Мізюк Б.М., Миронов Ю.Б.
Підприємництво і торгівля. 2022. №33. С.53-58.

Кластерний підхід до визначення конкурентоспроможності туристичних операторів

Анотація. Кластерний аналіз як багатовимірна статистична процедура, що виконує збір даних, які містять інформацію про вибірку об’єктів, дає можливість упорядкування та систематизації досліджуваних об’єктів і формування їх у відносно однорідні групи (кластери). Завдання кластерного аналізу полягає у знаходженні груп, релевантних об’єктів у вибірці. Для визначення конкурентоспроможності туристичної організації нами пропонується алгоритм, який охоплює діяльність туристичної фірми, а саме - туроператора, на всьому туристичному ринку або на його окремих сегментах. Для проведення розрахунків пропонується використовувати систему показників ділової активності й ефективності діяльності туристичної фірми. З цих позицій пропонується розроблена авторами система показників, а саме: по туристичному продукту; по ціні на туристичний продукт; показники, що характеризують збут і просування туристичного продукту (послуги) на сегмент ринку; фінансові показники. Описана методика побудови матриці групового ранжування конкуруючих туристичних фірм. Результати проведеного дослідження свідчать, що застосування кластерного підходу до встановлення конкурентоспроможності туристичних операторів може в значній мірі підвищити ефективність аналізу їх діяльності. Кластерні методи визначення конкурентоспроможності, на наш погляд, мають перспективу в маркетинговому дослідженні туристичної сфери. При аналізі стану та тенденцій розвитку туристично-рекреаційної сфери ці методи доцільно використовувати для оцінювання конкурентоспроможності окремих туристичних організацій, коли інші традиційні методи аналізу не дають достатньо надійної точності. Визначено, що перспективним для подальших наукових досліджень є вдосконалення методології кластерного аналізу в сфері туризму.

Ключові слова: кластерний підхід, кластерний аналіз, конкурентоспроможність, туристичне підприємство.

Постановка проблеми. Індустрія туризму як пріоритетний напрям розвитку національної економіки скерована на ефективне використання унікального наявного природного і культурного потенціалу кожного територіального регіону країни. Це дозволить забезпечити стійкий ріст зайнятості і доходів населення, стимулюватиме розвиток дотичних галузей, допоможе, на наш погляд, відновити економіку регіонів, дасть поштовх до притоку вітчизняних та іноземних інвестицій.

Усвідомлення того, що користь від туризму проявляються, перш за все, на місцевому рівні, змушує досліджувати можливості становлення сфери обслуговування та туризму на регіональному рівні. Це зумовлює потребу у формуванні конкретних програм розвитку туризму, створенні організаційно-економічних механізмів управління та функціонування територіальних туристично-рекреаційних комплексів, стимулюванні інвестиційної діяльності державних та приватних структур.

У свою чергу це пов’язано з розробкою міцної науково-теоретичної бази і практичного інструментарію щодо постановки низки завдань, пов’язаних із мобілізацією і раціональним використання наявних туристично-рекреаційних комплексів. Специфіка діяльності останніх повинна базуватись на інформації маркетингових досліджень, які б дозволяли адаптувати туристично-рекреаційний продукт до специфіки конкретного регіону.

Туристичні послуги в значній мірі диференційовані територіально і органічно пов’язані з властивостями природного середовища. Їх розвиток можливий, головним чином, на територіях, що відповідають потребам певних категорій туристів. Прийнятні для туризму складові природно-рекреаційні, культурно-історичні та соціально-економічні умови визначають структуру кожного регіону і виступають детермінуючим фактором планування територіальної організації сфери туристично-рекреаційних послуг.

Маркетингові дослідження повинні торкатись територіальної організації туристичної діяльності і базуватись на:

  • взаємопов’язаності розміщення туристичних структур із перспективами розвитку регіону;
  • максимальним забезпеченням потреб у туризмі та рекреації в рамках певної території;
  • формуванні систем обслуговування і задоволення потреб туристів;
  • організації комплексів туристичного і готельного обслуговування, що спеціалізуються на різних туристично-рекреаційних продуктах у відповідності до природно-рекреаційного потенціалу в рамках окремих територій;
  • об’єднанні груп туристичних фірм із організаціями, що перебувають в одному територіальному районі, відносно транспорту та різноманітних організаційно-адміністративних можливостей якісного обслуговування туристів.

