Хатикова З.В.
Культура народов Причерноморья. 2007. №121. С.107-109.

Методические основы имиджбилдинга гостиничного предприятия

Методическими проблемами имиджбилдинга и его специализации в гостиничном и туристском бизнесе в Украине занимается небольшое количество исследователей. Встречи, семинары, международные конференции при участии ведущих специалистов, ученых, представителей фирм, ассоциаций и компаний из разных стран, интересующихся проблемами имиджбилдинга, проходят с завидной регулярностью. Данные мероприятия способствуют и помогают определить новые тенденции и характерные черты украинской имиджбилдинга.

Имиджбилдинг, как один из разделов имиджелогии (науки о функционировании, систематизации и внедрении в сознание потребителя знаковых заменителей информации о носителях определенных атрибутов [3]), имеет свой объект и предмет, а также цели и задачи. Особенно это важно при рассмотрении имиджбилдинга применительно к специфическому туристскому продукту и гостиничному предприятия в целом.

Объект имиджбилдинга гостиничного предприятия - непосредственно отдельное гостиничное предприятие, поставившее перед собой задачу - создание позитивного имиджа среди клиентов, партнеров и прочих заинтересованных групп.

Предметом имиджбилдинга гостиничного предприятия является использование различных методов и технологий по построению имиджа конкретного гостиничного предприятия.

Цель имиджбилдинга гостиничного предприятия - создание заданного образа гостиничного предприятия с учетом показателей влияния окружающей среды и специфики туристской деятельности. Задачи имиджбилдинга определяются как:

- разработка методологии и методики имиджбилдинга гостиничного предприятия;
- классификация и типологизация существующих методов и методик, теории и практики имиджбилдинга гостиничного предприятия;
- определение основных механизмов и закономерностей внедрения и функционирования в сознании потребителя атрибутов и положительных характеристик конкретного гостиничного предприятия;
- анализ и обобщение результатов, поиск эффективных и рентабельных путей имиджбилдинга гостиничного предприятия.

В настоящее время перед имиджбилдингом туристского предприятия стоит основная задача - преодолеть определенные трудности в построении его методологии.

Методы имиджбилдинга гостиничного предприятия тесно связаны с методами имиджбилдинга и имиджелогии, однако, с учетом специфики изучаемой отрасли.

Г.Г. Почепцов выделяет следующие методы имиджбилдинга [2]:

- позиционирование;
- манипулирование;
- мифологизация;
- эмоционализация;
- формат;
- вербализация;
- детализация
- акцентирование информации;
- архаизация;
- замена целей;
- подача противоречивых сигналов;
- дистанционирование;
- метафоризация;
- визуализация;
- опрос общественного мнения;
- внедрение моделей восприятия;
- контекстное внедрение знаков.

Не все вышеперечисленные методы применимы к имиджбилдингу гостиничного предприятия. В данной статье мы рассмотрим наиболее важные методы имиджбилдинга, которые могут быть применимы именно к сфере гостиничного бизнеса и в соответствии со его спецификой.

Позиционирование определяется как помещение гостиничного предприятия в благоприятную для него информационную среду. Позиционировать объект имиджбилдинга, то есть гостиничное предприятия, необходимо для того, чтобы выиграть в соревновании авторитетов равных имиджей. Поэтому задачей становится превращение незнакомого ранее образа в знакомый и узнаваемый потребителем.

Позиционирование представляется как серия из трех последовательных операций: трансформация, утрировка, перевод. В рамках трансформации гостиничное предприятие при имиджбилдинге ограничивается только теми характеристиками, которые интересны потребителю. При утрировке ненужными или теми характеристиками, которые с точки зрения потребителя не являются сильными, пренебрегают. Последняя операция предполагает перевод предлагаемого круга характеристик для передачи иным каналом коммуникации.

Таким образом, позиционирование в целом рассматривается как порождение среды, благоприятной для объекта имиджбилдинга, то есть гостиничного предприятия.

