Кузьо Н.Є., Косар Н.С.
Маркетинг і логістика у становленні
цифрової економіки України: монографія.
За ред. Є.В. Крикавського, О.В. Дейнеги.
Львів-Рівне: О. Зень, 2022. 310 с. С.16-24.

Концепція маркетингу у діяльності готелів у сучасних умовах

Успіх підприємств на ринку готельних послуг значною мірою залежить від ефективного використання маркетингових інструментів, фокус яких останнім часом зосереджений на використанні онлайн-комунікацій, цифрових технологій, соціальних мереж, що є особливо актуальними в умовах пандемії. Пандемія короновірусу негативно позначилася на розвитку ринків більшості товарів. Серед них і ринок готельних послуг України, який активно розвивався у доковідний період, про що свідчить зростання кількості "колективних засобів розміщення" (КЗР), складовими яких є готелі та інші заклади розміщення людей з метою забезпечення їх тимчасового проживання. Динаміка кількості КЗР в Україні та їх відвідувачів подана на рис. 1.

Рис. 1. Динаміка зміни кількості КЗР та їх відвідувачів в Україні

Джерело: [11].

Аналіз рис. 1 свідчить, що у 2020 р. кількість КЗР зменшилася на 12,22% порівняно з 2019 р. та на 4,1% порівняно з 2018 р. Це також вплинуло на зменшення кількості місць у них на 15,9% у 2020 р. порівняно з 2019 р., проте спостерігалося їх збільшення на 1,04% порівняно з 2018 р., яке можна пояснити реконструкцією КЗР. Одночасно кількість осіб, які знаходилися у КРЗ у 2020 р. була на 51,45% менша за показники 2019 р. та на 51,76% меншою за показники 2018 р., що є наслідками пандемії та карантину.

У 2020 р. найбільше готелів було розташовано у м. Києві (13%), Львівській області (12,6%), Одеській області (9,2%) та Дніпропетровській області (8,2%) [10]. Найменше готелів розташовано у Луганській області - 0,55%. При цьому завантаження готелів є сезонним (у курортних регіонах воно є найвищим літом та зимою, в інших регіонах - найнижче влітку). Завантаження готелів протягом тижня теж є нерівномірним - на вихідних завантаження скорочується, у робочі дні - завантаження готелів зростає за рахунок тих осіб, які перебувають у відрядженні.

На зменшення кількості та завантаженості готелів України у 2020 р. негативно вплинув такий фактор як скорочення кількості туристичних потоків.

На рис. 2 подано динаміку туристичних потоків в Україні протягом 2005-2020 рр.

Рис. 2. Динаміка туристичних потоків в Україні протягом 2000-2020 рр., осіб

Джерело: складено на основі [11].

Найбільша кількість туристичних потоків спостерігалася у 2019 р., що обумовило збільшення кількості КЗР та осіб, які у них перебували у цей період. Протягом 2019 р. сукупно пропозиція готельних номерів різних категорій в Україні становила майже 10900 номерів, серед яких переважала пропозиція у сегменті 3* - загалом 3927 номерів, меншою була пропозиція у готелях 4* - загалом 3624 номерів та ще меншою у сегменті 5* - загалом 1518 номерів [9].

Головними трендами вітчизняного ринку готельних послуг України у докарантинний період були нестандартні формати, диверсифікація послуг, наявність апарт-комплексів із «домашньою» атмосферою і багатофункціональною інфраструктурою, поява цікавих гібридів-готелів та хостелів, у яких зупинялася активна молодь (наприклад, мова йде капсульний готель «А-ХОСТЕЛ» та хостел, що розташовувався у колишніх вагонах метро у м. Києві, на Подолі). На розвиток вітчизняного ринку готельних послуг впливають також світові тренди у цій сфері:

• зростання ролі Інтернету при формуванні споживчих переваг;
• відкриття коворкінгів безпосередньо у самих готелях;
• зростання популярності серед молоді таких ділових поїздок, які часто суміщаються з дозвіллям.

У споживчих перевагах підвищується роль низки таких факторів, як:

• унікальна локація готелів;
• оригінальна архітектура;
• нестандартний дизайн та зв'язок з локальною культурою;
• існування можливості для гостей занурення у життя певного регіону.

