Горський С.В.
Наукові записки Київського університету туризму, економіки
і права. Серія: філософські науки. 2015. Вип.21. С.86-92.

Етапи формування туристичного продукту

В статті розкриваються основні етапи формування туристичного продукту.

Ключові слова: туристичний продукт, віртуальність, динаміка, міфотворення.

Сучасна філософія та соціологія доволі переконливо довели, що звичні і прості бажання та вчинки людей в своїй основі мають фундаментальні потреби які відображаються через колективне підсвідоме у вигляді архетипних комплексів та міфологічних структур. Частіше за все цей підхід застосовують для пояснення межових станів та критичних ситуацій, перехід з одного соціального стану в інший, травматичний досвід, перебування на межі життя та смерті. Але цей підхід можна розповсюдити на весь життєвий світ сучасної людини, на всі буденні і звичні дії людини.

Поведінка людини обумовлена метою, хоча чи завжди ми усвідомлюємо цю мету. Макс Вебер виділяв чотири типи соціальної дії, одну з яких він називав традиційною. Традиційні дії ґрунтуються на тривалій звичці людей. Вона базується на соціальних зразках поведінки, нормах, що стали звичними, традиційними, які не зазнають перевірки на істинність.

Більшу частину нашої повсякденної поведінки можна віднести до цього типу. В той же час у ряді випадків традиційна дія може наближатися або трансформуватися в афективну дію. Остання обумовлена афектами або емоційним станом індивіда.

Детермінантою афективної дії є душевне хвилювання, що переростає в пристрасть, глибокий душевний порив, тому вона здійснюється лише з метою вираження емоцій. Будучи короткочасним емоційним станом, така дія не орієнтована на оцінку інших або свідомий вибір мети.

Часто ця дія виходить за межі того, що усвідомлено. В цілому, традиційні й афективні дії нерідко межують, з одного боку, з поведінкою суто реактивною, несвідомою, а з іншого з раціональною поведінкою, в рамках якої люди або вірять у самодостатню цінність незалежно від наслідків дії (ціннісно-раціональна дія), або осмислено добирають відповідні засоби для реалізації поставленої мети, враховуючи можливі наслідки (цілераціональна дія) [1, с.628].

Тобто, поведінка є не наслідком досягнення цілі, а виконанням певних ритуальних дій, мета яких стоїть на другому плані, дія стає важливіша за результат. Людину задовольняє процес, а не результат дії. «Чистий ритуал - діяльність, яка не має прямої мети, а виконується тому, що «так прийнято». … В багатьох випадках зручніше діяти «як прийнято», ніж кожний раз вирішувати проблему: обирати найбільш доцільний вчинок» [2, с.105].

В основі ритуальної поведінки можуть бути стандарти соціальної групи, до якої належить людина, чи вплив залишків минулих культур, які певними проявами вписуються у сучасну культуру суспільства.

Ритуальна діяльність дає також змогу здійснювати «безцільову» поведінку, коли зникає потреба досягнення певного результату. Людина відчуває свободу від буденних потреб. Відкидаючи буденні цілі, людина відчуває себе «над ними». В той же час «відсутність» цілі дає змогу припинити діяльність у будь який момент без ризику. Така «віртуальна зона діяльності» дає змогу повністю розкрити здібності людини без загрози програшу. В основі ритуальної діяльності лежать стародавні інстинкти чи міфологічні уяви вплетені в сучасну культуру. Через ритуал здійснюється розвиток духовності людини. Разом з тим ритуал є засобом самоствердження, самозахистом та соціалізації людини.

У свій час, французький соціолог Габріель Тард протиставив традиції, моді. Вони являють дві форми наслідування. На його думку, традиція це наслідування минулому, діє в межах соціальної групи, спільноти чи верстви. Мода - наслідування майбутньому, новому часто виходить за межі певної соціальної спільноти. Мода і традиція тісно пов’язані між собою, а також здійснюють взаємоперевтілення один в одного [3, c.349]. Оригінальна форма цивілізації, писав він, що виникла у середовищі даного племені, розповсюджується через традиції на протязі століть у замкненому середовищі, потім вирвавшись з цих тісних меж, продовжує розповсюджуватися серед споріднених або чужих племен, через моду [3, с.249].

Але чи завжди традиція відтворення минулого досвіду? Ми не були свідками минулого, це не наш досвід. Це тільки наше уявлення про минуле, наша інтерпретація минулого досвіду. Тут, також, постає питання: Який період треба вважати минулим? Суспільство неоднорідне, наша культура це мозаїчне поєднання субкультур різних груп, а тому - яку субкультуру взяти в якості базової, домінуючої?

