<<< назад | содержание | вперед >>>

Романчук А.В. Музейный туризм

1. Культурный туризм и музейная интеграция

1.1. Методика изучения факторов, обеспечивающих аттрактивность объектам музейного туризма

Являясь некоммерческими организациями, западные музеи в 70–80-е гг., а в 90-е гг. XX в. также музеи России осознали, что если они хотят эффективно конкурировать на рынке досуга, бороться за внимание туристов и создавать дополнительные возможности для образования, у них не остается иного выбора, как перенять некоторые из методов, практикуемые коммерческим сектором. Новая стратегия принесла в традиционный музейный язык понятия: менеджмент и маркетинг.

Понятие музейный менеджмент обозначает совокупность принципов, методов, средств и форм управления музеем, а также его интеллектуальными, финансовыми и другими ресурсами.

Одним из основных инструментов менеджмента является перспективный план, в процессе разработки которого четко формулируются желаемые цели и намечаются пути их достижения. План помогает более тщательно изучить сложившуюся в музее ситуацию и выявить приоритеты с точки зрения распределения финансирования и расстановки сотрудников. Согласно рекомендациям ведущих специалистов в области музейного менеджмента (Р. Майлз, Б. Лорд, Г.Д. Лорд, Фр. Кабер, К. Хадсон, Дж.Ф. Фридман, Е.Л. Шекова, В.Ю. Дукельский, К.Ю. Дятликов и др.) в процессе планирования следует решить три ключевые задачи.

1) Четко представлять себе, в расчете на кого создается план и проводится работа, то есть выявить аудиторию.
2) Достигнуть полного и ясного понимания того, к чему стремится музей, то есть выстроить иерархию целей и задач.
3) Проанализировать факторы, ограничивающие воплощение проекта.

В разработке такого перспективного плана обязательно участвуют сотрудники музея, поскольку именно они составляют наиболее важную аудиторию, которой он адресуется. К созданию плана привлекаются и другие заинтересованные группы и лица, имеющие отношение к музею: это местные власти или центральное правительство, которое часто является основным источником финансирования музея и в общих чертах определяет его политику, вышестоящие руководящие органы, посетители, исследователи, спонсоры, друзья музея. Каждая из этих групп, или аудиторий, предъявляет к музею различные требования и оценивает его работу на основании различных критериев. Успеха музей добивается в том случае, когда ему удается учитывать и сочетать эти разнонаправленные интересы, не отдавая предпочтение ни одной из групп. Основным источником информации, на основе которого создается перспективный план, являются сведения о проделанной ранее работе и достигнутых успехах.

Второй по значимости источник идей - это так называемая «мозговая атака», представляющая собой творческий процесс, в ходе которого небольшие группы музейных сотрудников пытаются в сжатые сроки ответить на вопросы о том, как должна звучать формулировка миссии музея, и каким образом он может получить наибольший доход от своей деятельности. Для того чтобы оценить положение дел в музее, специалисты (предлагают использовать SWOT-анализ. SWOT (Strengths–Weaknesses–Opportunities–Threats) - анализ является одним из самых удобных и наглядных способов определения сильных и слабых сторон планируемого проекта в музейном туризме. Он позволяет систематизировать всю имеющуюся информацию, принимать взвешенные решения, касающиеся развития проектов.

Цель построения SWOT-матрицы состоит в том, чтобы сфокусировать внимание на четырех группах различных стратегий (рис. 1).

Рис.1. SWOT-матрица

Сильные стороны - могут заключаться в имеющемся опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии инновационной технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой продукции, эксклюзивных формах услуг (специальные турпрограммы), мировой известности музея, обеспечивающей ему выполнение функции культурного ритуала, разнообразных PR-ресурсах и т. п.

Слабые стороны - то, что пока не удается осуществить и ставит музей в неблагоприятное положение. Это может быть слишком узкий ассортимент товаров, плохая репутация организации на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса, нехватка персонала (менеджеров, маркетологов, специалистов по PR) и т. п.

Возможности - это благоприятные обстоятельства, которые необходимо использовать для получения преимуществ. К примерам возможностей относятся: ухудшение позиций конкурентов, резкий рост спроса, появление новых технологий производства продукции, рост уровня доходов населения и т. п.

Угрозы - события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на деятельность, например, выход на рынок новых конкурентов, рост налогов, изменение вкусов потребителей, экономический кризис и т. п.

Каждая группа стратегий использует определенную парную комбинацию внутренних и внешних обстоятельств. Совместному анализу подвергаются пары следующих показателей:

Силы - Возможности; Силы - Угрозы; Слабости - Возможности; Слабости - Угрозы.

Анализируя внешние факторы, можно выделить следующие угрозы, которые могут препятствовать деятельности и развитию создаваемых проектов.

