<<< назад | содержание | вперед >>>
Лойко О.Т. Туризм и гостиничное хозяйство
Глава 2. ТУРИСТСКИЙ ПРОДУКТ
2.2. Позиционирование туристского продукта
Каждое туристское предприятие может с помощью достаточно простых средств заниматься анализом, который поможет ему лучше узнать свой собственный продукт. Такой анализ многим руководителям и специалистам кажется слишком очевидным, ведь каждый из них полагает, что он лучше, чем кто-либо другой, знает собственное туристское предложение. Однако необходимо посмотреть на туристский продукт со стороны, определить его сильные и слабые стороны. Выявление отличий продуктов фирмы от конкурентов на языке маркетинга называется позиционированием.
Позиционирование туристского продукта - фундаментальная концепция маркетинга для привлечения специфической клиентуры и более полного удовлетворения запросов определенного сегмента рынка.
Позиционирование должно дать ответ на вопрос: "Какова ценность продукта для клиента?". Причем здесь имеется в виду не только практическая выгода о приобретении данного продукта, но также и его психологическая ценность ("идеальный прообраз продукта"). Дело в том, что положение любого продукта на рынке может быть реальным и оценочным. Реальным оно является в том случае, когда ретроспективный анализ доли рынка позволяет фирме установить фактическое положение услуги на рынке на предшествующих этапах деятельности. Оценочное положение является результатом представлений фирмы о позициях ее продукта на рынке. Оно может расходиться с мнением потребителей. Так, например, фирма предлагает на рынок услуги, которые, на ее взгляд, имеют высокое качество при относительно низких ценах - позиция X. Но, по мнению клиентов, фирма занимает другую позицию на рынке: услугу среднего качества при низких ценах - позиция Y. В такой ситуации у туристского предприятия могут возникнуть проблемы с клиентами (рис. 2).
Рис. 2. Схема позиционирования туристского продукта
Следует учитывать, что позиция туристского продукта на рынке может отличаться от того, как его воспринимают потребителей. Поэтому рыночное позиционирование тесно связано с сегментацией рынка.
<<< назад | содержание | вперед >>>