Герчанівська С.В.
Матеріали III Міжнар. наук.-практ. конф.
«Маркетингові та організаційні механізми повоєнного
розвитку галузі гостинності та туризму України»
(м. Харків, 12 листопада 2025 р.).
Харків: НТУ «Харківський політехнічний
інститут», 2025. Ч.1. 633 с. С.90-92.

Функціонування туристичних підприємств на засадах маркетингу

Туризм є одним із ключових секторів економіки, що відіграє важливу роль у забезпеченні сталого розвитку країни. В сучасних умовах важлива переорієнтація діяльності підприємств туристичної сфери на використання концепції маркетингу як концепції ринкового управління, філософії і сукупності практичних прийомів.

Для досягнення цілей суб’єктів маркетингової діяльності використовується специфічний інструментарій маркетингу, основу якого становить комплекс маркетингу. Американські школи маркетингу дотримуються підходу «чотирьох Р», розробленого в 1960-х роках Д. Маккарті. М. Бітнер розширив цю формулу до «семи Р» стосовно послуг. Традиційна формула «чотирьох Р» містить чотири контрольовані для організації фактори маркетингу, такі як товар, ціна, канали поширення й елементи комунікації («product», «price», «place», «promotion»). Завдання підприємства туристичної індустрії полягає в тому, щоб ці фактори ефективно впливали на цільовий ринок. Лише за їх допомогою може відбуватися реалізація, а отже, досягнення цілей. Щодо послуг, то ця модель доповнюється трьома додатковими Р, такими як процес, матеріальне середовище, люди («process», «physical evidence», «people») [1; 3]. Оскільки виробництво послуг є безперервним процесом, який не можна розірвати на стадії, створивши запас, в комплекс маркетингу послуг додається такий інструмент, як процес, що об’єднує визначений набір операцій, які ведуть до створення кінцевого результату. Процес надання послуг не може здійснюватися без безпосередньої спільної участі розробника та клієнта. В результаті в окремий інструмент маркетингу виділяються люди, від яких залежить кінцевий результат діяльності.

Матеріальне середовище включає фірмовий стиль, наявність необхідного устаткування, приміщень, сучасних технологій, комунікацій, охорони тощо. Їх відсутність негативно позначається на іміджі фірми.

Маркетинг розглядається нами як ринкова концепція забезпечення організаційної діяльності туристичних підприємств, спрямована на вивчення ринку туристичних послуг шляхом проведення маркетингових досліджень, які включають експертно-аналітичні передумови, з урахуванням запитів клієнтів, а також орієнтацію на них надаваних послуг, формування та стимулювання попиту та пропозиції з метою обґрунтованого прийняття рішень, забезпечення результативної діяльності. Вважаємо, що концепція маркетингу туристичних підприємств полягає в таких положеннях:

• метою діяльності є задоволення потреб клієнтів у послугах;
• проведення цілого комплексу маркетингових досліджень для вдосконалення послуг;
• маркетингова діяльність постійно контролюється та аналізується;
• результати діяльності повинні привести до збалансування попиту та пропозиції на ринку туристичних послуг, а також забезпечити позитивну суспільну думку.

Фундаментальною основою концепції маркетингу є приведення у відповідність потреб клієнтів з можливостями та ресурсами туристичного підприємства.

Сутність маркетингу відображають шляхи ефективного досягнення поставлених цілей підприємства туристичної індустрії, які витікають із його сучасної концепції, та принципи маркетингу, що визначають її. Вони включають:

• детальне врахування потреб, стану, динаміки попиту та пропозиції на ринку туристичних послуг під час прийняття рішень;
• створення умов для максимального пристосування надаваних послуг до вимог ринку з урахуванням довгострокової перспективи;
• вплив на ринок, клієнтів за допомогою всіх доступних засобів комунікації;
• формування маркетингового мислення у працівників;
• визначення та формування нових цілей маркетингової діяльності за ступенем досягнення поставлених раніше цілей;
• внесення корективів.

В системі маркетингової діяльності суб’єктів господарювання туристичної сфери велике значення має маркетингове середовище (сукупність факторів на макро- та мікрорівнях), яке включає певні умови діяльності, що необхідно враховувати під час управління та розроблення стратегії розвитку. Макросередовище об’єднує демографічні, економічні, екологічні, науково-технічні, політико-правові, соціально-культурні чинники. Мікросередовище включає фактори, що мають безпосереднє відношення до самої туристичної фірми, та її можливості щодо обслуговування клієнтів. Сюди належить: керівництво, клієнти, партнери. Для досягнення намічених цілей зазначені фактори повинні розглядатись погоджено [1].

Отже, маркетинг у туристичному підприємстві - це система діяльності, послідовність дій для досягнення поставлених цілей, в якій повинні бути об’єднані всі її функції та дії відповідно до концепції маркетингу. Ринок туристичних послуг постійно знаходиться в русі, є динамічним. Відповідно, маркетинг є безперервним процесом, який зосереджений не лише на теперішньому часі, але й на майбутньому. Маркетингові дії слід застосовувати комплексно, так як успіх забезпечується лише всією сукупністю засобів маркетингу, що пов’язані між собою та доповнюють один одного. Рівень маркетингової діяльності не обов’язково визначається лише результатами поточної діяльності. Висока ефективність перш за все повинна бути зумовлена грамотним проведенням маркетингової політики в стратегічному масштабі.

Список використаних джерел

1. Вачевський М.В., Скотний В.Г. Маркетинг в сферах послуг: Навч. посібник. К.: Центр навчальної літератури, 2004. 232 с.
2. Герчанівська С.В., Замора О.І. Особливості маркетингу на підприємствах туристичної галузі // Інфраструктура ринку. 2019. №35. С.169-173.
3. Котлер Ф. Маркетинг: від А до Я. К.: Альпіна Паблішер Україна, 2021. 252 с.