Гаранина Е.Н., Гаранин Н.И., Булыгина И.И.

Пример методики проектного обоснования анимационной программы для гостиницы

Конечно, лучше всего проводить проектное обоснование анимационной программы на этапе проектирования и строительства гостиницы, так как в это время можно с максимальной оптимальностью предусмотреть необходимые ресурсы для осуществления эффективных дополнительных анимационных услуг, заложить необходимую материальную базу и инфраструктуру. Однако и в случае уже действующей гостиницы при необходимости и желании введения анимационных услуг требуется проектное обоснование анимационной программы, которое состоит из маркетинговых исследований, анализа ресурсов отеля для организации гостиничной анимации и степени их возможного целевого освоения при реализации анимационной программы, а также экономических расчётов эффективности инновации.

Маркетинговые исследования в минимальном объёме состоят из анализа анимационной деятельности гостиничных предприятий аналогичных (для исследуемого отеля Х) отелей традиционных для россиян зон отдыха России и Украины, а затем анализа анимационной деятельности гостиничных предприятий региона. При этом:

- на первом этапе рассматриваются анимационные услуги отелей, состоящих в гостиничных сетях (с различными управляющими компаниями);
- на втором этапе - лучшие самостоятельные отели категорий 3-5*;
- на третьем этапе - отели категории 3-4*, рассматриваемые как основные конкуренты отеля Х на основании сходной направленности.

Такой подход позволяет оценить современное состояние и наметить перспективы развития гостиничной анимации. При анализе анимационных услуг отелей России и Украины, состоящих в гостиничных сетях (с различными управляющими компаниями), целесообразно рассмотреть, как принцип менеджмента (включение в гостиничные сети) влияет на организацию услуг анимации в отелях. Результаты предпринятого анализа рекламных материалов и контента сайтов каждого из отелей, а также анализа отзыва об услугах этих отелей на сайте «Турправда» сводятся к следующему.

В прибрежных отелях, представляющих гостиничные сети в России и Украине (Крыму), услуги анимации включены в комплекс основных услуг. Во всех отелях имеются службы анимационного сервиса, осуществляющие свою деятельность на программной основе. Кадровый состав анимационных служб в каждом отеле представлен специалистами (в отделах детской анимации - с педагогическим образованием). Отели развивают параллельно два анимационных направления - взрослое и детское, активно используя в этих целях материально-техническую базу отеля. Анимационные программы, в целом, соответствуют концепциям отелей. В программах детской анимации прослеживается два разных подхода: сегментация целевой детской аудитории на группы до 5 лет, до 10 лет) и подростковую (10-16 лет). Анимационные услуги по качеству соответствуют уровню (категории) отелей и, вместе с тем, служат «маркером» высокого уровня качества обслуживания и позиционируются как конкурентные преимущества В их числе - каникулярные анимационные программы для школьников и программы на week-end для взрослых и детей; спортивно-оздоровительные программы для детей и подростков с обучающим компонентом. В отелях, переходящих на стандарты обслуживания гостиничных сетей, анимационные услуги планируются на ближайшие годы при наличии стандартизированной (для данной сети) взрослой и детской анимации.

В целом же, можно сказать, что управляющие компании, развивающие отели гостиничных цепей уделяют особое внимание развитию гостиничной анимации, стремясь сделать ее одним из «маркеров» высокого качества оказываемых гостиничных услуг за счет соответствия концепции, фирменного стиля, оригинальных программных решений, профессионального кадрового состава и эффективного использования материально-технической базы отеля в период межсезонья. Такой подход, в целом, можно признать соответствующим мировым тенденциям развития гостиничной анимации. По критерию оказания анимационных услуг отдыхающим, включенных в основной пакет, эти отели обладают явными конкурентными преимуществами перед другими прибрежными отелями России и Украины. Представляется логичным, что за дополнительную плату оказываются услуги проката снаряжения для дайвинга; катера; фото и видео сопровождение при погружениях, сопутствующие основным занятиям, а также услуги экскурсионного обслуживания с выездом за пределы отеля.

Особенности анимации в самостоятельных отелях России и Украины (Крыма) категории 4-5*, лучших в рамках курортной туристской премии «Пять звезд» заключаются в следующем.

