<<< назад | содержание | вперед >>>

Папирян Г.А. Менеджмент в индустрии гостеприимства (отели и рестораны)

Часть 1. Менеджмент в предприятиях индустрии гостеприимства

Глава 3. Управление маркетингом

3.3. Планирование маркетинга

Разработка плана по маркетингу - это заключительная фаза процесса стратегического планирования маркетинга. План по маркетингу предприятия - это документ, разработанный на продолжительный период (от трех до четырех лет), который направляет ее деятельность в индустрии гостеприимства и определяет курс движения предприятия после выявления изменений внутренних и внешних факторов в будущем. Важность изучения среды в индустрии гостеприимства предопределена ее турбулентностью и высокой конкуренцией. План по маркетингу в отличие от стратегии маркетинга, обеспечивающей анализ организации и его окружающей среды для достижения целей компании, содержит тактические составные, применяемые в специфичной маркетинговой деятельности, а именно при продвижении продукта, его распределении и продаже. В этой связи все тот же Калвер заключает, что стратегический план может быть рассмотрен как существенная предпосылка плана по маркетингу.

План по маркетингу стал составной частью процесса управления маркетингом с недавнего времени. Он помимо того, что активно помогает компании в ее деятельности в долгосрочном плане, предлагает интегрированную программу достижения целей на короткий период времени, особенно часто используют план на один год. Из стратегических соображений необходимо соединять план по маркетингу предприятия с планированием ее финансов и персонала.

Каждая производственная единица во многих крупных корпорациях может иметь свой план по маркетингу. Этот план должен использоваться в контексте с общим управлением компанией и по нему должны строить свои задачи менеджеры для каждой конкретной ситуации. Итак, в крупных корпорациях в отличие от мелких фирм, где может существовать один общий план по маркетингу, существуют много производственных единиц и соответственно много планов по маркетингу.

При разработке плана предприятия индустрии гостеприимства по маркетингу в первую очередь надо четко определить:

- срок, на который проводится планирование;
- вид продукта, для которого разрабатывается план;
- сегмент рынка, на который нацелен план;
- продолжительность периода, на который осуществляется прогнозирование изменения среды для составления плана.

Очевидно, что разные предприятия индустрии гостеприимства будут иметь разные по объему планы по маркетингу, однако в них всегда найдутся общие компоненты, а именно:

- анализ внешней среды - анализ характеристик индустрии; размер рынка и его характеристики; экономические, политические, социальные факторы;
- анализ внутренней среды - оценка имеющихся в наличии ресурсов, истории деятельности; оценка применяемых в прошлом маркетинговых стратегий; оценка набора продуктов и услуг; имидж на рынке;
- пересмотр целей сегментирования рынка; извлекаемая польза для клиентов от сегментирования; класс предлагаемых продуктов и услуг;
- сообщение о миссии, которое обеспечивает обзор об организации, направлении ее деятельности и философии;
- цели относительно рынка (доля рынка, объем продаж и др.); финансовые цели (прибыль, издержки и др.) и другие факторы (имидж на рынке, сознание клиентов и др.);
- стратегия маркетинга - выбор соответствующих программ (выявление сегментов рынка, позиционирование в зависимости от конкурентов, стратегия проникновения на рынок, диверсификация рынка и др.) для достижения поставленных целей;
- тактическая программа - включает специфику функциональных сфер разработки продукта, ценообразования, продвижения и распределения, определяет людей, ответственных за ее выполнение,
- выявление ресурсов - определение методов для описания ресурсов (капитала, человеческих ресурсов, информационных систем) для выполнения плана по маркетингу;
- оценка и контроль - определение приемов оценки деятельности и персонала, ответственного за это.

Успех процесса разработки плана по маркетингу предприятия индустрии гостеприимства заключается в точном определении целей компании и программ для их достижения, помощи менеджерам компании при оценке возможностей рынка и эффективности программ, а также в распределении ресурсов среди производственных единиц предприятия.

Однако, несмотря на все вышесказанное, многие предприятия индустрии гостеприимства придают небольшое значение плану по маркетингу и часто из-за продолжительности процесса планирования прибегают к услугам сторонних консультационных фирм и заказывают им составить для них план по маркетингу. Негативным последствием этого является то, что планы эти разрабатываются людьми, которые не участвуют в процессе его реализации. Этим особенно активно злоупотребляют малые предприятия, тем самым исключая своих линейных менеджеров из процесса составления плана, что в свою очередь сказывается на конечном продукте.

<<< назад | содержание | вперед >>>