Ми створюємо міф про минуле, базуючись на сьогоденних потребах і це минуле може мати дуже мало спільного з історичною дійсністю.

Традиція це не просто наслідування минулому, яке колись відбулось, це зв’язок між старим і новим змістом, який створює вигляд безперервності нашого соціуму.

Виходячи з цього відтворення традицій це не відновлення історичної правди, а процес міфотворення образу минулого націленого в майбутнє. Для міфу минулого на перший план виходить майбутнє. Традиція тільки відштовхується від минулого і формує віртуальну історію.

Міф минулого з новим, сучасним змістом і може стати туристичним продуктом.

У свою чергу, туристичний продукт, розглядається як соціальний конструкт, як щось пережите і наділені смислами, асоціаціями та спогадами. Відповідь на питання, яким чином вибудовуються, розуміються і споживаються продукти в туризмі, треба шукати в особливостях культурних практик.

Туристичний продукт можна визначити, як безліч конкретних місць, які втілюють (буквально і метафорично) емоції, спогади і асоціації, отримані з індивідуального чи групового досвіду в загальному історико-культурному контексті. Туристичний продукт втілюється не тільки у створених людиною чи змінених нею об’єктах, природних формах, але і в тих сенсах, які в них укладені.

Клиффорд Гиртц зауважував, що «… між тим, що говорить нам наше тіло, і тим, що ми повинні знати, щоб функціонувати, знаходиться вакуум, який ми повинні самі заповнити, і ми заповнюємо його інформацією (або дезінформацією), що поставляється нашою культурою. Кордон між тим, що в поведінці людини контролюється вродженими механізмами, і тим, що контролюється механізмами культури, це межа невизначена і нестійка» [4, с.62].

Створення туристичного продукту це процес конструювання соціокультурної матриці певного місця або об’єкту, про який було до цих пір невідомо. З нашої точки зору, цей процес може бути представлений у вигляді ряду послідовних фаз:

1. Визначення (ідентифікація) місця або об’єкту. Передбачає вибір об’єкта з безлічі можливих відповідно до цілей конструювання.
2. Створення соціокультурних конотацій (емоційних доповнень). Підтвердження історичної та соціокультурної цінності обраного місця або об’єкту через залучення історичних документів або створення легенд і міфів.
3. Візуалізація та віртуалізація. Створення привабливих іміджу за допомогою фото, відео та інших образотворчих засобів.
4. Створення іміджу і тексту. Поширення образів і текстів за допомогою медіа і туристів, проведення рекламних кампаній, що спонукають до відвідування обраного місця.
5. Розвиток туристичної інфраструктури місця. Створення умов для екскурсій, відпочинку, шопінгу та інших видів туристичної активності, можливих у даних умовах.

Конструювання продукту в основі своїй, підпорядковано ідеї управління туристським поглядом і направлено на створення повідомлення, яке має бути відповідним чином прийнято, зрозуміле і певною мірою присвоєно для того, щоб запустити відповідні переживання і дії.

Створені образи надзвичайно потужні у формуванні сприйняття місця, і турист приймає цю версію реальності.

Відповідно, першим завданням стає залучення уваги.

Туристичний продукт повинен містити у собі щось нове і не прогнозоване. Орієнтовний рефлекс, незалежно від нашої свідомості, забезпечує фіксацію погляду на тому, що людина ніколи не бачила, на контрастних ситуаціях, на образах, що змінюють один одного. У відвідувача дух захоплює від нових вражень, і це специфічні емоції, характерні для туризму в цілому. Постійна потреба в нових враженнях має велику спонукальну силу. На переконання З. Баумана, метою руху туриста є нове переживання, «турист свідомо і систематично шукає пригод, нових, несхожих на старі переживань, оскільки, вже знайоме, увійшло у звичку і більше не приваблює» [5, с.146].

Туристичний продукт конструюється таким чином, що його елементи «запускають» архетипи підсвідомого, що миттєво приковує увагу. Ці найдавніші, початкові типи «споконвіку притаманні загальні образи», на думку К.Г. Юнга, співвідносяться з міфом, таємним вченням, казкою. Саме архетипи багато в чому визначають механізми організації візуального контролю. Дослідження показали, що сприйняття «чарівних земель» типу Діснейленду засноване на стандартному наборі соціальних кодів, які організовують погляд туристів завдяки архетипом символів, що збуджує, ініціює відчуття таємничого, священного, сакрального, чарівного. Передусім це символи, що використовуються у дизайні «чарівних земель»: вогонь, вода, зірки, ліс, печери, замки. Організація чарівних просторів породжує специфічні душевні переживання, переключають увагу індивіда зі звичайного на незвичайне, магічне, нереальне. Доведено, що задоволення і хвилювання, які туристи відчувають під час подорожі, частково пов’язані з відключенням від рутини буденності. Чарівні місця активізують ментальні символи священної землі, вносячи в хаос повсякденного життя елементи сутнісного і значимого, тим самим, підвищуючи цінність отриманого досвіду.