Отели высокой ценовой категории, основной пакет услуг которых включает обширные программы анимации для взрослых и детей, позиционируют анимационный сервис как основное конкурентное преимущество. Они не только предоставляют анимационные услуги гостям отеля, но и публикуют информацию о них на сайте отеля. Анимационные программы названных отелей соответствуют концепции «семейного отдыха», являются высоко вариативными по видам и формам анимации, предполагают охват не только туристов, но и местного населения в рамках программ анимации на уик-енды (тематических дней и вечеринок по выходным). Программы включают обучающий компонент, исходя из интересов гостей отеля (от уроков сальсы до хенд-мейда). Характерно, что в анимационные программы некоторых отелей включены семейные тематические стилизованные вечеринки, объединяющие (в рамках одного мероприятия) взрослых и детей, что способствует обеспечению полноценного семейного отдыха и внутрисемейной интеграции в особых (рекреационных) условиях.

Кадровый состав анимационных служб в каждом из двух выделенных отелей представлен специалистами (в отделах детской анимации - с педагогическим образованием). В некоторых отелях аниматорами являются студенты, которыми руководит глава анимационной службы - специалист социально-культурной сферы или по менеджменту туризма.

Высококачественная гостиничная анимация, организованная на программной основе, является ядром концепции и основным конкурентным преимуществом ультрасовременных отелей России и Украины (новых участников рынка), не входящих в гостиничные сети. Оказание анимационных услуг в едином комплексе обслуживания гостей по системе «все включено» позволяет этим отелям быть признанными лучшими уже в первые годы их функционирования.

В оздоровительных - эко-, парк- и SPA-отелях России и Украины (Крыма) категории 3-5* услуги гостиничной анимации развиваются слабо, за исключением некоторых гостиниц, анимационная программа которых для взрослых и детей является чаще всего оригинальной и позиционируется как конкурентное преимущество отеля (рекламируется на сайте). Кадровый состав анимационной службы таких гостиниц представлен специалистами по физическому воспитанию и реабилитации (в отделе детской анимации - с педагогическим образованием), а анимационные услуги составляют часть основного пакета (по системе «все включено»).

В целом можно сказать, что менее четверти от всех охваченных исследованием гостиниц России и Украины используют потенциал гостиничной анимации для повышения конкурентоспособности, объемов продаж и (в итоге) доходности предприятий, соблюдая важнейшие требования к оказанию анимационных услуг на уровне международных стандартов обслуживания:

Анализ анимационной деятельности гостиничных предприятий региона заключается в определении состояния анимационной составляющей гостиничных услуг на близ расположенных предприятиях региона, которые в первом приближении могут рассматриваться как вероятные конкуренты рассматриваемого отеля Х.

Результаты анализа рекламных материалов и контента сайтов каждого из отелей региона (А, Б, …, Ж), в котором расположено рассматриваемое (выбранное) гостиничное предприятие, а также анализа отзывов об услугах этих отелей на туристских сайтах позволяют сделать прогноз о минимально необходимом объёме анимационных услуг рассматриваемого отеля Х. Так, если ресурсы выбранного отеля Х, соответствуют примерно ресурсам отеля Б, то для обеспечения конкурентных преимуществ отеля Х необходимо обеспечить минимальный уровень анимационных услуг отеля Х на уровне отеля А. Определение фактического объёма анимационных услуг будет определяться более подробным анализом потенциальных ресурсов гостиничного предприятия и экономическими показателями эффективности.

Таблица 1. Организация гостиничной анимации в отелях региона, рассматриваемых как основные конкуренты выбранного отеля (пример)

Анализ эмпирического исследования потребительских предпочтений на услуги гостиничной анимации представителей целевой аудитории - туристов, выбирающих для отдыха курортные отели Турции, Египта, Греции, России и Украины (Крыма) проводится с использованием метода контент-анализа ресурсов сети Интернет - отзывов туристов о достоинствах и недостатках гостиничной анимации в отелях указанных регионов, опубликованных на портале «Турправда» и других порталах сети Интернет.

Анализ этих данных позволяет сделать вывод, согласно которому факторами, определяющими высокое качество гостиничной анимации для представителей целевой аудитории - туристов, выбирающих для отдыха курортные отели Турции, Египта, Греции, России и Украины (Крыма) - являются: наличие и активность профессионально подготовленных анимационных команд; наличие в структуре анимационной программы подпрограмм для взрослых и детей; предпочтительные направления анимации - спортивно-оздоровительное и обучающе-развлекательное («обучение с развлечением» - в форме игр, мастер-классов и пр.); ненавязчивость анимационного сервиса; проведение анимационных мероприятий в строго отведенных для этого зонах (без контакта с неохваченными анимацией гостями); опора в анимации на «местный колорит» (традиционную культуру региона); проведение мероприятий в различном тематическом «ключе»; учет языкового фактора, а также создание аниматорами позитивного эмоционального настроя у гостей. Кроме того, для большинства представителей потребительской аудитории важным фактором в пользу качественной анимации является включение анимационных услуг в основной пакет обслуживания (что не требует дополнительных затрат с их стороны).

