Морозов В.А.
Российское предпринимательство. 2004. №5(53). С.105-110 и №6(54). С.101-105.

Проблемы развития гостиничного хозяйства в Российской Федерации

Все большее место в национальной экономике России занимает туризм, но пока в этой сфере многие проблемы остаются нерешенными. В 2001-2003 г.г. Комитетом по культуре и туризму Государственной Думы РФ было проведено обследование состояния и перспектив развития туризма в регионах Российской Федерации. На предложенные анкеты отвечали представители субъектов Федерации, представившие интересную информацию о туристских маршрутах и туристских ресурсах, которые весьма важны в аналитической работе и существенно дополняют материалы государственной статистической отчетности.

Как показывают материалы обследований, преобладающая часть туристских фирм функционируют как общества с ограниченной ответственностью, абсолютное число которых в 2003 г. по сравнению с 1995 г. выросло в 4,6 раза, а их доля среди других организационных форм бизнеса увеличилась с 53,3% до 69,0% (табл. 1). Количество открытых акционерных обществ в организации посреднической деятельности в туризме сократилось, а количество закрытых акционерных обществ возросло (при одновременном уменьшении их доли в общем числе туристских фирм).

Таблица 1. Характеристики организационно-правовых форм туристских фирм

Динамика роста количества туристских фирм по субъектам Российской Федерации свидетельствует об интенсивном продвижении турпосредников в регионы страны и включении все больших масс населения в организованный туризм. При этом наиболее распространенной формой организации посреднической деятельности стало общество ограниченной ответственности, как демократическая форма организации предпринимательства.

Статус учреждений, дающий права на льготы, в частности, освобождение от уплаты земельного налога, согласно Закону РФ «О плате за землю» (1991 г., дополнения 1992 г.), имеют менее 2% туристских фирм. Это означает, что существуют серьезные законодательные ограничения развития внутреннего и въездного туризма. Вследствие этого, туристские организации вынуждены отказываться от ранее выделенных земельных участков, как это было, например, в Ростовской области, Республике Дагестан.

С введением с 01.01.2001 г. в действие второй части Налогового Кодекса и закреплением статуса «учреждение» за некоммерческими организациями все туристские фирмы ввели в стоимость своих путевок 20-процентный налог на добавленную стоимость, что резко сократило контингент туристов, путешествующих по внутрироссийским маршрутам, а также число желающих воспользоваться экскурсиями.

Все это ведет к тому, что в структуре путешествий преобладает выездной туризм, вследствие чего на каждый доллар экспортируемых услуг туристам и путешественникам приходится 2,80 долл. импортируемых услуг. Весьма медленными темпами развивается внутренний туризм. Представляется, что многие причины, сдерживающие становление конкурентоспособной сферы туризма в России, связаны с гостиничным хозяйством, оказывающим значительное влияние на уровень туристского сервиса.

Динамика показателей гостиничного хозяйства выявляет отрицательную тенденцию, проявляющуюся в следующем: количество гостиниц, а также санаторно-курортных организаций сокращается из года в год, при этом уменьшается их единовременная вместимость. Так, за период с 1995 г. по 2002 г. число гостиниц уменьшилось на 1631 или на 30%, их номерной фонд и единовременная вместимость сократилась на 20%. Уменьшилась среднегодовая величина, характеризующая предоставление ночевок, более чем на 20%.

Аналогичная ситуация сложилась в санаторно-курортных организациях и других организаций отдыха, количество и вместимость которых также сократились. Исключение составляют санатории и пансионаты с лечением, количество и вместимость которых за анализируемый период времени увеличились.

Примерно третья часть гостиничных предприятий размещена в сельской местности. При этом в последние годы их количество сократилось на 40%, а единовременная вместимость – на треть. Коэффициент использования гостиничного фонда остался таким же низким – 0,12, тогда как в городской местности он равен 0,36. Тем не менее, и в городской местности отмечено сокращение количества и вместимости гостиничных предприятий на 14-16%.