Проте слід зазначити, що будівництво нових великих готелів супроводжується великим періодом окупності, що складає понад 10 років. Останній фактор є обмежуючим сьогодні для появи таких нових об’єктів на ринку.

Забезпечити конкурентні переваги на ринку готелю допоможе щось ексклюзивне. Мова йде, наприклад, про наявність пекарні, у якій випікають екологічні хлібобулочні вироби за власними рецептами, що реалізуються як гостям готелю, так і іншим особам, чи наявність ексклюзивної кондитерської для виготовлення дизайнерських солодощів на замовлення клієнтів за унікальними рецептами з використанням тільки натуральних складників, або про наявність власного шоколадного цеху. Ці сфери діяльності одночасно забезпечують додатковий дохід власнику готелю і сприятимуть збільшенню його популярності [14, с.21].

Пандемія короновірусу обумовила той факт, що на початку введення карантинних обмежено близько 35-40% усіх готелів в Україні закрилися, а інші - функціонували із значними обмеженнями. Навіть працюючі готелі в умовах жорсткого карантину (мова йде 7-8 тис. об’єктів) отримали значні фінансові втрати у розмірі 60-90% свого доходу при завантаженості 10-15% [2, с.12]. Весною 2020 р., наприклад, у великому туристичному центрі - м. Львові припинили функціонувати 96 готелів та усі 79 хостелів [12].

Аналіз свідчить, що у 2020 р. 93% усіх опитаних готельєрів відзначили суттєве скорочення рівня своїх доходів - у 21% воно склало 25-40%, у 33% - 40-60%, у 30% готелів - понад 60% та тільки 4% готельєри відзначити зростання доходів, а 3% - їх незмінність [4].

Одночасно аналіз результатів опитування готельєрів показує, що протягом карантину 66% з них намагалися оптимізували свої витрати за рахунок скорочення штату співробітників, 67% зменшували ціни на готельні послуги, 63% підвищували якість своїх продуктів та рівень сервісу (через ремонт приміщень, проведення репозиціонування своїх послуг, оновлюючи стандарти роботи і обслуговування клієнтів, змінюючи постачальників чи умови співпраці з ними тощо). Внаслідок того, що значна частка українців замовляла товари та послуги он-лайн, 33% опитаних готельєрів активно використовували інструменти цифрового маркетингу. 27% опитаних намагалися диверсифікувати свою діяльність через пропозицію альтернативних послуг (мова йде про коворкінг, здачу в оренду номерів під офіси, коли в одному номері працює лише одна людина тощо).

Результати аналізу вторинної маркетингової інформації показують, що для відновлення основних показників функціонування готелів середнього сегменту до рівня 2019 р. знадобиться у середньому 3-4 роки, а для готелів преміум-класу - 4-5 років [1].

В умовах карантинних обмежень найкращі конкурентні позиції на ринку займають невеликі готелі з належною репутацією, існуванням лояльних клієнтів, середніми цінами на проживання, ввічливим персоналом, що готовий прийти цілодобово на допомогу клієнтам, які мають сучасні відремонтовані приміщеннями, вміють оперативно адаптуватися до змінних умов діяльності, постійно оновлюють свої сервіси та продукти, можуть належним чином забезпечити гігієну і безпеку для своїх проживаючих. Таким вимогам сьогодні часто відповідають приватні міні-готелі (у них кількість місць складає до 50 місць) [7, c.127].

Привабливість міні-готелів для проживаючих обумовлює їх низка особливостей і переваг [8, c.59]. Це передусім наявність сучасних приміщень та певної концептуальності, домашньої атмосфери у закладі, невеликої кількості проживаючих, помірних цін, різноманіття місць розташування. Послугами міні-готелів сьогодні активно користуються представники бізнесу для проживання у відрядженнях, абітурієнти - у період подачі документів на навчання та очікування поселень у гуртожитки, студенти заочної форми навчання та навіть місцеві жителі - роблячи ремонти у власному житлі, святкуючи певні події.

Для входження нових міні-готелів на ринок існують невеликі вхідні бар’єри. Початкові інвестиції у їх будівництво та терміни їх окупності є відносно невеликими на відміну від будівництва великих готелів (за експертними оцінками необхідний початковий стартовий капітал для будівництва та оздоблення міні-готелю на 20 номерів становить лише 80-100 тис. дол. США та залежить від місця його розташування, а термін окупності проекту становить лише 2-3 роки) [5].

