Колосюк М.В.
Матеріали Міжнар. наук.-практ. конф.
«Теорія, практика та інновації розвитку
туристичної і готельно-ресторанної індустрії»
(м. Умань, 27 травня 2026 р.)
Умань: УНУ, 2026. 313 с. С.142-144.

Маркетингові методи визначення рівня задоволеності споживача туристичних послуг

В умовах сьогодення глобальна конкуренція між туристичними дестинаціями та брендами остаточно перейшла у площину безкомпромісної боротьби за домінування в «економіці вражень», прецизійне визначення рівня задоволеності споживача трансформувалося з допоміжної метрики у ключовий стратегічний пріоритет. Актуальність цієї проблематики диктується змінами ринку: задоволений турист сьогодні перестав бути просто пасивним отримувачем послуг чи лояльним повторним клієнтом - він перетворився на потужного, активного амбасадора бренду, чий цифровий слід та публічний відгук мають віральний потенціал і здатні миттєво вплинути на вибір тисяч потенційних мандрівників по всьому світу. В епоху, де репутація є головною валютою, один щирий коментар або емоційне відео в реальному часі вартують більше, ніж багатомільйонні рекламні кампанії. Водночас у жорстких умовах тотальної гіперперсоналізації та постійно зростаючих вимог до ментального і психологічного комфорту, традиційні методи оцінки, як-от запізнілі паперові анкети чи стандартизовані опитування, безнадійно застарівають і втрачають свою репрезентативність. «Маркетингові дослідження, мабуть, єдиний спосіб отримати унікальну інформацію про ринок, без якої маркетинг залишається лише непотрібною теорією» [1, с.112].

Сучасним маркетологам уже недостатньо просто постфактум фіксувати факт споживання послуги або оцінювати якість готельного номера за п’ятибальною шкалою. Сьогодні виникає гостра потреба в дешифруванні глибинних драйверів задоволеності - тих прихованих емоційних та підсвідомих тригерів, що формують цілісне сприйняття подорожі. Це вимагає впровадження інтелектуальних систем моніторингу, які дозволяють не лише аналізувати поточний стан справ, а й здійснювати предиктивний аналіз, прогнозуючи майбутню поведінку споживача в умовах надзвичайної волатильності ринку та постійної зміни глобальних трендів. Тільки через розуміння тонких аспектів людського досвіду - від етичної відповідності бренду до рівня цифрової безшовності сервісу - туристичний бізнес може адаптуватися до запитів клієнта нового покоління, який шукає у подорожі не просто фізичного переміщення, а глибокої сенсовної трансформації [3, с.58]. Таким чином, управління задоволеністю стає фундаментом для побудови життєздатної бізнес-моделі, здатної витримувати виклики неопевної епохи.

Дослідження поведінки споживача туристичних послуг характеризується надзвичайною специфікою, оскільки сам туристичний продукт є за своєю природою ефемерним, нематеріальним та невіддільним від моменту його надання, що робить процес оцінки задоволеності інтелектуально складним завданням. Основним аспектом тут виступає глибокий аналіз повного «шляху клієнта», де маркетологи детально вивчають кожну точку дотику з брендом, починаючи від стадії зародження ідеї та очікування, що часто супроводжується взаємодією з інтелектуальними алгоритмами, і завершуючи фазою післяподорожньої рефлексії. Задоволеність клієнта формується не лише фізичним перебуванням у готелі, а й зручністю цифрових інтерфейсів, швидкістю реакції автономних ШІ-агентів та рівнем персоналізації пропозицій ще на етапі планування.

Важливою складовою сучасних методів дослідження став сентимент-аналіз на основі технологій Big Data, який дозволяє відмовитися від пасивного очікування результатів анкетування на користь автоматизованого моніторингу соціальних мереж, форумів та спеціалізованих платформ у реальному часі. Використовуючи складні алгоритми обробки природної мови, маркетологи розпізнають найдрібніші нюанси тональності повідомлень, виявляючи приховані фактори роздратування або захоплення, про які турист може не повідомити у прямому опитуванні через когнітивні упередження. Більше того, у дослідницьку практику дедалі активніше впроваджуються нейромаркетингові методи, такі як технології розпізнавання емоцій за мімікою обличчя або аналіз біометричних показників під час безпосереднього отримання послуги, що дає можливість отримати об’єктивну, фізіологічно підтверджену картину задоволеності, не викривлену суб’єктивними інтерпретаціями споживача. Таким чином, сучасний підхід до вивчення споживчої поведінки в туризмі зміщується від збору статистичних даних до створення багатовимірного портрета емоційного досвіду, де кожна деталь - від швидкості завантаження мобільного додатка до етичності локальних продуктів - стає критичним елементом, що визначає загальний успіх дестинації на глобальному ринку. Це дозволяє компаніям не просто реагувати на запити, а діяти на випередження, конструюючи такі умови подорожі, які максимально резонують із внутрішнім станом та цінностями сучасного мандрівника.

