Гаврилюк О.В., Півньова Л.В.
Тези доповідей ІV Міжнар. наук.-практ.
конф.-фестивалю «Нематеріальна культурна спадщина
як сучасний туристичний ресурс: досвід, практики,
інновації» (м. Київ, 20-21 травня 2021 р.)
К.: Вид. центр КНУКіМ, 2021. 426 с. С.335-339.

Економіка вражень - новий креативний тренд туристичного бізнесу

Для успішного ведення бізнесу наявності лише якісних товарів і послуг уже недостатньо. Споживачі, що переситилися стандартизованою продукцією, прагнуть одержати товар або послугу, що створені спеціально для них, та ще й таким чином, щоб кореспондували їх внутрішньому світогляду. Тому зародилася нова економіка - економіка вражень, креативна індустрія, що орієнтована на відчуття споживача. В її контексті відбувається відмова від традиційних відносин між компанією та клієнтами: компанія стає «режисером вражень», а клієнти - «глядачами».

Термін «економіка вражень» ще в 1998 р. започаткували науковці Джозеф Б. Пайн і Джеймс X. Гілмор (США). Вони позначили його як наступний етап розвитку світової економіки - після аграрного, індустріального та розвитку сфери послуг. Лейтмотивом книги виступає твердження «Праця - це театр, а кожний бізнес - сцена». Автори справедливо стверджують, що створення додаткової вартості потребує не просто продажу товару, а його представлення у такий спосіб, щоб клієнт був готовий заплатити за свої позитивні емоції [1]. І цей тренд із кожним роком стає дедалі більш затребуваним, допомагаючи створювати нові професії та робочі місця. Останні дослідження авторів підтвердили справедливість сформульованих положень [2].

Рух у напрямі креативної індустрії є цілком зрозумілим. Відбувається вдосконалення техніки, у людей з’являється більше вільного часу, який вони прагнуть провести із задоволенням. Бурхливо розбудовується сфера послуг, займаючи в деяких країнах до 70-80% ВВП і дві третини всіх капіталовкладень. У розвинених економіках кількість зайнятих в аграрному секторі сьогодні у вісім раз менша, ніж у сфері послуг, і вдвічі, ніж у промисловості.

Перші паростки економіки вражень зародилися давно, але прорив у її розвитку відбувся в останні роки, коли підросло покоління міленіалів. У центрі їхнього світогляду перебувають емоції; вони не схильні займатися монотонною роботою заради грошей, потребують гострих вражень. В одязі перевага віддається не розкоші, а комфорту, а при виборі поміж кредитом на квартиру або кругосвітню подорож пріоритет, скоріше, буде віддано другій. Вони прагнуть отримати задоволення від життя й готові купувати його або продавати потенційним клієнтам. А заможних людей стає дедалі більше, а їх вік - меншим, за 2014-2018 рр. середній вік володарів капіталом у 25 млн. дол. знизився з 58 до 47 років.

Даний креативний тренд у стратегії розвитку бізнесу активно використовується в індустрії туризму. Споживачі вибирають враження, задля отримання насолоди від нових яскравих образів та гострих відчуттів, вони готові на здійснення далеких і недешевих подорожей з відвідуванням екстремальних/незвичних місць. Саме тому економічним лідером епохи вражень став туризм, за яким розташувалися IT-індустрія, що пропонує захоплюючий віртуальний світ, і медицина. Формально епоха економіки вражень веде відлік з 1999 р., але у практичну діяльність нова парадигма почала втілюватися відносно недавно.

До боротьби за клієнтів, що жадають емоцій, активно долучилися такі світові гіганти ринку, як IKEA, Starbucks, Apple, Google, LEGO і т.д. Виробники монетизують враження. Згідно з дослідженням компанії PricewaterhouseCoopers, споживачі витрачають на 16% більше коштів на ті товари й послуги, які дозволяють одержати вищу якість обслуговування та приємні емоції від процесу їх придбання. За іншим даними, 78% людей більш охоче платять за досвід і враження, ніж за речі [3].

Якісне обслуговування прямо пов’язане з наданням позитивних або очікуваних емоцій і є вельми вигідним для всіх суб’єктів підприємницької діяльності. В іншому дослідженні компанії PricewaterhouseCooper «Враження це все: як надавати їх правильно» відзначається, що 15% клієнтів готові заплатити вищу ціну за привабливий дизайн і 12% - за вражаючу атмосферу. При відмінному сервісі по видам діяльності надбавка до ціни за приготування запашної кави та відповідну атмосферу складає 16%, комфортне проживання в готелі - 14%, добре сервірований смачний обід - 12%, бронювання та продаж авіаквитків - 10% і прокат автомобіля - 7% [4].

У даному контексті необхідне усвідомлення різниці між послугою та враженням. У реальній дійсності вона є величезною. Приміром, присутність похмурого/непривітного офіціанта в дорогому ресторані, який формально зробив все правильно - запропонував меню, порекомендував страви та напої, вчасно обслужив, але в підсумку клієнт залишився з відчуттям даремно витрачених грошей. Останній одержав послугу, а не враження (або ж негативне враження). В іншому випадку у відносно недорогому закладі всміхнений хостес, що здатний створити невимушену атмосферу і приділяє доброзичливу турботу протягом вечері, залишить відчуття, що клієнт перебуває в театрі - буде вже не послугою громадського харчування, а враженням. Якщо резюмувати, то в парадигмі «послуга» клієнтові пропонується саме надання послуги в стислий термін, із завданням економії часу та з першої спроби. Економіка вражень базується на іншій основі: на першому плані постає питання не «ЩО запропонувати?», а «ЯК запропонувати?», завдання полягає вже не в економії часу клієнта, а його заповненні враженнями. Відбувається персоналізація товарів і послуг, також використовується термін «кастомізація» - індивідуалізація продукції або надання послуг під конкретні замовлення/потреби споживачів. Наочним прикладом тут виступає мережа кав’ярень Starbucks, яка забезпечує клієнту не тільки іменну чашку кави, а й домашній затишок, успішно просуває концепцію «Starbucks - третій дім», результатом чого слугує створення затишної атмосфери, що стимулює людей до відвідування цих закладів - працювати, спілкуються із друзями.

