<<< назад | содержание | вперед >>>

Сьюзен Бриггс. Маркетинг в туризме

Глава 5. ПРАКТИЧЕСКИЕ ПРИМЕРЫ УДАЧНОГО МАРКЕТИНГА

5.6. Уилтшир

Использование SWOT-анализа для развития новых рынков и деятельности по промоушн

Большинство мест назначения стремятся привлечь побольше посетителей и получить от них экономические выгоды. В Уилтшир уже приезжает много гостей, но сейчас это графство ищет пути, чтобы увеличить экономический эффект, получаемый от этого.

Значительное число людей ежегодно приезжает в Уилтшир, чтобы посетить такие достопримечательности, как Стоунхендж и Эйвбери, но затем они оставляют территорию графства, направляясь в такие места, как Бат. Экономические выгоды от таких туристов невелики, и есть опасность, что количество приезжих, посещающих данные достоприме-

чательности, со временем станет слишком большим, что приведет к разрушению самих объектов, которые люди стремятся осмотреть. Некоторые туристы просто проезжают транзитом через Уилтшир по пути в другие графства, расположенные к юго-западу от Лондона.

Было очевидно, что Совету графства Уилтшир и его партнерам в советах округов необходимо найти пути повышения возможной отдачи от туризма в регионе. Был проведен SWOT-анализ, который дал, в частности, следующие результаты.

Сильные стороны:

- прекрасное местоположение - близость к Лондону, центральным графствам, Бристолю, Бату и портам южного побережья;
- широкий спектр видов деятельности на свежем воздухе, в частности катание на лошадях, велосипедах, воздушных шарах;
- прекрасная местность, преимущественно деревенского характера;
- симпатичные небольшие города и села, обилие исторических зданий и парков;
- низкая зависимость гостиничного бизнеса от сезона;
- достопримечательности общегосударственного и международного значения;
- известные и уникальные места, такие как Стоунхендж и Эйвбери;
- вновь открывшаяся сеть каналов в самом сердце графства;
- незначительное количество факторов, вредящих имиджу;
- достаточное число гостиниц типа "ночлег и завтрак", а также фермерских домов, предоставляющих ночлег;
- хорошо развитая сеть центров информации для туристов.

Слабые стороны:

- репутация места, лежащего на пути куда-то, в основном в графства, расположенные к западу от Лондона;
- отсутствие у туристов знаний о том, где находятся достопримечательности;
- отсутствие выхода к морю; вследствие этого для многих семей Уилтшир менее привлекателен, чем другие западные графства;
- экологические проблемы и недостатки администрирования туристических потоков, присущие таким достопримечательностям, как Эйвбери, ведут к тому, что их нельзя слишком усиленно рекламировать;
- регион малоизвестен и не рассматривается в качестве туристического направления;
- "зеленый" туризм пока недостаточно развит;
- в совете графства только недавно введена должность ответственного по туризму;
- ответственные по туризму в советах округов дублируют деятельность друг друга и конкурируют между собой.

Возможности:

- открытие туннеля под Ла-Маншем улучшит транспортное сообщение;
- в сельской местности есть большое количество малоизвестных и недостаточно широко используемых ресурсов, а "зеленый" туризм не подвержен таким значительным пиками и спадам, как морской;
- сеть каналов потенциально может использоваться более активно;
- повышение общего спроса на активный и краткосрочный отдых;
- "зеленый" туризм развивается;
- развитие координации и сотрудничества между Советом графства Уилтшир, советами округов и частным сектором неизбежно.

Риски:

- уязвимость среды;
- опасность чрезмерно активного использования сети каналов;
- отсутствие скоординированного имиджа;
- местные жители относятся к туризму с предубеждением;
- усиление конкуренции со стороны других регионов Великобритании;
- возросший спрос на некоторые виды проведения отпусков дома.

Проведенное исследование было небольшим, но оно показало, что основными рынками являются следующие:

- активные пожилые граждане;
- ДДБД - семейные пары в возрасте 25-40 лет без детей;
- туристические группы (но они посещают только основные достопримечательности, вроде Стоун-хенджа, а затем отправляются в другие места, часто за пределами Уилтшира);
- немногочисленные, но активные путешественники, приехавшие по служебным делам или на конференции; они охотно останавливаются в районе г. Суиндон и в сельских домах для приезжих.

Большинство гостей приезжает из других регионов Великобритании, расположенных в радиусе двух с половиной часов езды от Уилтшира, преимущественно из центральных графств и Лондонского региона. Зарубежные туристы приезжают из Нидерландов, Германии, Франции и США.

