<<< назад | содержание | вперед >>>

Сьюзен Бриггс. Маркетинг в туризме

Глава 5. ПРАКТИЧЕСКИЕ ПРИМЕРЫ УДАЧНОГО МАРКЕТИНГА

5.8. Миля тысячелетия

Разработка яркого самобытного стиля для возрожденного региона и стимулирование сотрудничества между достопримечательностями и различными компаниями

Группа работодателей Южного берега (ГРЮБ) - ассоциация крупных компаний и культурных организаций, располагающихся в районе между Вестминстерским мостом и Мостом черных братьев. Ее цель - преобразования в районе Южного берега, благоприят- ные для работников, жителей и гостей.

Недавно ГРЮБ завершила значительные улучшения экологической направленности, создав обсаженный деревьями бульвар с ограничением движения транспорта, специально спроектированными тротуарами, мебелью и транспарантами. К числу других крупных проектов можно отнести улучшение набережной для прогулок вдоль Темзы, а также маркетинговый проект, который охватывает многие достопримечательности Южного берега, такие как Олд Вик, Янг Вик, Национальный театр, Саус Бенк Центр, Оксо Тауэр и Национальный кинотеатр.

Возможно, наиболее заметным маркетинговым проектом, разработанным ГРЮБ, стала кампания "Миля тысячелетия".

Цели кампании "Миля тысячелетия" были следующие:

- Побудить британских и зарубежных туристов насладиться Южным берегом Темзы как единым туристическим объектом, хотя этот регион состоит из множества достопримечательностей и районов.
- Обеспечить посещение туристами не только новых достопримечательностей, таких как Тейт Модерн и Оксо Тауэр, куда они первоначально прибыли, но и всего района.

Было решено, что прогулочная набережная не только может рассматриваться как важное связующее звено между различными местами, но и сама по себе является достопримечательностью. Однако соседние компании и агентства продвигали другие участки прогулочной набережной, потенциально составляющие конкуренцию. Представлялось целесообразным сотрудничать со всеми организациями в регионе, такими как "Бенксайд ривер партнершип", "Бенксайд эттрекшнз груп", Лэмбетский совет, Сатуоркский совет и "Пул-оф-Ландон партнершип". ГРЮБ действовала как координатор, исходя из того, что туристов не интересуют административные границы, и если достопримечательности будут объединены в группу, то они посетят многих из этих объектов.

Так родилась концепция "Мили тысячелетия" - прогулки вдоль Темзы, от южной стороны Вестминстерского моста - как раз напротив здания парламента - вдоль реки до Тауэрского моста и далее до Батлеровской пристани.

Сотрудничество между различными организациями и компаниями сулило выигрыш всему району от увеличения числа туристов. Появлялась возможность "перекрестного опыления" туристов, которые посещали бы разные места и достопримечательности, что способствовало бы увеличению продолжительности срока пребывания в гостиницах и расходов туристов. В качестве основных ценностей "Мили тысячелетия" рассматривались следующие:

- единое место назначения, обеспечивающее возможность занять весь день или целый вечер;
- большой выбор видов деятельности, которые можно осуществлять буквально рядом и переходить с места на место, гуляя по берегу реки;
- искусство, музыка, театр, дизайн, кино, еда, напитки, виды, река Темза;
- развлечения мирового класса и большое число действительно разнообразных видов деятельности;
- прогулки и удовольствие от пребывания на свежем воздухе в самом сердце Сити;
- акцент на ряде проектов Тысячелетия, таких как колесо обозрения "Лондонский глаз Бритиш Эй-руэйз" и галерея современного искусства "Тейт модерн" на ул. Бенксайд.

Целевые рынки

Общие

- Имеющиеся посетители Южного берега и достопримечательностей ул. Бенксайд.
- Новые посетители, которых целенаправленно привлекают кинотеатр "Лондон Имакс" Британского института кинематографии, колесо обозрения "Лондонский глаз", галерея "Тейт модерн" и Выставочный центр театра "Глобус".
- Посетители выставочного комплекса "Купол тысячелетия", в особенности путешествующие в рамках программы "Причал тысячелетия".
- Приезжающие в Лондон туристы, которые еще не разработали программу своего пребывания.
Целевые рынки, определенные БУТ в рамках кампании "Британия тысячелетия":
- Приезжающие в Лондон повторно.
- Экспатрианты.
- Супружеские пары с двойным доходом, без детей, в возрасте 35-55 лет.
- Активные пенсионеры старше 55 лет из Австралии, Канады, США и Новой Зеландии.
- Европейцы, посещающие "Купол тысячелетия" и стремящиеся устроить себе кратковременный отдых.
- Туристы из Европы, Азии и Латинской Америки в возрасте 18-24 и 25-45 лет, посещающие Британию впервые.