Сучасні організаційно-економічні відносини у сфері туризму пов’язані з використанням кластерних моделей, які підкреслюють спеціалізацію туристичних організацій і, в тому числі, надають можливість встановлювати напрямки ефективного розвитку туристичної сфери в конкретному територіальному районі.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Проблеми оцінювання конкурентоспроможності підприємств у ринковій економіці достатньо широко висвітлені в економічній літературі (наприклад, [1]). Дослідженню питань аналізу конкурентоспроможності підприємств туристичного профілю приділяли увагу такі вчені як Лужанська Т.Ю., Костенко С.А., Катц Е.Б., Будкевич Г.Б. [2], Ольшанський О.В. [3], Ткаченко Т.І. [4], зокрема, на основі кластерного підходу - Тимчук С.В., Нещадим Л.М. [5], Халупа П., Прокоп М., Рукс Я. [6] та ін. Кластерні методи визначення конкурентоспроможності, на наш погляд, мають перспективу в маркетинговому дослідженні туристичної сфери. При аналізі стану та перспектив розвитку туристично-рекреаційної сфери ці методи доцільно використовувати при маркетинговому оцінюванні конкурентоспроможності окремих туристичних організацій, коли інші традиційні методи аналізу не дають достатньо надійної точності.

Постановка завдання. Метою статті є розробка алгоритму та системи показників для аналізу конкурентоспроможності туристичних операторів на основі кластерного підходу.

Виклад основного матеріалу дослідження. Кластерний аналіз як багатовимірна статистична процедура, що виконує збір даних, які містять інформацію про вибірку об’єктів, дає можливість упорядкування і систематизації досліджуваних об’єктів та формування їх у відносно однорідні групи (кластери). Кластер є групою об’єктів, що характеризуються спільною властивістю [7]. Завдання кластерного аналізу полягає у знаходженні груп, релевантних об’єктів у вибірці.

Для визначення конкурентоспроможності туристичного оператора пропонується методика, яка охоплює діяльність туристичної організації (фірми) на всьому туристичному ринку або на його окремих сегментах. Критерії конкурентоспроможності пропонується групувати по окремих складових комплексу маркетингу. А саме:

  1. продукт;
  2. ціна;
  3. доведення туристичного продукту (послуги) до споживача;
  4. просування продукту (маркетингові комунікації).

Для проведення розрахунків пропонується використовувати систему показників ділової активності й ефективності діяльності туроператора. З цих позицій пропонується така система показників.

  1. Показники по туристичному продукту:

    • Коефіцієнт частки ринку, яку займає туристична фірма (Кчр):

        Оп  
      Кчр = –––   (1)
        Озп  

      де Оп - обсяг продаж туристичного продукту (послуги) даної туристичної фірми на сегменті ринку;
      Озп - загальний обсяг даного туристичного продукту (послуги) на сегменті ринку всіх туристичних фірм.

      Цей коефіцієнт відображає частку, яку займає досліджувана туристична фірма на обраному сегменті ринку.

    • Коефіцієнт допродажної реалізації туристичного продукту (послуги) (Кдр):

        Сзрп  
      Кдр = –––   (2)
        Сзпп  

      де Сзрп - сума витрат на продукт (послугу) на початок її реалізації споживачу;
      Сзпп - загальна сума витрат на придбання (проєктування), підготовку до реалізації.

      Цей коефіцієнт характеризує ступінь ефективності зусиль туристичної фірми, спрямованих на зростання конкурентоспроможності за рахунок попереднього створення туристичного продукту (послуги), скерованого на його якість. Значення цього показника суттєво залежить від складності створення туристичного продукту.

    • Коефіцієнт змін обсягу реалізації туристичного продукту (послуги) за певний період часу (Кзр):

        Опк  
      Кзр = –––   (3)
        Опп  

      де Опк - обсяг реалізації (продаж) на кінець періоду;
      Опп - обсяг реалізації (продаж) на початок періоду.

      Цей коефіцієнт показує ступінь зростання чи спадання конкурентоспроможності туристичної фірми за певний період часу за рахунок зростання обсягу продаж досліджуваного туристичного продукту (послуги).

  2. Показники по ціні на туристичний продукт:

    • Коефіцієнт рівня цін (Крц):

        Цмакс + Цмін    
      Крц = –––––––––– · Ц   (4)
        2    

      де Цмакс - максимальна ціна на аналогічний продукт на сегменті ринку;
      Цмін - мінімальна ціна на аналогічний продукт на сегменті ринку;
      Ц - ціна на туристичний продукт, встановлена досліджуваною туристичною фірмою.

      Цей показник вказує на ступінь зростання чи спадання конкурентоспроможності за рахунок динаміки ціни на туристичний продукт.

  3. Показник доведення туристичного продукту (послуги) до споживача (збутовий) (Кзб):

      Кзр · Зп1  
    Кзб = –––––––   (5)
      Зп0  

    де Зп1 - сума затрат на функціонування підрозділу туристичної фірми, що займається пошуком споживачів туристичного продукту на кінець періоду;
    Зп0 - сума затрат на функціонування підрозділу, що займається пошуком споживачів туристичного продукту на початок періоду.