Попитом на ринку користуються і еко-готелі (їх ще називають "зеленими" готелями), які активно розвиваються у рекреаційних та туристично привабливих регіонах [10].

Карантинні обмеження підштовхнули готелі до більшої діджиталізації у їх діяльності, активного використання безконтактних систем у процесі бронювання клієнтами номерів, надання клієнтам можливості замовлення у готелях різних додаткових сервісів, наприклад, прання та прасування їх речей.

Зміна умов функціонування готелів призведе до появи і нових форматів у даній галузі - колівінгів та закритих апарт-готелей, готельних комплексів з наявним повним інфраструктурним циклом для забезпечення комфортного проживання людей у них (крім SPA та паркінгу і конференц-залів, вони також будуть містити приміщення для занять спортом, проведення покупок та можливості віддалено працювати). Тут мова йде про виникнення конгломератів «готель-офіс» [1].

Для забезпечення суміщення можливостей дистанційної роботи та проживання чи відпочинку у готелях всесвітньовідомої корпорації Reikartz Hotel Group обладнано міні-коворкінги у конференц-залах чи лаунж-зонах готелю, у них проживаючі мають можливість здійснити безкоштовну роздруківку документів. Багато всесвітньовідомих готелів пропонують вагомі знижки - до 50% для тих своїх гостей, які працюють віддалено, каву в номері. З метою скорочення соціальних контактів, готелі використовують безконтактні платежі, різні чат-боти, готельних роботів і технології для оперативної реєстрації клієнтів з їх мобільних пристроїв, а також систему голосового пошуку, автоматизують надання окремих послуг, використовують системи штучного інтелекту з метою розпізнавання обличчя клієнтів тощо, при цьому не забуваючи про заходи кібербезпеки [6, с.15-16]. У межах маркетингової політики комунікацій в період карантину готелі активізувати діяльність у сфері «паблік рілейшнз» - у періоди спалаху пандемії вони надавали безоплатно місця у готелях медикам та працівникам різних служб оперативного реагування, забезпечували організацію харчування для медичних працівників.

Проте, намагаючись отримати конкурентну перевагу на ринку, готелі враховують зростаючі вимоги клієнтів до якості та ширини своїх послуг (табл. 1).

Таблиця 1. Вимоги клієнтів до готельних послуг

Джерело: [13, с.57-58].

Внаслідок диференціації потреб споживачів та прагнення до максимального задоволення їх потреб, сьогодні готелі значно розширюють пропонований асортимент послуг (табл. 2).

Таблиця 2. Напрями розширення асортименту послуг готелів

Джерело: [3, c.60-61].

Проведене авторами маркетингове дослідження через опитування показує, що респонденти вважають, що безкоштовно готелі повинні забезпечити наявність у номерах передусім Wi-Fi, постілі і рушників, праски, телевізора і кондиціонера, туалетно-косметичних засобів і холодильника, місцевого телефонного довідника і туристичної інформації. Їх найбільше цікавлять можливість погодинної оплати (це відзначило 44,7% опитаних) та отримання сувенірів (30,1%), дотримання належних карантинних обмежень (68%).

У сучасних умовах для вдосконалення продуктової політики вітчизняним готелям слід розширити асортимент пропонованих платних і безоплатних послуг для клієнтів, передбачити можливість здачі частини номерів під коворкінг чи оренду, активно використовувати інформаційні технології для надання дистанційного сервісу своїм клієнтам.

Вдосконалення їх маркетингової збутової політики може бути спрямоване на забезпечення активної співпраці з туроператорами, забезпечення відвідувачам сайту даного готелю безпосередньої можливості замовити послуги на ньому. Активне проникнення Інтернету у всі сфери життя українців відкриває нові можливості для вдосконалення маркетингових комунікацій готелів. Воно передбачає активне використання ними SMM-маркетингу, різних видів оф-лайн та он-лайн реклами, розроблення програм лояльності для постійних клієнтів, постійне оновлення інформації на сайті, забезпечення його актуального та цікавого наповнення. Зокрема, розширити коло потенційних клієнтів готелів можна за рахунок розміщення інформації на популярних Інтернет-сайтах із тематикою у сфері туризму та відпочинку, бізнесу та фінансів, а саме:

• портал turne.ua - належить до одного з найбільш відомих і доступних туристичних Інтернет-порталів України, на якому подається інформація щодо описів турів і готелів, ексклюзивних новин туристичного світу;
• портал turmir.com - розміщена популярна інформаційна соціальна мережа, основною цільовою аудиторією якої є люди, що дотримуються активного способу життя;
• портал autotravel.ua - розміщена інформація щодо цін на пальне, погоди, маршрутів, міст, кафе і ресторанів, АЗС та визначних місць, умов бронювання готелів, продажу квитків та оренди авто, проводиться розрахунок маршрутів;
• портал nezabarom.ua - на ньому подана інформація щодо можливостей відпочинку та розваг в Україні;
• портал kontrakty.ua - подана ексклюзивна новинна інформація та різноманітні аналітичні матеріали у сфері бізнесу;
• портал businessua.com - забезпечує відвідувачів інформацією у сфері економіки та фінансів, а також сільського господарства.

Отже, у сучасних умовах підприємствам на ринку готельних послуг України необхідно вдосконалювати маркетингові інструменти, зокрема розширювати асортимент додаткових послуг, активізувати використання інформаційних технологій у маркетинговій збутовій та комунікаційній політиці, що дозволить залучити більшу кількість клієнтів.

Використані джерела

1. Берещак В. Огляд ринку готелів: як відновлюються готелі України. URL:https://thepage.ua/ua/real-estate/gotelnij-rinok-ukrayini-golovni-trendi-za-1-pivrichchya-2020-roku.
2. Внучко С., Тимошенко Т. COVID-19 та соціальний діалог в туристичній галузі: практика ЄС та українські реалії. URL: https://tourlib.net/books_ukr/vnuchko.htm.
3. Галасюк С.С., Нездоймінов С.Г. Організація готельного господарства: навч.-практ. посібник. К., 2019. 204 с.
4. Готельний бізнес в Україні зазнав серйозних збитків через пандемію - готельєри. URL: https://www.ukrinform.ua/rubric-tourism/3174593-gotelnij-biznes-v-ukraini-zaznav-serjoznih-zbitkiv-cerez-pandemiu-goteleri.html.
5. Готельний бізнес: як відкрити з нуля міні-готель, готель, мотель, хостел і зробити їх успішними. URL: https://much-money.pp.ua/neruhomist/gotelnii-biznes-iak-vidkriti-z-nulia-mini-gotel-gotel-motel-hostel-i-zrobiti-yih-uspishnimi.
6. Дишкантюк О.В., Потьомкін Л.М., Власюк К.В. Індустрія гостинності та туризму в умовах COVID-19: світова практика та українські реалії // Причорноморські економічні студії. 2021. Вип.61. С.11-17.
7. Земліна Ю., Ліфіренко О. Тенденції розвитку готельного бізнесу в Україні // Ресторанний і готельний консалтинг. Інновації. 2019. Т.2. №1. С.121-131.
8. Малиновська О.Ю. Міні-готелі в Україні // Географія та туризм. 2012. Вип.23. С.57-62.
9. Берещак В. Огляд ринку готелів: що відбувається з готелями в Україні. URL:https://thepage.ua/ua/real-estate/oglyad-rinku-goteliv-sho-vidbuvayetsya-z-gotelyami-v-ukrayini.
10. Остапенко Я.О. Статистичний аналіз підприємств готельного господарства та прогнозування його розвитку // Глобальні та національні проблеми економіки. 2015. Вип.8. С.1216-1221.
11. Офіційний сайт Державної служби статистики України. URL: http://www.ukrstat.gov.ua/.
12. Садловська К. Туризм на паузі: Львів підраховує збитки сезону через карантин. URL: https://suspilne.media/60658-turizm-na-pauzi-lviv-pidrahovue-zbitki-sezonu-cerez-karantin/.
13. Хумарова Н.І., Михайлюк О.Л. Маркетингова політика просування послуг у готельному бізнесі України // Вісник соціально-економічних досліджень. 2018. №3(67). С.53-61.
14. Чаркіна Т.Ю., Марценюк Л.В., Задоя В.О., Пікуліна О.В. Стратегічні напрями управління готельно-ресторанним бізнесом в умовах кризи // Економіка та держава. 2021. №2. С.19-23.