Ресторанный бизнес Украины. Как преобразовывается ресторанный маркетинг под воздействием кризиса

23.01.2021

Рынок ресторанного бизнеса никогда не стоит на месте - об этом знает любой успешный ресторатор. Ресторан, кафе или кофейня может ошибочно восприниматься, как некий статичный бизнес, который после создания достаточно единожды наладить, после чего, как может показаться, можно ни о чем не беспокоясь постоянно пожинать плоды своего успеха. Но, конечно, это не так.

Залог процветания в этом бизнесе - гибкость. Постоянно необходимо вносить изменения в цены, обновлять технологичные карты, мониторить закупки и т.д. И при всём этом не менее важной составляющей бизнеса, требующей динамичного подхода, остается маркетинг и реклама.

Если раньше украинские заведения на маркетинг и рекламу отводили около 0% выручки, то теперь многие из них ежемесячно выделяют вполне не малые суммы, которые в отдельных случаях перешагивают даже за 10% (!) от выручки. И это не принимая в расчет тот факт, что сотни украинских заведений работают с агрегаторами за 25-40%. Здесь уместно напомнить, что агрегатор, становясь источником заказов на доставку, принимает на себя маркетинговые функции.

Всего несколько лет назад наличие у заведения собственного SMM-щика или даже маркетолога - было в диковинку. Но теперь это норма, всё меньше рекламных и маркетинговых задач решается не на аутсорсе, а силами собственных сотрудников. Однако вот квалификация этих сотрудников - очень большой вопрос. Откровенно говоря, в большинстве случаев, даже когда такой сотрудник называет себя SMM-специалистом, маркетологом или ещё кем-то, в действительности, как правило, заявленной квалификации попросту нет. Даже близко.

Не редко амбициозные задачи не только по раскрутке, но и по выживанию заведения, ложатся на плечи не специалистов. Посторонние люди, вопреки и наперекор элементарным основам маркетинга, принимают решения, куда и как направить рекламный бюджет.

Характерная особенность рынка при нынешнем его состоянии - на множестве предприятий колоссальные рекламные средства уходят вникуда. Бюджет сливается не только в тех случаях, когда владелец заведения не считает необходимым тратиться на содержание в штате профессионального специалиста, но и тогда, когда не принимается достаточно усилий, чтобы его подобрать на рынке труда.

Интернет предоставляет действительно колоссальные возможности для привлечения клиентов, как на доставку, так и непосредственно в заведение. Однако этот канал становится эффективным только при грамотном его использовании. На этом фоне абсурдны ситуации, когда владелец заведения поручает одному из своих сотрудников, "как-нибудь рекламировать" заведение так, чтобы "получше, но подешевле", причем, в перерывах между исполнением основных обязанностей.

Ресторанный бизнес Украины давно является высококонкурентным, поэтому формат рекламы "получше, но подешевле" не работает, к сожалению. Почему к сожалению? Да потому, что стоимость всех рекламно-маркетинговых мероприятий, как и всего прочего, заложена в финальную стоимость блюд и напитков. В типичном ресторане фудкост сосавит около 40%, поэтому, посещая то или иное заведение, Вы фактически оплачиваете всё, в том числе и рекламный бюджет, в том числе и выброшенный на ветер.

Так или иначе, но требования рестораторов к качеству проводимой ними рекламы и прочих маркетинговых мероприятий будут расти, это неизбежно. Именно эта составляющая ресторанного бизнеса - наиболее не раскрыта в своем потенциале развития. Борьба за клиента будет только ужесточаться, и, к сожалению, средств на привлечение клиента будет бросаться всё больше и больше, что, в свою очередь отразится либо на снижении заработка ресторатора, либо на повышении стоимости блюд и напитков, либо последует экономия по части фудкоста. Крайним здесь, наиболее вероятно, станет всё же потребитель.

COVID-кризис, перевернувший практически весь рынок общепита с ног на голову, стал катализатором преобразований в отношении рестораторов к маркетингу. Так же случилось и с доставкой: кто годами не хотел её развивать - с наступлением кризиса сразу же бросились это делать; у кого уже была доставка - срочно бросились форсировать прирост клиентов на эту услугу. Кризис в ресторанной сфере выполнил ту же функцию, которую выполняет глобальный катаклизм для эволюции, запуская триггеры стимулирования адаптивных процессов.