Ответы представителей целевой аудитории на вопрос:

«Является ли для Вас наличие анимации преимуществом при выборе отеля?» распределяются в среднем следующим образом:

- Да, являются - 45%;
- Нет, не являются - 25%;
- Не задумывался об этом -30%.

В целом, рассматривая круг потребительских предпочтений, следует отметить, что гости современных отелей весьма требовательны к качеству услуг анимации и судят о них с опорой на анализ примеров неудачного (недостаточно качественного) построения анимационных программ и оказания услуг в отелях, которые они посещали ранее - в Турции, Египте, Греции.

Таблица 2. Оценка туристами качества гостиничной анимации в отелях Турции, Египта, Греции, России и Украины (Крыма)

То есть, наиболее предпочтительным направлениям гостиничной анимации является детская анимация. Выявленные предпочтения в сфере анимации для взрослых - анимация с обучением или освоением новых видов досуговой деятельности, спортивно-оздоровительная анимация и анимация в творчестве, а также анимация через релаксацию, ведущая к гармонизации психоэмоционального состояния - соответствуют мировым тенденциям в развитии гостиничной анимации и позволяют составить характеристику современного потребителя анимационных услуг в отелях. Это типичный представитель современного информационного общества с актуализированной познавательной потребностью (на что указывает также интерес к традиционной форме анимации - экскурсионной), потребностью в оздоровлении своего организма и укреплении его функциональных возможностей, в гармонизации своего психоэмоционального состояния на отдыхе (скорее, за счет релаксации, чем за счет повышения психоэмоционального тонуса), а также в творческой самореализации. Для современных потребителей гостиничных услуг особую важность представляет качественная организации досуга детей средствами анимации (при условии, что дети путешествуют с ними).

Наиболее предпочтительной формой оплаты анимационных услуг для гостей отелей является включение ее в общую стоимость пакета обслуживания - без дополнительных затрат на отдыхе, что также отражает мировую тенденцию в развитии гостиничной анимации (в частности, в отелях категории 4-5*).

В целом же, факторами, определяющими высокое качество гостиничной анимации для гостей отелей, являются:

- наличие и активность профессионально подготовленных анимационных команд;
- ненавязчивость анимационного сервиса;
- проведение анимационных мероприятий в строго отведенных для этого зонах (без контакта с неохваченными анимацией гостями);
- учет языкового фактора, а также включение анимационных услуг в основной пакет обслуживания.

В структуре анимационной программы предпочтительно наличие подпрограмм для взрослых и детей; предпочтительные направления анимации - анимация с обучением или освоением новых видов досуговой деятельности, спортивно-оздоровительная анимация и анимация в творчестве, а также анимация через релаксацию, ведущая к гармонизации психоэмоционального состояния; важными для потребителей представляются опора в анимации на «местный колорит» (традиционную культуру региона) и, вместе с тем, проведение мероприятий в различном тематическом «ключе». Наличие анимации является преимуществом при выборе отеля.

Анализ ресурсов отеля Х, выбранного для конкретизации и наглядности анализа проводится по следующей схеме:

- место расположения отеля;
- соответствие концепции развития анимационных услуг цели деятельности гостиничного предприятия, заявленными в стратегии его развития (прием и обслуживание гостей при качественном и полном удовлетворении их потребностей в гостиничных услугах с получением прибыли; обеспечение работы предприятия при полных производственных возможностях; завоевание и удержание доли рынка гостиничных услуг (что соответствует производственным возможностям).
- анализ расположения, инфраструктуры, материально-технической базы и деятельности отеля, позволяющий выделить основные группы ресурсов организации гостиничной анимации на базе отеля и оценить степень их освоения (вовлечения в эффективное целевое использование).