Среди причин посещения Уилтшира наиболее часто указывались следующие:

- сельские достопримечательности, открытые места и зоны чрезвычайной красоты природы;
- занятия на свежем воздухе, такие как катание на велосипедах и лошадях;
- наследие и история, включая Кеннет и Эвонский канал.

Аудит предшествующей маркетинговой деятельности советов графства и округов выявил следующие основные особенности:

- Графству Уилтшир недостает сильного самобытного стиля; кроме того, чтобы привлечь больше гостей, необходимо повысить осведомленность о его местоположении и достоинствах.
- Имеется огромное количество печатных материалов, от которых нередко исходят противоречащие друг другу сигналы, а некоторые повторяются.
- Промоушн туризма осуществлялся на различных уровнях, поэтому в некоторых областях имело место дублирование.
- Каналы сбыта многих продуктов Уилтшира были нечеткими - некоторые продукты оказывалось нелегко продать, например активный отдых, несмотря на то, что продукт, по сути, хорош и спрос велик. Пакеты продуктов не подходили для прямых посетителей и не могли побудить их приехать и остановиться в Уилтшире.

На основе данной информации были проведены семинары с целью определить: "Что собой представляет Уилтшир?" Было решено, что основными достоинствами Уилтшира являются следующие:

- его местоположение - менее двух часов езды от Лондона и вблизи многих интересных мест, таких как Бат;
- его уникальные достопримечательности, связанные с наследием, в частности, зоны чрезвычайной красоты природы и наличие прекрасных возможностей для занятий на открытом воздухе;
- наличие возможностей недорогого и качественного ночлега: гостиницы типа "ночлег и завтрак", фермерские усадьбы и загородные дома для приезжих.

Было очевидно, что графству Уилтшир необходимо продвигать себя как место отдыха для людей, ищущих возможность провести кратковременный отпуск в деревне или ценящих исторические достопримечательности. Была разработана позиционирующая формулировка, описывающая наиболее важные и привлекательные аспекты Уилтшира: "деревенские приключения, исключительная красота природы и 2000-летняя история - всего в двух часах от Лондона".

Важно развивать существующие рынки и разрабатывать новые с учетом существенных тенденций рынка, в частности, возросшего спроса на активный отдых и краткосрочные отпуска.

Географические рынки были отобраны, исходя из темпов их роста, а также из того, насколько велика для них притягательность отдыха в сельской местности. Например, рынку Германии присущи высокие темпы роста, а туристы из этой страны тратят много денег на отдыхе. Существует сильная тенденция к стремлению посетить во время отпуска "зеленые" места, позволяющие насладиться деревней и занятиями на открытом воздухе, а также путешествовать вдали от проторенных дорог.

В рамках каждого географического рынка были дополнительно выделены различные сегменты. Например:

Великобритания:

- активные пары и отдельные туристы, АВС1, в возрасте от 25 лет, интересующиеся занятиями на свежем воздухе и краткосрочным отпуском;
- семейные пары более старшего возраста, АВС1, дети которых уже живут самостоятельно или которым нравится активно проводить время на пенсии, в особенности интересующиеся отдыхом на открытом воздухе или историческими достопримечательностями;
- отрасль туризма - туроператоры, специализирующиеся на малых группах и организации отдыха в исторических местах.

Германия:

- приезжающие (в Англию) не впервые, в возрасте от 30 лет, проживающие в старых федеральных землях, с минимальным ежемесячным семейным доходом в 4 тыс. марок;
- приезжающие (в Англию) не впервые, в возрасте от 45 лет, высокообразованные профессионалы, проживающие в старых федеральных землях, с минимальным ежемесячным семейным доходом в 5 тыс. марок;
- отрасль туризма - специализированные операторы ознакомительных туров, такие как "Студиозус" из Мюнхена.