SWOT-анализ дал следующие результаты:

Сильные стороны:

- Наличие опыта привлечения туристов в регион, подкрепленного хорошими маркетинговыми инициативами со стороны отдельных достопримечательностей и компаний.
- Новые достопримечательности уже добились значительного интереса к себе.

Слабые стороны:

- Ограниченное понимание поведения туристов в регионе, например, как они определяют, какие виды деятельности совместить, и чего хотят приехавшие в регион.
- Слабое представление о конкурентах.
- Южный берег все еще воспринимался как лишенная зелени местность, где постоянно ведется строительство.
- Слабая осведомленность об ул. Бенксайд и Пул-оф-Ландон⁴ как о местах назначения, хотя некоторые отдельные достопримечательности их хорошо известны.

⁴Пул-оф-Ландон - участок реки Темза между Тауэрским и Лондонским мостами. - Прим. пер.

Возможности:

- Лондон пользуется хорошей репутацией за рубежом.
- БУТ продвигало кампанию "Британия Тысячелетия", и многие новые достопримечате- льности были включены в этот промоушн.
- Туристический рынок расширяется во всем мире.
- В одном месте собран широкий спектр различных возможностей на любой вкус.
- Можно легко наладить связи с рынками через существующие организации.

Риски:

- Существовало мнение, что комплекс "Купол тысячелетия" может выступить конкурентом, так как на нем будет сосредоточены мероприятия празднования наступления нового тысячелетия.
- Уэст-Энд и Сохо предлагают возможности для всех известных видов деятельности.
- Мировой экономический спад уже начал сказываться на уровне расходов туристов.

"Миля тысячелетия" была задумана как деятельность, способная занять день или вечер - сочетание экскурсий по достопримечательностям в одном районе, способном составить конкуренцию известным и давно посещаемым местам Лондона. Предлагаемое сочетание видов деятельности сулило существенные выгоды с точки зрения сокращения затрат. Предполагалось, что промоушн будет осуществляться комплексно путем прямой деятельности в рамках маркетингового проекта с привлечением целого ряда стратегических партнеров, таких как Лондонский совет по туризму и БУТ, которые будут продвигать конкретные аспекты. Планировалось сделать упор на близости "Мили" к известным местам, а также на том, что в район "Мили" легко добраться даже пешком. Предполагалось, что вся деятельность будет строиться вокруг бренда "Миля тысячелетия".

Элементы кампании

- Диск с картой, на котором были отмечены достопримечательности "Мили тысячелетия" и показана их близость к таким известным местам Лондона, как Тауэр и Ковент Гарден (распространялся в средствах массовой информации).
- Брошюра с картой, иллюстрациями достопримечательностей и рекомендуемыми маршрутами прогулок по "Миле тысячелетия" или по историческому пути вдали от реки. На сегодняшний день эта брошюра уже три раза переиздавалась - общий тираж составил 380 тыс. экземпляров. Они распространялись, в основном, по туристическим местам и вдоль "Мили тысячелетия", а также через стойки в портах на Ла-Манше.
- Постеры (постоянные, установленные по всему району Южного берега).
- Пиар-стратегия, нацеленная на отраслевую прессу Лондона и публикации для туристов, такие как "Тайм-аут" и "Добро пожаловать в Лондон", а также в зарубежной прессе при посредничестве представительств Британского управления по туризму и Лондонского совета по туризму, которые организовали целый ряд ознакомительных поездок.
- Рекламные очерки в "Зеркале", "Лучшее в Лондоне" и буклете "Транспорт Лондона".

Когда в промоушн-кампании задействовано так много разных достопримечательностей и кампаний, то обычно сложно осуществлять мониторинг успешности ее проведения. Ниже приведены некоторые источники, которые ГРЮБ использовала или планирует использовать для этой цели в будущем:

- мониторинг освещения в рамках пиар, гораздо более и широкого, чем ожидалось;
- отзывы посетителей достопримечательностей, которые были преимущественно положительными, а также неформальный - опрос, в частности туристов, на практике использовавших брошюру "Миля тысячелетия", прогуливаясь вдоль берега реки;
- исследования и отчеты отдельных достопримечательностей об увеличении числа посетителей;
- специально заказанные исследования.

В целом эффект был положительным, и ГРЮБ сейчас рассматривает варианты расширения успешной кампании и ее реализации после 2000 г.

<<< назад | содержание | вперед >>>