1) Форс-мажорные обстоятельства, связанные с климатическими условиями, с нарушением в транспортной коммуникации.
2) Нестабильная социально-политическая ситуация (угроза террористических актов и нападений на иностранных граждан).
3) Нестабильная экономическая ситуация в стране, рост цен, которые могут повлечь за собой снижение спроса на программы.
4) Ужесточение визовых формальностей и таможенных правил, снижение квот обмена валют.
5) Отсутствие налаженной инфраструктуры туризма (малое количество гостиниц, стоянок туристических автобусов).

Все вышеперечисленные угрозы могут оказывать самое непосредственное влияние на количество приезжающих в город туристов, а, следовательно, и на спрос на специальные музейные программы. Для того чтобы оценить положение дел в музее, специалисты предлагают использовать ПЭСТ-анализ (Политические, Экономические, Социальные и Технологические факторы) - анализ внешних факторов.

Для того чтобы готовить разнообразные программы, претворять в жизнь задуманные проекты, музею необходимо расширять источники финансирования, не полагаясь только на бюджетные ассигнования или доход от входных билетов. В конце 20-ого столетия в зарубежных странах стала складываться многоканальная система формирования бюджета музеев, которая включает государственные, общественные, частные, корпоративные, некоммерческие источники финансирования. Соотношение государственной и негосударственной составляющей в этом бюджете в разных странах неодинаково и обусловлено традициями спонсорства и меценатства, приоритетами государственной политики в области культуры, налоговым законодательством и другими факторами.

В 1970-е гг. в зарубежной музейной сфере появилось, а десятилетие спустя уже прочно укоренилось понятие фандрейзинг (fund - денежные средства; raise - добывать), обозначающее комплекс работ по привлечению финансовых средств для реализации некоммерческих проектов. Американский музеолог Майкл Стенли отметил, что фандрейзинг - это профессиональная деятельность, понимание психологии дающего. Сущность фандрейзинга в знании источников фондов и понимании причин, по которым дают деньги музеям. Важную роль в становлении системы фандрейзинга призвано играть государство, поскольку именно оно создает правовой и налоговый режим, стимулирующий перераспределение ресурсов в некоммерческий сектор, а также формирует систему внебюджетных источников финансирования культурных проектов. В российском законодательстве уже закреплены такие основополагающие принципы налогообложения, которые создают экономические стимулы для участия коммерческого сектора в формировании бюджета культурных проектов, хотя налоговый режим и правовая база еще нуждается в дальнейшем совершенствовании.

Существует система организаций, которые разрабатывают специальные благотворительные программы в области культуры. Обычно они финансируются различными структурами, фондами. В отличие от благотворительности спонсорство - это коммерческая «сделка» между бизнесом и учреждением культуры. Существует немало мотивов, побуждающих коммерческие структуры вкладывать средства в культурные проекты. Все более широкое распространение получает система «членства», основанная на поддержке музейной деятельности и участии в ней физических и юридических лиц. Традиционными формами такой системы являются «Общества друзей музея», «Клубы друзей», попечительские советы; их деятельность направлена на установление доверительных отношений музея с аудиторией. Членство в этих обществах и клубах может быть как индивидуальным, так и корпоративным.

Важнейший фактор, обеспечивающий эффективность деятельности музея - это его людские ресурсы. Стиль управления музеем и его внутренняя организация должны обеспечивать наибольшую результативность работы, а для этого музей должен стать единой командой, в которой каждый работник имеет не только четкий круг задач и обязанностей, но и возможность продвигать идеи, могущие стать ценным вкладом в развитие музея. Для России более традиционна ситуация, когда музейная политика «спускается сверху», и рядовой работник не имеет возможности влиять на нее.

Одним из важнейших направлений деловой активности современных музейных структур стало освоение технологий отношений с общественностью. Во второй половине 1980-х гг. в Россию пришло понятие Public Relations (общественные связи). Цель текущих мероприятий - поддерживать на должном уровне уже сформированное отношение общественности к музею и планомерно его развивать. PR-кампании направлены на достижение вполне конкретных результатов, способных сформировать или изменить отношение целевых групп к музею, его программам и проектам. Работая со СМИ, музеи рассылают теле- и радио-компаниям и ведущим журналистам:

- пресс-релизы - сообщения, содержащие важную новость или полезную информацию для широкой аудитории, например, о предстоящем вернисаже;
- пресс-справки - информация о текущих мероприятиях, не являющихся сенсацией (например, о ходе реставрации).
- пресс-пакеты - подборка материалов с приложениями и фотографиями.

Проводятся брифинги, пресс-конференции, «круглые столы», публичные дискуссии, презентации; организуются просмотры выставок. В целях формирования общественного мнения представители музея выступают в различных клубах и обществах, устраивают приемы для местного сообщества и политических лидеров, проводят специальные экскурсии для VIP-персон.

<<< назад | содержание | вперед >>>