Допустим анализ позволяет сделать следующие выводы относительно отеля Х:

- гостиничное предприятие располагает всеми необходимыми видами ресурсов для развития гостиничной анимации как части гостиничного продукта, реализуемого отелем высшей категории комфортности (пять звезд), - природным комплексом, культурно-историческим комплексом (в районе расположения отеля); достаточными инфраструктурными ресурсами - площадями для проведения анимации, которые, кроме того, активно расширяются, в соответствии со стратегией развития отеля; материально-техническими, кадровыми и финансовыми ресурсами, предполагающими целевое финансирование не только инфраструктурного развития, но и - соответственно - расширения спектра услуг, оказываемых на базе отеля его гостям, соответственно пакету обслуживания в пятизвездочном отеле;
- степень целевого освоения выявленных ресурсов следует признать недостаточно высокой - в целях организации гостиничной анимации на базе отеля природный комплекс не использовался, культурно-исторический комплекс использовался опосредованно (экскурсии для гостей отеля организовывались турфирмами), инфраструктурные ресурсы (площади для проведения анимации), материально-технические, кадровые и финансовые ресурсы были задействованы частично - при оказании оздоровительных и развлекательных услуг за дополнительную плату, без соответствующей программной основы.

Можно констатировать наличие возможностей для развития комплексной (взрослой и детской) гостиничной анимации на базе отеля с соблюдением всех требований к данному виду услуг соответственно международным стандартам обслуживания в отелях высшей категории комфортности. Перспективы развития гостиничной анимации на базе отеля следует связать с эффективным использованием всех групп ресурсов, ранее недостаточно задействованных в целях развития гостиничной анимации - разработкой анимационной программы, соответствующей общей концепции отеля (его активно формирующемуся фирменному стилю), созданием анимационной службы и утверждением стандартов анимационного менеджмента на предприятии. В итоге перспективы развития гостиничной анимации в отеле Х видятся в повышении заполняемости отеля, степени удовлетворенности потребностей гостей в рекреационных услугах, их лояльности по отношению к отелю, прибыльности предприятия (в перспективе ближайших лет), что полностью соответствует общим целям его деятельности.

Общая характеристика анимационной программы при её проектном обосновании включает рассмотрение следующих вопросов: определение ее цели и задач, аудитории, структуры и логики построения, места, периода и сроков реализации, кадрового обеспечения, условий оказания анимационных услуг в рамках программы, ее конкурентных преимуществ и критериев качества оказываемых в рамках программы анимационных услуг.

SWOT-анализ программы. На следующем этапе проектирования необходимо провести анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз реализации анимационной программы на базе условно выбранного отеля Х, результаты которого отражаются в матрице SWOT и служат при правильном менеджменте основанием для выбора маркетинговой стратегии, комплекса стратегических мер и составления плана маркетинга, разрабатываемого для реализации анимационной программы отеля, а также для выбора ценовой стратегии, обеспечивающей предоставление в оптимальном виде анимационных услуг гостям отеля в рамках разработанной программы.

Например, проведённый анализ диктует необходимость избрать маркетинговую стратегию завоевания доли рынка (ее расширения) до определенных показателей, соответствующих составленному финансовому плану. Данная стратегия предполагает достижение намеченных показателей нормы и массы прибыли, при которых обеспечивается рентабельность и эффективность оказания анимационных услуг в структуре гостиничного продукта отеля Х.

Завоевание доли рынка можно осуществить посредством следующих стратегических мер:

- активной рекламной поддержки внедрения анимационной программы с начала нового сезона;
- налаживания стабильной маркетинговой коммуникации с аудиторией - потенциальными гостями отеля с использованием ресурсов сети Интернет:
а) сайта отеля как коммуникационной площадки;
б) электронных представительств отеля на крупных туристских порталах Рунета, осуществляющих системную коммуникацию с потенциальными клиентами (на портале «Турправда» и т.п.);
- системной рекламно-информационной поддержки проведения анимационных мероприятий по разработанной программе в отеле (для пребывающих в нем гостей).

Для рекламно-информационной поддержки проведения анимационных мероприятий в отеле лучше всего избрать средства «мягкого» (ненавязчивого) информирования: косвенного - путем предложения ежедневной анимационной программы в листе «свежих новостей» отеля без объявления данной программы по радио или в громкоговорители на пляже, у бассейна и т.п.; путем размещения информации на сайте отеля, а также при личном контакте аниматоров с гостями - в психологически грамотно выстроенной беседе «тонкий» анонс ближайших мероприятий без прямого называния. Этот подход соответствует требованиям к качеству оказываемых анимационных услуг в отелях 5*.

Далее разрабатывается план маркетинга для реализации анимационной программы отеля Х, например (см. таблицу 3).

