Мельник І.М.
Матеріали ІІ Міжнар. наук.-практ. конф.
«Сталий розвиток туризму на засадах
партнерства: освіта, наука, практика»
(м. Львів, 27-29 жовтня 2021 р.)
Львів: ЛТЕУ, 2021. 202 с. С. 103-106.

Суть та призначення ревеню менеджменту в діяльності готельного підприємства

Ревеню менеджмент (revenue management) - термін, який буквально означає «управління доходами». Багато спеціалістів, говорячи про ревеню менеджмент, розуміють вузьконаправлену практику управління відкритою ціною готелю на основі прогнозування попиту, тобто технологію формування цінової політики на основі ринкових змін з метою збільшення дохідності готельного підприємства. Проте, реально цей напрям діяльності в готельному бізнесі є значно ширшим і передбачає не тільки основи та принципи ціноутворення, управління відкритими каналами продажу, але й науковий підхід до сегментації гостей, вміння прогнозувати попит, навички управління номерним фондом, контроль за завантаженістю, оптимізацію витрат готелю і, звичайно, оцінку діяльності готелю, як підприємства.

Сьогодні ревеню менеджмент, будучи окремою сферою діяльності готельного підприємства, розширює його можливості, дозволяє максимізувати дохідність не тільки за рахунок обсягів продаж (що характерно для традиційного підходу до продажу), але більшою мірою за рахунок диференційованого підходу до продажу. Суть останнього полягає в продажі правильного номера (і не тільки номера) правильному гостю в правильний момент за правильною ціною і, звичайно ж, з мінімальними затратами.

Ідея використовувати ціну на той самий товар залежно від часу продажу і часу фактичної його реалізації була запозичена готельєрами в авіакомпаній через схожість їх продукту. Основний продукт авіакомпаній і готелів має однакову особливість - ні готельні номери, ні місця в літаках не можуть зберігатися, так як мають жорсткі обмеження за часом - порожнє місце на рейсі, так само як і порожній номер у готелі, вже ніколи не принесуть доходу.

Першою, хто використав прийом «скидочних цін» на рейси своїх літаків, стала British Airlines з тарифним планом Early Bird, тобто раннє бронювання. Компанія American Airlines пішла ще дальше використавши методи цінової дискримінації (продаж одного й того ж продукту за різною ціною в різний час) та прогнозування споживчого попиту. Саме президент American Airlines Роберт Крендал ввів такий термін як yield management - стратегія змінної ціни як способу максимізації доходів і став засновником програми лояльності для пасажирів, які часто літають.

Першими практику авіакомпаній підхопила мережа Marriott International, яка інвестувала в автоматизацію збору й аналізу інформації та розробила стратегію тарифних планів, а далі - InterContinental Hotels Group, яка розпочала диференціацію та сегментацію гостей. Проте термін «yieldt» для готелів був не зовсім доречним, тому його замінили на «revenue».

Але впровадження ревеню менеджменту в готельній індустрії мало свої особливості. По-перше, у готелях не було налагодженої системи збору інформації про гостей щодо аналізу темпів бронювання. По-друге, якщо авіакомпанія отримує дохід за місце протягом доби, то в готелях номер може замовитися на декілька ночей.

До початку ХХІ ст. практично всі міжнародні готельні мережі активно використовували інструменти ревеню менеджменту тою чи іншою мірою. В Україні ця практика почала розвиватися останні 10 років і саме під тиском тих же ж міжнародних мереж, які почали появлятися у нас тільки в 2005 року. Проте і сьогодні цей напрям діяльності все ще недооцінений. В багатьох готелях ревеню-менеджери поєднують свою діяльність з роботою у відділі бронювання чи продажу, при цьому підпорядковуються своїм керівникам, які обмежують їх можливості.

Сьогодні, в умовах високої конкуренції і боротьби за гостя, ефективне управління доходами є пріоритетним завданням сучасних готелів. Який продукт продати в першу чергу, який канал дистрибуції найбільш дієвий, коли найкраще бронюються номер, хто є цільовим гостем і який спосіб комунікації з ним найбільш ефективний - ці питання визначають сучасну стратегію продажу кожного готелю.

Суть управління доходами (ревеню менеджмент) в готелі можна узагальнено звести до таких напрямів діяльності:

• оцінка діяльності готелю, аналіз ключових показників його ефективності (КРІ), визначення стратегії розвитку;
• вивчення ринку і свого конкурентного оточення;
• позиціонування готелю і визначення стратегії просування;
• аналіз попиту на основі історичних даних;
• визначення закономірностей та динаміки бронювання;
• сегментація основних гостьових груп;
• прогнозування попиту, оцінка подієвості ринку;
• контроль доступності номерного фонду на відкритих каналах продажу, контроль за паритетністю ціни і представництво готелю в онлайн;
• використання прийомів фільтрації заявок на бронювання, практика і прийоми перебронювання;
• використання прийомів, які стимулюють попит (upgrade, upsell, пакетні пропозиції);
• репутаційний контроль;
• впровадження практики, прийомів і технологій ревеню менеджменту у всіх підрозділах готелю, які генерують дохід;
• оцінка діяльності готелю, аналіз КРІ та індексів змін, адаптація стратегії розвитку.

Застосування ревеню менеджменту можливе лише за наявності певних умов, зокрема: гості готові платити різну ціну за одну і ту ж послугу або; бізнес має здатність заздалегідь передбачати зміну рівня попиту; для продажу в будь-який момент часу є тільки фіксована кількість ресурсів; після певного моменту ресурси більше не можуть бути продані.

Отже, ревеню менеджмент не тільки максимізує високий попит, але й допомагає стимулювати його в низькі періоди, уникаючи при цьому використання практики високих скидок. Таке управління доходами має довготерміновий стратегічний характер, враховує всі доходи з врахуванням їх прибутковості, визначає стратегію розвитку готелю. Сучасний інструментарій ревеню менеджменту передбачає багато аналітичних елементів, які не обмежуються традиційними звітами готельної системи. З появою нових методів прогнозування і систем управління доходами (revenue management system) є зміст переосмислити підхід до цього процесу, особливо в умовах нестабільного ринку. У сучасних реаліях важко уявити успішний готель без використання методик ревеню менеджменту.