Представлені шляхи залучення уваги спрацьовують примусово, і тому вони практикуються майже завжди, де вирішуються завдання залучення туристів. Однак є й інші шляхи організації туристського погляду, і вони теж відрізняються достатньою надійністю. Мова йде про тиражований імідж і створення історій, легенд, рекламних текстів, які задають основу сприйняття. Вони ж задають і основу його розуміння та споживання туристичного продукту.

Між реальністю і людиною постає посередник - медіа, який допомагає прийняти реальність і виробити своє ставлення до неї. Традиційні посередники - друковані видання - витісняються кіно та відеопродукцією. Все більшу роль у формуванні сприйняття починають грати інформаційні технології та Інтернет -комунікації. Поява однієї і тієї ж, або різних версій одного і того ж, у глянцевих журналах, на телебаченні, в кіно, на спеціалізованих сайтах і в зовнішній рекламі - стратегія перемоги виробника турпослуг над споживачем. Перемога починається вже з примусового вибору, візуального вибору об’єкта (місця, пам’ятки, свята), або визначення маршруту і закінчується тріумфом - володінням набором візуальних підтверджень.

Мюзикли, музичні фестивалі, концерти просто неба, сьогодні найпривабливіші культурні події. Це акустичні і візуальні (видовищні) подання з великою кількістю звуку і світла, які мають виключний вплив на аудиторію. З живою присутністю артистів і важливих персон, публіка переживає близькість, і культура події для неї стає культурою дотику.

Людство в епоху нових засобів масової інформації звикло до видовищ і вже не може обходитися без оптичної та акустичної досконалості. Аудиторія хоче бути розваженою, і не поодинці, а разом з усіма. Використання історії представляється зручним способом перетворення місця в об’єкт (мета) пильного погляду туристів.

До історії останнім часом додаються нові програми типу «звук і світло». Так, у Римі відвідування туристами Колізею супроводжується звуковими ефектами: можна почути промови імператорів, шум пожежі епохи Нерона.

Сила слова відома з давніх часів. «Слова - це складні системи метафор і символів, що переводять досвід в наші вимовляється, або виносяться назовні, почуття. Завдяки перекладу безпосереднього чуттєвого досвіду в голосові символи можна в будь-яку мить пробудити і відновити з пам’яті весь світ» [6, с.74].

Туристичний продукт, як і культурна спадщина має ім’я. Назва надає йому унікальне значення. Воно не вибирається довільно. Кожен топонім - код чогось колись зрозумілого, що відкриває світ асоціацій і історій: «Весь людський досвід - це розповідь, за допомогою якої ми образно реконструюємо його ... І кожне зіткнення із священним укорінене в місці, в соціопросторовому контексті, багатому міфами і символами» [7, с.19]. Сенс місця неможливий без розповіді.

Процес нової тлумачення змісту традицій, їх включення в сучасне модернове життя, формування на їх основі туристичного продукту може відбуватися цілеспрямовано в межах соціальної політики держави, а може проходити стихійно поза її межами. Чи стане держава відігравати активну роль в процесі формування культури дозвілля в межах культурної політики країни, залежить від нашого усвідомлення ролі, яку відіграє туризм та споживання туристичного продукту в житті народу.

Література

1. Вебер М. Избранные произведения / М. Вебер. М.: Прогресс, 1990.
2. Шрейдер Ю.А. Ритуальное поведение и формы косвенного целеполагания // Психологические механизмы регуляции социального поведения. М.: Наука, 1979.
3. Тард Г. Законы подражания / Г. Тард. СПб., 1892.
4. Гиртц К. Интерпретация культур / К. Гиртц. М.: Росспэн, 2004.
5. Бауман З. От паломника до туриста / З. Бауман // Социологический журнал. 1995. №4.
6. Маклюэн М. Понимание медиа: внешние расширение человека / М. Маклюэн. М.: Канон-Пресс. 2003.
7. Lane B. Galesville and Sinai:The Researcher as Participant in the Study of Spirituality and Sacred Space / B. Lane // Christian Spirituality Bulletin. 1994. №2.

Горский С.В. Этапы формирования туристического продукта

В статье раскрывается основные этапы формирования туристического продукта.

Ключевые слова: туристический продукт, виртуальность, динамика, мифотворчество.

Horskuy S. Stages of formation of the tourism product

The article reveals the main stages of the tourism product.

Key words: tourism product, virtual, dynamic, mythmaking.