Именно кризис, уже изначально усугубленный карантинами и локдаунами, заставил участников рынка не только пересмотреть свои бизнес-процессы с целью очередной оптимизации, но и выискивать более эффективные способы привлечения клиентов.

Социальные сети

Одними из главных каналов привлечения внимания клиентов уже несколько лет являются Facebook и Instagram (просто потому, что множество людей там проводит время). Оба канала весьма дороги. Даже если запускать небольшую рекламу в ходе первого теста, необходимо серьезно потратиться, просто, чтобы оценить отдачу от самой простой рекламной кампании. Особенность рекламы в социальных сетях в том, что при большом бюджете выгода может быть относительно небольшой, тогда как убыток от возможных ошибок - колоссальным. Эти каналы пытаются использовать почти все, кто хоть что-то делает для поиска клиентов и раскрутки своего бренда. Но по-настоящему эффективно использует меньше половины. Без особого труда можно найти сотни и сотни полупустых или давно заброшенных страничек заведений вполне приличных и, по всей видимости, интересных.

Впрочем, для эффективного продвижения страницы в социальных сетях бюджет не обязателен, но в этом случае понадобится слишком много времени, как непосредственно рабочего времени (человекочасы), так и времени на наращивание инерционного процесса привлечения аудитории (месяцы или годы). Единственное преимущество бесплатной работы с Facebook и Instagram - собственно бесплатность, на этом преимущества заканчиваются. Такая работа будет слишком долго раскручивать заведение, поэтому даже если бюджет ограничен в долгосрочной перспективе, лучше вложиться в первый этап, а когда уже будут подписчики, будет проще "разгоняться" дальше.

Другие актуальные каналы

Рестораторам иногда свойственно упускать две других платформы, которые не просто актуальны, но чрезвычайно важны - это Viber и Google Maps.

Viber - мессенджер с беспрецедентной популярностью. В Украине он установлен практически на каждом смартфоне, тогда как социальными сетями пользуется далеко не каждый украинец. При этом, Viber связывает заведение и подписчиков гораздо проще, без каких либо препятствий. Если в социальную сеть пользователь может не заходить подолгу (месяцы или даже годы), то при отправке сообщения в Viber доставка происходит мгновенно, причем прямо на смартфон. Это очень удобный способ раскручивать своё заведение и завоевывать лояльность аудитории, причем не обязательно с большими затратами.

Google Maps - обязательный пункт, который нельзя упускать из виду. Здесь точно не стоит выделять рекламный бюджет, и более того - не стоит готовить контент, но что желательно делать, так это стимулировать клиентов оставлять отзывы, ведь они сейчас решают всё.

Отзывы решают всё

Многие рестораторы не замечают колоссального влияния ними же сформированного репутационного поля. Как так происходит: выбрасываются серьезные средства на маркетинг и всё, казалось бы, идет как надо, однако оставленные без внимания один или несколько свежих негативных отзывов отсекают большую часть клиентов. Игнорировать важность негативных откликов глупо, это мощный социальный фильтр для огромной доли потенциальных посетителей. Здесь всё устроено примерно так же, как и с отелями: перед выбором заведения просматриваются подходящие места в интернете, где, естественно изучаются отзывы или хотя бы рейтинг, составленный на их основе. Таких потенциальных клиентов очень много.

Для ресторатора отзывы - это репутационный маркер заведения, возможность понять что не так с кухней или сервисом, после чего можно проводить работу над ошибками. Для потенциальных посетителей - это просто возможность выбрать заведение получше.

Будущее ресторанного маркетинга

В борьбе за клиента заведения неизбежно будут тратить всё больше усилий на то, чтобы выделиться, привлечь внимание, заручиться лояльностью. Подход к выбору и использованию каналов взаимодействия с аудиторией - важный фактор выживания заведения в кризис. Участники рынка, не желающие подстраиваться под сложившуюся конъюнктуру, рискуют быть навсегда вытесненными более гибкими конкурентами. Хотим мы того или нет, но деятельность сегодняшнего ресторанного бизнеса давно уже не сводится только к работе кухни и зала.