Полный перечень сегментов был длинным. Но не на всех них следовало нацеливаться одновременно и с использованием одних и тех же направлений маркетинговой деятельности. Был разработан план действий с учетом следующих ключевых рекомендаций:

- Создать имидж и самобытный стиль Уилтшира, который необходимо донести при помощи деятельности промоушн, в частности, он должен отражаться во всех печатных материалах, независимо от того, кто их издает, - совет того или иного округа или же совет графства. Это было быстро осуществлено с использованием одного и того же логотипа и стиля на всех печатных материалах; этот же логотип использовался на всех выставочных стендах и на пограничных знаках графства.
- Разработать подход к маркетингу по типу консорциума. В консорциум вошли все округа, государственный и частный сектора (гостиничный бизнес, достопримечательности, розничная торговля и пр.). В настоящее время наблюдательная группа консорциума собирается дважды в год; на этих встречах представители туристического бизнеса представляют свой взгляд на деятельность, и ответственные по туризму совета графства и округов учитывают эту информацию в своей работе.
- Задействовать каналы сбыта, чтобы облегчить сбыт "деревенского продукта" графства Уилтшир.
- Создать печатные материалы, четко отвечающие различающимся потребностям в информации тех, кто еще не приехал в Уилтшир, и тех, кто уже там находится. Это означает, что материалы, адресованные тем, кто еще не приехал, и уже приехавшим, создаются разными силами. Совет графства изготовливает только материалы, предназначенные для того, чтобы убедить туристов приехать в Уилтшир, а советы различных округов - материалы для уже прибывших; таким образом решается проблема дублирования усилий и затрат.
- Разработать методы "перекрестного опыления" нынешних гостей Уилтшира (например, приезжающих в Стоунхендж или на недавно открытый оптовый рынок) и увеличения продолжительности их пребывания в регионе, а также трат.
- Проведение скоординированной пиар-кампании с целью повышения осведомленности об Уилтшире и поддержания интереса со стороны ключевых рынков.
- Повысить эффективность затрат на рекламу благодаря тщательному нацеливанию, планированию приобретения рекламных площадей и разработке дизайна рекламы.
- Активизировать контакты между организациями и представителями отрасли туризма Уилтшира, как из государственного, так и из частного сектора.
- Установить плановые показатели с целью повышения эффективности участия в выставках.
- Наладить прямые контакты с туроператорами и побудить их включать материалы об Уилтшире в свои брошюры, а посещение графства - в свои маршруты.
- Предоставить маркетинговую поддержку и обучение всем поставщикам туристических услуг Уилтшира с целью помочь им усовершенствовать применяемые методы промоушн.
- Усовершенствовать сбор "разведывательного" материала о рынках и накопления информации, получаемой в ходе исследований, посвященных нынешним гостям Уилтшира, включая их профиль, мотивации и потребности; создать механизмы мониторинга всех мероприятий промоушн.

Власти округов выразили готовность к осуществлению плана действий, теперь они более тесно сотрудничают друг с другом, продвигая Уилтшир как целое. Совместно реализуя стратегию маркетинга и осуществляя деятельность более сфокусированно, все причастные к туристическом маркетингу в Уилтшире смогли более эффективно использовать свои ресурсы и действовать более результативно. Благодаря этому в Уилтшире удалось осуществить многое из предусмотренного планом действий по маркетингу.

Одним из весомых результатов стало установление отношений с туристическим бизнесом и, в особенности, с такими операторами, как "Компас", которые предлагают пакеты услуг: пешие и велосипедные прогулки плюс ночлег. Как следствие, "Компас" на сегодняшний день предлагает 16 видов пакетных туров для любителей активного отдыха, интересующихся наследием.

Кроме того, были разработаны программы для краткосрочного отдыха и специальные акции по стимулированию сбыта с целью "инспирировать" дальнейшую деятельность по промоушн со стороны туристической отрасли для продления сезона. При помощи пиар-кампании удалось достичь особых успехов ьв реализации "горящих" туров, используя такие "пусковые механизмы", как необычные мероприятия и гостиничные пакеты. Результаты этой деятельности широко освещалась в национальной и региональной прессе.

Две рекламные кампании, на каждую из которых было израсходовано по 20 тыс. фунтов стерлингов, позволили получить более 30 тыс. запросов на дополнительную информацию, 18 % из которых превратились в фактические заказы. Отслеживая результативность кампании, руководству графства удалось определить, какие публикации были наиболее эффективными, в каких изданиях следует размещать рекламу и где стремиться получить освещение средствами пиар.

Руководство Уилтшира осознает важность исследований рынка, и в настоящее время регулярно проводит обследования сформировавшихся рынков, заполненности гостиниц и домов для приезжих, отслеживает тенденции и пр., а также анализирует мнения тех, кто не захотел приезжать в Уилтшир, и практикует "изучение последствий", чтобы определить влияние туризма на те или иные сферы жизни графства.

Результаты таких исследований затем используются при разработке последующих маркетинговых мероприятий и в текущем планировании маркетинга.

<<< назад | содержание | вперед >>>