Таблица 3. Комплекс мер по продвижению и реализации услуг гостиничной анимации отеля Х

В план маркетинга входит и ценовая политика внедрения анимационных услуг, которая для данного конкретного случая может состоять в следующем:

- анимационные услуги, оказываемые на базе отеля, предоставляются гостям без отдельной (дополнительной) оплаты - входят в базовый пакет пребывания в отеле, наряду с проживанием, завтраком, пользованием бассейнами, джакузи (с детской зоной); посещением комплекса саун, тренажерного зала; пользованием Интернетом, парковкой;
- в структуре стоимости гостиничного продукта закладываются постоянные и переменные затраты на оказание анимационных услуг без прибыли, непосредственно получаемой за услуги анимации (с целью избежать неконкурентоспособности в связи с удорожанием пакета услуг), поскольку стратегической целью внедрения анимационного сервиса в отеле является рост заполняемости отеля и получение прибыли от пребывания гостей в отеле;
- за отдельную плату предоставляются услуги выездной экскурсионной анимации - экскурсии с анимационным (интерактивным) компонентом. При этом стоимость экскурсионных услуг для гостей отеля не выше, чем средняя рыночная стоимость идентичных экскурсионных услуг на региональном рынке экскурсионных услуг. Вместе с тем, при реализации экскурсионных продуктов - новинок, не имеющих аналогов на рынке используется стратегия «снятия сливок» (высокий процент прибыли в стоимости).

Целесообразность составленного плана маркетинга подтверждается экономическим обоснованием программы.

Экономическое обоснование анимационной программы содержит прогнозирование объема продаж гостиничного продукта отеля на расчётное количество лет (3-5 лет), сметы прямых материальных затрат на реализацию анимационной программы для гостей отеля, расходов по оплате труда, накладных расходов, себестоимости предоставляемых анимационных услуг, себестоимости оказываемых услуг на одного гостя отеля и на общее количество гостей (по годам), коммерческих и управленческих расходов при реализации анимационной программы, а также общего плана доходов и расходов, связанных с реализацией анимационной программы на базе отеля по годам и экономической эффективности программы (чистого приведённого эффекта).

Предполагается, что внедрение анимационной программы может улучшить финансовые показатели экономической деятельности предприятия, что будет свидетельствовать о её экономической эффективности.

Несмотря на выявленную эффективность проекта анимационной программы, разработанного для отеля Х, нельзя не учесть и ряд рисков, которые могут осложнить его реализацию и снизить эффективность. Результаты анализа рисков - причин их возникновения, прогноза возможных негативных последствий и выбора наиболее эффективных антирисковых мер - отражены в таблице 4.

Таблица 4. Анализ основных рисков реализации анимационной программы на базе отеля Х и меры по их минимизации

В целом же, проведенный анализ позволяет выделить наиболее значимые для реализации программы риски, в числе которых риск недостаточной загруженности отеля для полноценного проведения анимационных мероприятий; риск недостаточной активности гостей отеля (пассивной позиции по отношению к участию в анимационных мероприятиях); риск недостаточного уровня профессионализма сотрудников анимационной службы; риск недостаточного соответствия предлагаемых программных мероприятий действительным потребностям и предпочтениям клиентов отеля, а также риск калькирования гостиничными предприятиями-конкурентами содержания анимационной программы отеля.

Приведённый комплекс антирисковых мер позволяет, в частности, утверждать, что все выявленные риски успешной реализации программы могут быть минимизированы в процессе планомерного осуществления анимационного менеджмента. Прежде всего, следует учитывать, что успех анимационной программы во многом зависит от правильно организованной рекламной кампании. Наиболее значимыми для реализации программы рисками являються:

- риск недостаточной загруженности отеля для полноценного проведения анимационных мероприятий;
- риск недостаточной активности гостей отеля;
- риск недостаточного уровня профессионализма сотрудников анимационной службы;
- риск недостаточного соответствия предлагаемых программных мероприятий действительным потребностям и предпочтениям клиентов отеля, а также риск калькирования гостиничными предприятиями-конкурентами содержания анимационной программы отеля.

Все выявленные риски успешной реализации программы могут быть минимизированы в процессе планомерного осуществления анимационного менеджмента. Анализ возможных рисков реализации разработанной анимационной программы для отеля Х и принятый комплекс мер по их минимизации, наряду с системой рекомендаций по внедрению программы, обеспечат успешное осуществление деятельности создаваемой анимационной службы отеля на программной основе.