Для комплексного та максимально об’єктивного визначення рівня задоволеності сучасних мандрівників маркетингова наука використовує розгалужений інструментарій, де кожен показник підсвічує окрему грань споживчого досвіду. Фундаментальним залишається індекс лояльності NPS, який через просте запитання про готовність рекомендувати послугу друзям чи колегам дозволяє сегментувати аудиторію на «промоутерів», «нейтралів» та «критиків», що є критично важливим для прогнозування життєздатності бренду в умовах вірального маркетингу. Паралельно з ним активно застосовується індекс CSAT, який надає миттєву, пряму оцінку задоволеності конкретним сервісом, готельним номером чи окремим етапом екскурсії, дозволяючи менеджменту оперативно реагувати на локальні недоліки в режимі реального часу. Однак наразі справжнім мейнстримом та критичним показником став індекс зусиль клієнта CES, який фокусується на ергономіці взаємодії та оцінює, наскільки легко і безперешкодно турист зміг отримати бажану послугу, забронювати тур чи розв'язати проблему через чат-бота. У світі, де час став найдорожчим ресурсом, будь-яка складність процесів або бюрократичне навантаження автоматично нівелюють навіть найвищу якість самого відпочинку, тому низький рівень клієнтських зусиль стає головною конкурентною перевагою.

Для глибинного ж аналізу сервісної складової незмінно актуальним залишається метод SERVQUAL, який базується на виявленні розривів між попередніми очікуваннями споживача та фактично отриманим результатом. Цей метод дозволяє детально препарувати якість за п’ятьма ключовими вимірами: надійністю виконання обіцяного, чуйністю персоналу до потреб гостя, переконливістю та професіоналізмом співробітників, емпатією, що проявляється в індивідуальному підході, та матеріальністю, тобто візуальною привабливістю інтер’єрів, обладнання та рекламних матеріалів. Поєднання цих інструментів дає можливість туристичним підприємствам вийти за межі поверхневих оцінок і сформувати об'ємну картину клієнтського досвіду, де технологічна безшовність гармонійно поєднується з емоційним комфортом та етичною цінністю послуги.

Отже, сучасна система маркетингового аналізу в туризмі остаточно трансформувалася з механічного збору статистичних даних у складну технологію управління емоційним досвідом. В умовах «економіки вражень» задоволеність споживача стає головним стратегічним активом і ключовим фактором виживання бренду на глобальному ринку, оскільки сучасний мандрівник виступає не просто клієнтом, а впливовим лідером думок із віральним потенціалом. Специфіка туристичного продукту вимагає переходу від застарілих анкет до інтелектуальних методів дослідження: сентимент-аналізу Big Data, нейромаркетингу та детального картування «шляху клієнта» [2]. Це дозволяє дешифрувати приховані драйвери задоволеності та діяти на випередження, перетворюючи сервіс на інструмент глибокої особистісної трансформації туриста. Ефективність такої стратегії забезпечується комплексним використанням інструментарію - від класичних індексів NPS та CSAT до інноваційного показника клієнтських зусиль і багатовимірного аналізу SERVQUAL. Такий підхід дає змогу вибудувати життєздатну бізнес-модель, де технологічна невидимість процесів, швидкість ШІ-агентів та емоційна емпатія персоналу поєднуються у цілісний екосистемний продукт, здатний задовольнити найвибагливіші запити людини нового покоління.

Бібліографічний список

1. Герчанівська С.В. Маркетингові дослідження ринку туристичних послуг // Маркетингові та організаційні механізми повоєнного розвитку галузі гостинності та туризму України: Матеріали II Міжнар. наук.-практ. конф. (м. Харків, 26-27 листопада 2024 р.). Харків: НТУ «Харківський політехнічний інститут», 2024. Ч.1. 680 с. С.112-114.
2. Kotler P., Bowen J., Makens J., Baloglu S. Marketing for Hospitality and Tourism. 7th ed. Pearson Education Limited. 2017. 681 р.
3. Kozhukhіvska R., Sakovska О., Maslovata S., Dluhoborskа L., Chuchmii I. Managing Innovation in Tourism and Hospitality Industry: International Experience // AIP Conference Proceedings. 2022. Vol.2413. Issue 1.