Сокращение количества гостиничных предприятий обусловлено ликвидацией многих ведомственных средств размещения. Кроме того, устаревшее оборудование и неквалифицированный персонал не позволяют им конкурировать на рынке платных услуг. Сокращение количества гостиниц произошло, в основном, за счет уменьшения числа некатегорийных гостиниц и общежитий для приезжих. Вследствие этого несколько улучшились качественные параметры номерного фонда гостиничных предприятий. Если в 1999 г. на долю гостиниц, услуги которых соответствуют мировым стандартам 5-3 звезд, приходилось 6,4% номерного фонда, то в 2002 г. 7,4%. Тем не менее, доля некатегорийных гостиниц довольно велика (более 65%), что негативно влияет на качество услуг размещения.

Как положительную тенденцию следует отметить рост числа гостиниц, специализирующихся на размещении туристов. Стандартные классификационные требования отражают состояние материально-технической базы, полноту сервиса, уровень и качество гостиничных услуг, ориентированных на конкретные группы потребителей. Согласно российскому законодательству, стандартизация и сертификация гостиничных услуг осуществляется на добровольной основе. Вследствие несовершенства законодательства и нормативной базы около 80% гостиничных предприятий избегают официальной процедуры государственной сертификации, что затрудняет формирование качественного туристского продукта.

Гостиничное хозяйство, занимая центральное, ведущее место в индустрии туризма, создает основу для выработки и применения различных систем организации и управления, которые затем распространяются и на другие сопряженные отрасли и сферы деятельности.

В мировой практике сформировалось несколько моделей организации гостиничного бизнеса.

Модель Ритца связана с именем швейцарского предпринимателя Цезаря Ритца, имя которого носят многие престижные отели мира. Основной акцент в этих гостиницах делался на европейские традиции изысканности и аристократизма (например, Палас-Отель в Москве), но в настоящее время эта модель переживает кризис.

Модель Уильсона, ориентированная на большую гибкость в сочетании с достаточно высокими стандартами обслуживания, получила имя Кемонса Уильсона (цепь гостиниц «Холидей Инн»). Основные требования гостиничной цепи, организованной по этой модели, включают: единство стиля (архитектура, интерьер), обозначений и внешней информации; быстроту регистрации клиентов; номера, предусмотренные для постоянных клиентов; завтрак «шведский стол»; наличие конференц-холла; гибкую систему тарифов; единое управление, маркетинг и службу коммуникаций. Под контролем гостиничных цепей, построенных по данной модели, находится более 50% гостиничных номеров в мире. Такие цепи управляются одним собственником – головным холдингом.

В «добровольные» гостиничные цепочки (типа «Best Western», «Romantic Hotels»), как своеобразную модель, независимо от страны расположения под единой торговой маркой объединяют гостиницы, имеющие определенные наборы и стандарты услуг. Гостиницы платят взносы в единый фонд, средства которого идут на рекламные и маркетинговые цели по продвижению продукта. При этом полностью сохраняется финансовая и управленческая самостоятельность каждой гостиницы.

Практика выработала интеграцию и сочетание моделей. Так, возникли гостиничные консорциумы, объединяющие отели и небольшие гостиничные группы разного класса: Best Western Hotels, Romantik Hotels & Restaurants, российская компания Best Eastern Hotels. Консорциумы, не навязывая собственных стандартов сервиса, способствуют продвижению отелей на международных рынках, представляют их интересы в системах резервирования. Гостиницы, вошедшие в консорциум, должны платить установленный процентный платеж от прибыли или фиксированные ежегодные отчисления. Среди российских отелей в международные консорциумы входят Art Hotels (Best Western Hotels) и «Аэростар» (Supranational Hotels).

Семейства или ассоциации (The Leading Hotels of the World, Preferred Hotels & Resorts Worldwide, Small Luxury Hotels of the World и др.) объединяют отели, отвечающие определенным требованиям. Помимо маркетинговой системы продаж гостиница получает известный брэнд и привлекательный имидж.