Манипулирование направлено на перенесение внимания потенциальных и реальных потребителей услуг гостиничного предприятия с одного объекта на другой. Такая ситуация может возникнуть, в частности, как результат неудачного имиджбилдинга. Восстановить утраченный имидж предприятию достаточно тяжело, но переключить сознание потребителей на другие явные достоинства предприятия при умелом реимиджбилдинге возможно. При это выделяют два уровня воздействия: явный и скрытый. Явный уровень выполняет функцию «легенды» или «мифа». Скрытым уровнем является тот, на котором этот факт воздействия, так и его цель тщательно утаиваются от адресата [1]. В данном случае происходит передача нескольких сообщений, одно из которых ускользает от внимания потребителя услуг, но именно ради него и задумана вся осуществляемая коммуникация.

Необходимо заметить, что между методом позиционирования и манипулирования существует близость: и в том и другом случае при имиджбилдинге одна характеристика гостиничного предприятия становится доминирующей, её усиливают, чтобы сделать воздействие на потенциальных и реальных потребителей наиболее эффективным.

Важным методом в теории имиджбилдинга гостиничного предприятия является мифологизация. Этот метод предусматривает создание такой информации о гостиничном предприятии, при которой имидж предприятия обрастает все новыми и новыми атрибутами. Нового сообщения для внедрения в сознание потребителя не создается, мифы и архетипы подключают уже к имеющемуся в массовом сознании потребителей имиджа. Другими словами, это подстройка имиджа под уже существующий миф. Использование мифологизации при имиджбилдинге предполагает, что исходящая от гостиничного предприятия имиджево-рекламная информация должна трансформироваться в определенные формы для более эффективного её усвоения потребителем.

Очень важным является правильное соотношение рациональных и эмоциональных составляющих воздействия. Печатная и текстовая реклама, на которую в основном ориентированы гостиничные предприятия при имиджбилдинге, лишена эмоциональности. Однако эмоционально сокрашенная информация легче проходит фильтры аудитории и лучше запоминается. В связи с этим, для большей эмоционализации предприятиям гостиничного типа с целью успешного имиджбилдинга предлагается перевод текста с языка рационального на эмоциональный, то есть использование для имиджево-рекламных целей радио и телевидение. Такой вид рекламы, безусловно, дороже, но именно он, при существующей информационной базе в сознании потребителя услуг наиболее эффективен.

Акцентирование информации выступает как дополнительный метод имиджбилдинга, так как его можно использовать в сочетании с вышеперечисленными. Он подразумевает или утаивание информации, или выпячивание её. Акцентируя внимание на определенных своих достоинствах, гостиничное предприятие скрывает свои некоторые недостатки.

Одним из важных методов имиджбилдинга гостиничного предприятия и оценки его созданного уровня является опрос или анкетирование.

Анкетирование реальных и существующих потребителей осуществляется многими гостиничными предприятиями и является достаточно эффективным. Грамотно составленная анкета позволяет выявить достоинства и недостатки сформированного имиджбилдинга и, в последующим, с помощью вышеприведенных методов подкрепить существующий уровень или осуществить реимиджбилдинг.

Выводы. Таким образом, представленные методы имиджбилдинга наиболее применимы - такой специфической отрасли как туристская и гостиничному бизнесу в частности. Однако, необходимо отметить, что не существует универсальной методики, которая эффективно работала бы при решении всех проблем, с которым сталкивается имиджбилдинг. При имиджбилдинге гостиничного предприятия необходимо быть гибким, учитывая все возможные трудности внедрения позитивного образа гостиничного предприятия в сознание потребителей. Многое зависит не только от имиджмейкера, но и от деятельности самого предприятия, которое, после сформированного позитивного имиджбилдинга, сможет поддерживать его на должном уровне, а в перспективе повышать достигнутый уровень.

Источники и литература

1. Доценко Е.Л. Психология манипуляции. Феномены, механизмы, защита. М.: 1996. 300 с.
2. Почепцов Г.Г. Имиджелогия. М.: «Рефл бук-», К.: «Ваклер» 2008. 704 с.
3. Холод О.М. Основы имиджелогии. К., 2002. 240 с.