Показовим у туристичному бізнесі та сервісі є досвід круїзної лінії Princess Cruises, що запропонувала своїм пасажирам медальйони - електронні девайси, які вмонтовані в браслет, підвіску або нагрудний значок. Медальйон дозволяє максимально персоніфікувати потреби клієнта, пропонуючи йому лише ті послуги, яких він прагне, водночас слугуючи пропуском на корабель, ключем від каюти, способом оплати додаткових послуг на лайнері тощо. Персоналізований сервіс і захоплююче обслуговування стають запорукою завоювання споживачів.

З кожним роком емоції купуються дедалі успішніше. Згідно даних міжнародної консалтингової компанії McKinsey&Co, за 2016-2019 рр. видатки на «враження» зростали приблизно в чотири рази швидше, ніж на звичайні товари [5]. Новий тренд упевнено завойовує всі галузі економіки та сфери послуг. Аграрії давно практикують «зелений туризм», запрошуючи на ферми городян, які не тільки купують там домашні продукти, а й платять за задоволення поринути інші реалії. Кухарі у піцеріях розкатують коржі на очах у клієнтів і проводять для них майстер-класи. Адже приготування власноруч у тих умовах є напрочуд захоплюючим, а їжа - набагато смачнішою за звичайну. Викладачі навчальних закладів часто перетворюють лекції на видовищні інтерактивні шоу.

Успішно продаються не лише емоції, що супроводжують товар, а й враження у чистому вигляді. Щоправда, здебільшого це стосується забезпечених людей, для яких створено ринок здійснення бажань. Приміром, компанія Quintessentially (м. Лондон, Велика Британія) готова організувати клієнтові вечерю на айсбергу, тиждень відпочинку (або боротьби за виживання?) на незаселеному острові, вечірку в єгипетських пірамідах, зустріч із членами королівської родини, тобто будь-яку забаганку, аби вона не суперечила чинному законодавству. Членство в такому клубі обходиться в кілька десятків тисяч доларів на рік [6]. Існують дешевші варіанти: три роки членства в клубі Velocity Black коштують 2,8 тис. дол. на рік плюс стартовий внесок 900 дол. [7].

Подібні компанії ретельно підходять до відбору клієнтів. Зокрема, клуб Bluefish (США), членство в якому обходиться у 5 тис. дол. на рік, приймає на місяць лише 3-4 із 10 бажаючих. Засновник компанії Стів Сімс пояснює це так: «Нам треба бути впевненими в тому, що наші клієнти прагнуть випробувати ексклюзивні відчуття тільки особисто для себе, а не заради кар’єри». Для тих, кому виявлено довіру, компанія готова організувати вечерю у скульптури Мікеланджело «Давид» у музеї Galleria Dell’accademia (м. Флоренція, Італія), екскурсію в батискафі «Мир» до «Титаніка», що лежить на дні океану тощо [8].

Вже сьогодні слід задатися питанням, в якому напрямі еволюціонуватиме економіка, подолавши стадію торгівлі враженнями. Вважається, що наступним етапом розвитку стане економіка трансформацій, у якій компанії пропонуватимуть не просто продукти, послуги та враження, а продавати мету, яку переслідує клієнт. Власне, це вже почалося, зачепивши такі сфери, як освіта, медицина, психологія, релігія, фітнес, біотехнології. Якщо в економіці вражень виробник перетворюється на режисера, то в економіці трансформацій - на куратора змін, а гроші сплачуватимуться вже не за час та отримані емоції/враження, а за досягнутий результат.

Список використаних джерел

1. Pine J., Gilmore J. The Experience Economy: Work Is Theatre & Every Business a Stage. Boston: Harvard Business School Press, 1999. 254 p.
2. Pine J., Gilmore J. The Experience Economy, With a New Preface by the Authors: Competing for Customer Time, Attention, and Money Hardcover. Harvard Business Review Press, 2019. 368 p.
3. Consumers Would Pay up to 16% More for Better Customer Experience, Say Companies Have Lost the Human Touch, According to PWC Survey. URL: https://www.pwc.com/mt/en/pwc-malta-press-room/companies-have-lost-the-human-touch-in-customer-experience.html.
4. Experience is Everything: Here’s How to Get it Right. URL: https://www.pwc.de/de/consulting/pwc-consumer-intelligence-series-customer-experience.pdf.
5. Armstrong S., Esber D., Heller J., Timelin B. Modern Marketing: What It Is, What It Isn’t, and How to Do It. URL: https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/modern-marketing-what-it-is-what-it-isnt-and-how-to-do-it.
6. Luxury Lifestyle Management Service. Quintessentially Group. URL: https://www.quintessentially.com/worldwide.
7. Velocity Black. URL: https://velocity.black/.
8. The Bluefish. URL: https://www.thebluefish.com/.