Ковальова А.М.
Матеріали ІІІ Міжнар. наук.-практ. конф.
"Актуальні проблеми, пріоритетні напрямки та стратегії
розвитку України" (м. Київ, 13 жовтня 2021 р.)
К.: ІТТА, 2021. 1463 с. C.814-818.

Брендинг туристичних територій

туристичний брендинг Туризм в світі розвивається досить динамічно. Це призводить до необхідності пошуку нових засобів покращення управління цим процесом, що, в свою чергу, сприятиме залученню якомога більшої кількості туристів. Тому питання пропагування територій є на сучасному етапі ключовим. З метою саме пропагування територій в більшості країн світу використовують брендинг територій. Питання створення влучного бренду туристичних територій є актуальним і для України.

Саме створення влучного бренду може бути стимулом для держави, її мешканців та підприємців у напрямку підвищення іміджу території, де виробляється певний продукт чи надається послуга задля отримання більшого ефекту від своєї діяльності [3].

Позиція країни у світі формується не лише сукупно на національному рівні, а й через регіони та муніципалітети - окремі міста, селища, села. Реформа децентралізації в Україні дала територіальним одиницям додаткову силу й підкреслила їхню значущість, яка надалі лише зростатиме [1]. Кожна територіальна громада потребує маркетингової стратегії та формування й просування власного бренда. Це допомагає не лише заявити про свою унікальність, а й ефективно сприяє розвитку всіх галузей економіки конкретної території.

Брендинг територій - це стратегічне просування міста або міського району з метою сприяння його розвитку.

Іншими словами, брендинг - це:

  1. те, що людина розповідає про свою громаду;
  2. те, що інші кажуть про певну громаду;
  3. те, що постійно змінюється.

Туристичний брендинг - діяльність, спрямована на формування туристичної привабливості місць-туристичних центрів в процесі управління іміджем цього місця [3]. При цьому туристичний бренд завжди складається з візуального образу та гасла.

Туристичний бренд конче необхідний всім містам - як великим, так і маленьким. Міста, яким вдалося створити відомий і ефективний туристичний бренд, повинні дбати про його постійне «звучання» в інформаційному просторі. Отже, політика щодо формування та просування брендів є вагомою перш за все для міст, які прагнуть стати туристичними центрами.

В територіальному брендингу завжди є конкретно визначена цільова аудиторія:

  1. інвестори, що виступають своєрідними шукачами можливостей;
  2. підприємці, що виступають шукачами робочої сили та нових бізнес-ідей;
  3. партнери, що виступають шукачами взаємовигідної співпраці;
  4. місцеві жителі, що прагнуть кращого життя;
  5. туристи, що прагнуть до нових вражень [2].

В процесі муніципального туристичного маркетингу ключовими є два етапи: позиціонування та просування [4]. Позиціонування потрібне для визначення сильних та виняткових сторін певної території, саме це можна використати в формуванні унікальної позиції визначеної території. Територіальний бренд повинен чітко показувати переваги території та базуватися на наявних туристичних ресурсах. Процес просування - це процес заявлення про територію потрібній цільовій аудиторії. При цьому потрібно враховувати конкретні маркетингові цілі: залучення інвестицій в туризм, збільшення потоку туристів, розвиток та збереження туристичних ресурсів, посилення прихильності мешканців території тощо.

Туристичний бренд створює з усіма групами цільової аудиторії певні відносини, формує емоційну прив’язаність і лояльність. Уявлення споживача про ідею та цінності бренда туристичної території лягають в основу його іміджу. Якщо ці уявлення сформовані правильно та підсумковий імідж максимально повно, адекватно й позитивно відображає міську ідентичність, то можна вважати, що туристичний бренд міста відбувся та успішно спрацював [4].

Дизайн бренда міста повинен мати як візуальні, так і вербальні атрибути. Серед візуальних атрибутів виділяються: логотип, фірмові кольори, шрифти, графічні стандарти. Серед вербальних виділяються: назва, слоган, ключові повідомлення для груп цільової аудиторії [2].

Існують певні чинники, які показують успішність територіального брендингу. Серед них виділяються наступні:

  1. сила та привабливість міст - у їхній несхожості один на одного, тому треба максимально чітко показувати виняткову пропозицію;
  2. багатовекторна політика з широким інструментарієм - є важливою складовою маркетингу міста;
  3. у групах цільової аудиторії завжди мають бути місцеві жителі;
  4. маркетинг міста - тривалий процес, він представляє собою колективну працю та соціальне партнерство;
  5. маркетингова стратегія повинна постійно розвиватися та вдосконалюватися [3].

Аналіз сучасної маркетингової політики в сфері туризму показує, що маркетинг та брендинг територій все більше привертає увагу органів державного та територіального управління, які поступово посилюють роботу з раціонального використання туристичного потенціалу регіонів. Це завдання знаходиться сьогодні в процесі вирішення. Тому вважаємо, що для його вирішення доцільним буде виконання наступних напрямків:

  1. розробити цільові стратегії та програми розвитку внутрішнього туризму, актуальність якого останніми роками зросла в зв’язку із пандемією COVID-19;
  2. стимулювати інвестиції в інфраструктуру туризму конкретних регіонів з метою більш повного використання потенціалу туристичної галузі;
  3. проводити політику підтримки малого підприємництва в сфері туризму та суміжних галузях економіки;
  4. використовувати органами регіональної влади та місцевого самоврядування можливості галузі туризму як сфери зайнятості населення, джерела доходів місцевого бюджету;
  5. сприяти формуванню позитивного образу територій;
  6. розвивати інформаційне та маркетингове забезпечення сфери туризму.

Побудова бренду туристичної території являє собою комплексний процес, що складається з декількох рівнів, який базується на наступному маркетинговому підході: визначенні місця туристичної території на глобальному туристичному ринку та виявленні основних переваг потенційних споживачів туристичних послуг [1]. Таким чином, бренд туристичної території являє собою імідж чи образ, який існує у свідомості споживача і автоматично сприймається ним.

Література

1. Басюк О. Проблема брендингу туристичних територій. URL: http://dspace.oneu.edu.ua/jspui/bitstream/123456789/4730/1/Проблема брендингу туристичних територій.pdf.
2. Брендинг і маркетинг територій. У чому секрет найбільш успішних міст України? URL: https://decentralization.gov.ua/uploads/library/file/486/Regional_BrandingMarketing_2019.pdf.
3. Музиченко-Козловська О.В. Туристичний брендинг: сутність, складові та переваги // Вісник Національного університету «Львівська політехніка». 2014. №797. С.396-402.
4. Смирнова Т.А., Приварникова І.Ю. Формування бренда міста як інноваційний шлях підвищення його привабливості для туризму // Вісник Дніпропетровського університету. Серія: Менеджмент інновацій. Вип.5. 2015. С.93-100.