Ассоциации жестко контролируют соблюдение своих стандартов, не вмешиваясь в управление отелем, но, вместе с тем, в случае грубых нарушений корпоративных норм оставляют за собой право его исключения из своих рядов. Оплата услуг таких компаний складывается из фиксированного ежегодного членского взноса, не зависящего от текущих доходов отеля, и комиссионного вознаграждения за осуществляемые услуги бронирования. В ассоциацию The Leading Hotels of the World входят четыре российских отеля – «Националь», «Балчуг Кемпински», «Астория» и «Гранд Европа».

Гостиничные объединения могут быть образованы по принципу франчайзинга. Существуют десятки вариантов сотрудничества между франчайзинговой сетью и гостиницей, различающиеся взаимными обязательствами, но об этом поговорим в следующем номере журнала.

Франчайзинговый договор по продаже лицензии на использование торговой марки и прав на участие в системах сбыта и маркетинга сети считается одним из наиболее успешных в мировой практике («Мариотт Гранд», «Мариотт Роял», «Мариотт Тверская» (Marriott), «Националь» (Le Royal Meridien), «Виноградово» (Holiday Inn) и др.). При этом оператор не управляет гостиницами и не изменяется собственник. Так, московские отели Marriott управляются американской компанией Interstate, а «Националь» остается муниципальным предприятием.

Франчайзинг может базироваться на контракте, предоставляющим исключительные права на управление и включающем в себя несколько договоров: на использование торговой марки, на предоставление персонала и know-how, на участие в системах бронирования, на техническое обслуживание и т.д. В качестве примера можно привести отель «Шератон Невский Палас». Франчайзинговая сеть принимает обязательства по внедрению эффективной модели менеджмента в отеле, и ее вознаграждение напрямую зависит от достигнутого уровня доходов гостиницы.

Наиболее распространен вариант договора, по которому оплата услуг отельного оператора складывается из вступительного взноса (для высококлассных отелей $100-150 тыс.), роялти (4-8% от валовой операционной прибыли), отчислений на маркетинговые цели и комиссионных за использование каналов сбыта.

В России распространение получила практика создания совместных предприятий («Рэдиссон Славянская», «Балчуг Кемпински», «Марко Поло Пресня», «Новотель Шереметьево», «Шератон Палас» и др.). В этом случае сеть становится одним из инвесторов проекта, вкладывает свой капитал и технологии на условиях участия в прибылях отеля.

Гостиничный оператор может выступать владельцем отеля, но такая схема требует больших финансовых вложений, что сдерживает расширение сети. В таких моделях владение отелем считается залогом стабильности бизнеса.

Франчайзинговые сети охватывают более 70% всех отелей Северной Америки. В Европе в группы и консорциумы входят лишь 16% гостиниц. Практика ведения бизнеса показывает, что входящие в цепь отели имеют на 60% больший средний доход и на 8% большую заполняемость, чем независимые гостиницы.

При построении отношений франчайзора и франчайзи возможны два основных варианта. Прямой франчайзинг, когда франчайзор продает франшизу напрямую местному предпринимателю (франчайзи). Если образуется сеть международного франчайзинга, где географическое расстояние между франчайзором и франчайзи велико, то возникает проблема достаточной поддержки на местном уровне. При этом необходимо учитывать местные особенности.

В случае косвенного франчайзинга (субфранчайзинга) международный франчайзор продает исключительные права на развитие всей системы на территории другой страны одному франчайзи, который в последующем будет заключать субфранчайзинговые договоры со следующими франчайзи.

Франчайзи становится франчайзором в данной стране, продавая и предлагая франшизы другим предпринимателям и собирая с них сервисную плату (роялти).

При выборе прямого или косвенного франчайзинга важно учитывать финансовый фактор, так как расширение деятельности в международных масштабах требует от франчайзора значительных денежных инвестиций, которые нужны для ведения переговоров по заключению франчайзингового договора или открытия собственного представительства, а также адаптации к местным условиям. Приходится решать проблему найма местных менеджеров, знакомых с требованиями местного законодательства, традициями и вкусами конечного потребителя. Эти менеджеры проходят обучение на специальных курсах и в дальнейшем используются как консультанты.

