Миронов Ю.Б., Пургасов А.Б.
Материалы конференции "Science, Research,
Development" (London, 30-31.10.2019).
Warszawa: Diamond trading tour, 2019. 48 p. pp.46-47.

Особенности планирования рекламной деятельности предприятий гостинично-ресторанного сервиса

реклама в гостинично-ресторанном бизнесе Ключевые слова: реклама, планирование рекламы, гостинично-ресторанный бизнес.

Характер рекламной деятельности в гостинично-ресторанном бизнесе в значительной степени определяется этапом жизненного цикла, на котором находится рекламируемый продукт (гостиничная или ресторанная услуга). Среди других важных факторов, влияющих на планирование рекламы - конкуренция на рынке, законодательное регулирование рекламной деятельности, тип продукта (услуги), особенности целевой аудитории и др.

Процесс планирования рекламной деятельности предприятий гостинично-ресторанного сервиса может быть представлен как последовательность семи этапов [2]:

  1. Этап 1. Идентификация целевого рынка. Принятие решений по рекламе базируется на том, кто является целевой аудиторией. При этом учитываются социально-демографические характеристики, факторы поведения потребителей, психографические факторы.
  2. Этап 2. Определение целей рекламы. Реклама как составляющая системы маркетинга гостинично-ресторанного предприятия должна способствовать достижению целей бизнеса в целом и маркетинговых целей в частности.
  3. Этап 3. Составление бюджета рекламы. Непосредственно для расчета используются: метод расчета бюджета на основе целей и задач рекламы, метод определения бюджета в процентах от объема продаж и др.
  4. Этап 4. Разработка рекламного обращения. Рекламное обращение - средство представления информации рекламодателя потребителю, которое имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, звуковую, символическую и др.) [1, с.31]. Рекламное обращение - это сообщение гостиницы или ресторана потребителям или посредникам, которое поступает к адресату с помощью определенного канала коммуникации с целью информационного или эмоционального воздействия на него.
  5. Этап 5. Выбор рекламных средств. Среди наиболее популярных средств рекламы для гостинично-ресторанных предприятий в последнее время - Интернет и социальные сети (Facebook, Instagram и др.). Также часто используется печатная реклама (рекламные листовки, буклеты), уличная реклама (билборды) и др.
  6. Этап 6. Составление графика выхода рекламы. Разработка графиков предусматривает определение времени и периодичности появления рекламы в средствах массовой информации, продолжительность демонстрации и т.п.
  7. Этап 7. Оценивание эффективности рекламы. Экономическая эффективность рекламы определяется рекламной прибылью (это разница между рекламным доходом и издержками на рекламу) и изменением объема сбыта, обусловленного рекламой).

Оценивание достижения коммуникативных целей рекламы получают до начала рекламной кампании (предварительное тестирование) и после запуска рекламы (посттестирование).

Среди методов, используемых для оценивания эффективности рекламы в гостинично-ресторанном бизнесе стоит выделить:

  • прямое оценивание с использованием вербальной шкалы;
  • портфельный тест (интервью, проведенное после организованного показа рекламы);
  • лабораторный тест, во время проведения которого для определения эмоций, внимания потребителя применяются разные приборы.

Во время предварительного тестирования анализируются ответы на следующие вопросы:

  • насколько эффективно рекламное обращение привлекает внимание целевой аудитории;
  • насколько полно сообщается о потребительских характеристиках товара;
  • насколько четко изложены аргументы;
  • насколько выразительные художественные средства и др.

Таким образом, интересы гостиничного предприятия заключаются в том, чтобы превратить потенциальных потребителей в реальных, для чего их следует проинформировать (поддерживающая реклама), сформировать мнение (стимулирующая реклама) или же сломать существующий стереотип (конверсионная реклама). В любом случае реклама должна активизировать потребителя, вызвать у него ответную реакцию, побудить его к действиям. Использование рекламы повышает престиж гостиницы или ресторана, позволяет установить обратную связь: реклама услуг - реклама предприятия. Реклама тесно связана с имиджем гостиничного или ресторанного предприятия. Если оно имеет собственный уникальный имидж среди потребителей, тогда и реклама работает гораздо эффективнее.

Литература

1. Миронов Ю.Б., Крамар Р.М. Основы рекламной деятельности: учеб. пособие. Дрогобыч: Посвит, 2007. 108 с.
2. Шпырня О.В. Использование информационных технологий в маркетинге гостиничного предприятия // Научный вестник Южного института менеджмента. 2019. №2. С.115-118.

Keywords: advertising, advertising planning, hotel and restaurant business.