открыты две новые гостиницы, после чего Ислингтон стал удобным местом проведения конференций и деловых поездок. Критическая масса достопримечательностей Ислингтона и причин для посещения этого района увеличилась за счет новых интересных мест, в частности собрания современного итальянского искусства "Эсторик".

В отчете компании "Откройте Ислингтон" об экономическом эффекте от посетителей приводятся данные о том, что в 1998 г. Ислингтон посетило 4 миллиона человек, которые потратили 105 млн фунтов стерлингов (по сравнению с 93 млн в 1997 г.). Одной из постоянных сложностей в работе компании "Откройте Ислингтон" была необходимость искать способы, которые позволили бы покрывать расходы на ее деятельность по промоушн. Не имея единого источника гарантированного финансирования, компании "Откройте Ислингтон" пришлось привлекать как можно большее число источников средств. Для составления своей карты-путеводителя, адресованной людям, живущим и работающим в округе, а также гостям Ислингтона, компания вынуждена была обратиться за спонсорской помощью к целому ряду местных компаний, таких как автобусная компания, местное риэлтерское агентство и гостиницы.

Компания должна была, применяя инновационные подходы, искать пути, чтобы поддержать предприятия, предоставляющие ночлег, побуждая их обеспечить отдых именно того типа, который пользовался спросом у гостей Ислингтона, посещающих Центр информации для посетителей; она делала это прямо и косвенно, в частности, опубликовала книгу "Городской пансион", содержащую советы владельцам и менеджерам пансионов.

<<< назад | содержание | вперед >>>