Наличие в стране потенциального развития такого предпринимателя, который имеет практический опыт, обладает финансовыми и человеческими ресурсами, а также способен выполнять функции генерального франчайзи, выгодно для любой центральной фирмы- франчайзора, так как позволяет ей не вкладывать значительных инвестиций в формирующуюся международную сеть и ускоряет внедрение данного бизнеса в данную страну.

Франчайзор обычно склоняется к заключению прямых франчайзинговых договоров в стране, имеющей общую границу со страной франчайзора. Если же страны географически отдалены, то сотрудничество становится затруднительным и требует больших трансакционных издержек, следовательно, франчайзор будет склоняться ко второй форме франчайзинга (косвенной). При этом степень страновых отличий (разные языки, законы, религии, традиции, пристрастия потребителей, условия для предпринимательской деятельности) совместно с другими факторами оказывает влияние на выбор франчайзором формы франчайзинга.

Как представляется, решение проблем, связанных с развитием въездного туризма, требует создания национальных гостиничных цепей, которые в последующем могут стать транснациональными.

Современный менеджмент гостиничного бизнеса предполагает межрегиональное объединение соответствующих предприятий, центры которых могут располагаться в крупных городах. По нашему мнению, в российских условиях в организации и управлении гостиничным хозяйством система франчайзинга должна найти самое широкое применение, поскольку она не требует изменения формы собственности.

Сетевой подход к организации гостиничного хозяйства в России находится на начальном этапе своего формирования, поэтому сложившиеся к настоящему времени формы объединений, такие как Best Eastern Hotels, ГАО «Москва», не в полной мере соответствуют современным требованиям. Сказывается отсутствие отечественного опыта в ведении такого бизнеса, а также риски, обусловленные несовершенством законодательства, сложностью бюрократических процедур лицензирования, сертификации и т.п.

Для применения франчайзинга в России существуют объективные предпосылки. Назрела необходимость активизации мер по продвижению на внутреннем и международном рынках отечественных товаров и услуг. Малое и среднее предпринимательство, преобладающее в сфере услуг, нуждается не только в финансовой, ресурсной поддержке, но и в юридической, информационной, маркетинговой, консалтинговой помощи на начальном этапе организации бизнеса. Франчайзинг предлагает современные действенные и доказавшие на практике свою эффективность технологии ведения бизнеса, что позволяет избежать ошибок организационно-технического характера.

Вместе с тем, франчайзинг как организационно-экономический инструмент требует стабильной законодательной основы, которой в нашей стране пока нет. Для отечественных предпринимателей вхождение в франчайзинговую сеть связано с наличием небольшого стартового капитала (для внесения разового паушального сбора), однако получить кредит на эти цели весьма непросто.

Для иностранных предпринимателей организация франчайзинга в России обусловлена риском политической нестабильности, отсутствием рыночных институтов в области землевладения и землепользования, давлением региональных властей, недостатком профессионально подготовленных кадров.

Определенную поддержку развитию франчайзинга в России оказывает созданная в 1997 г. Российская ассоциация франчайзинга (РАФ), которая является некоммерческой организацией, функционирующей в качестве информационно-исследовательского центра. Ее деятельность направлена на обеспечение правовых условий и улучшение рыночной среды для распространения франчайзинга.

Представляется, что именно РАФ может способствовать формированию отечественных франчайзинговых цепей. Для этого целесообразно использовать пилотный проект, например, по созданию цепи гостиниц 2-3-звездного уровня сервиса для обслуживания иностранных туристов по маршрутам ознакомления с культурно-историческими, религиозными памятниками и объектами страны.

Реализация пилотного проекта должна показать, что на этот вид деятельности существует спрос, технологию ведения бизнеса можно в относительно короткий срок передать франчайзи, при этом вложенный капитал, безусловно, окупится за приемлемый период времени.