    Цей показник вказує на ступінь ефективності намагань туристичного оператора до підвищення конкурентоспроможності за рахунок покращення функціонування підрозділу, відповідає за покращення збутової діяльності фірми.

  4. Показники, що характеризують просування туристичного продукту (послуги) на сегмент ринку:

    • Коефіцієнт рекламної діяльності туристичної фірми (Крд):

        Кзр · Зрд1  
      Крд = –––––––   (6)
        Зрд0  

      де Зрд1 - затрати на рекламну діяльність на кінець досліджуваного періоду часу;
      Зрд0 - затрати на рекламну діяльність на початок досліджуваного періоду часу.

      Цей коефіцієнт вказує на ступінь ефективності намагань туроператора до зростання конкурентоспроможності за рахунок покращення рекламної діяльності.

    • Коефіцієнт індивідуальної роботи турагентів щодо реалізації туристичного продукту (послуги) (Кір):

        Кзр · Зта1  
      Кір = –––––––   (7)
        Зта0  

      де Зта1 - сума затрат на оплату турагентів на кінець періоду;
      Зта0 - сума затрат на оплату турагентів на початок періоду.

      Цей показник свідчить про ефективність намагань туроператора до росту конкурентоспроможності за рахунок залучення клієнтів за допомогою туристичних агентів.

    • Коефіцієнт використання зв’язків з організаціями інших сфер діяльності (Кз):

        Кзр · Зз1  
      Кз = –––––––   (8)
        Зз0  

      де Зз1 - затрати на зв’язки з іншими організаціями на кінець періоду;
      Зз0 - затрати на зв’язки з іншими організаціями на початок періоду.

      Цей показник вказує на намагання туроператора зі збільшення конкурентоспроможності за рахунок покращення зв’язків з різноманітними організаціями і залученням їх працівників до участі в туристичних заходах.

      Сумуючи усі попередньо визначенні значення восьми коефіцієнтів можна розрахувати кінцевий показник конкурентоспроможності туристичного оператора по одному туристичному продукту як середньоарифметичне значення:

        Кчр + Кдр + Кзр + Крц + Кзб + Крд + Кір + Кз  
      Кк = –––––––––––––––––––––––––––––––––––   (9)
        8  

      де Кк - кінцевий показник конкурентоспроможності фірми по одному туристичному продукту.

      Аналогічні розрахунки проводяться по всіх видах туристичних продуктів (послуг), якими займається досліджуваний туристичний оператор. Оскільки більшість коефіцієнтів мають різні значення та виміри для різних туристичних продуктів, то для розрахунку конкурентоспроможності маркетингової діяльності туристичного оператора (К) потрібно встановити суму коефіцієнтів (Ккі) для всіх продуктів (послуг):

        ΣКкі  
      К = –––   (10)
        n  

      де n - кількість туристичних продуктів (послуг).

      Для розрахунку повної конкурентоспроможності туристичного оператора потрібно також врахувати загальнофінансові коефіцієнти. В практиці аналізу результатів діяльності туристичних фірм для цього застосовується таблиця показників, що включає в себе коефіцієнти ліквідності, стійкості, ділової активності, прибутковості і т.д. однак, для розрахунку конкурентоспроможності достатньо обмежитись оцінкою структури балансу по наступних коефіцієнтах.

  5. Фінансові показники:

    • Коефіцієнт поточної ліквідності (Кпл):

        Соа  
      Кпл = –––   (11)
        Спз  

      де Соа - середньорічна сума оборотних активів туристичної фірми;
      Спз - середньорічна сума поточних зобов’язань.

    • Коефіцієнт забезпеченості власними засобами (Кзвз):

        Свк - Сноа  
      Кзвз = ––––––––   (12)
        Соа  

      де Свк - середньорічна сума власного капіталу;
      Сноа - середньорічна сума необоротних активів;
      Соа - середньорічна сума оборотних активів.

Таким чином, можна вивести загальний інтегральний коефіцієнт розрахунку конкурентоспроможності туристичного оператора (ІК) із врахуванням всіх розрахованих коефіцієнтів:

ІК = К · Кпл · Кзвз   (13)

У подальшому для кожного сегменту туристичної діяльності, де використовуються туристичні продукти, потрібно ідентифікувати найбільш загрозливих (пріоритетних) конкурентів. Всіх конкурентів потрібно поділити на групи в залежності від їх ролі в конкурентній боротьбі на обраному сегменті туристичного ринку, що визначається від ключових переваг, якими вони володіють.

Для кожної групи конкурентів характерні конкретні концепції поведінки. Для цього доцільно використати матрицю групового ранжування конкуруючих туристичних фірм (рис. 1).

Матриця конкуруючих груп туристичних фірм на сегменті ринку
Рис. 1. Матриця конкуруючих груп туристичних фірм на сегменті ринку

Матриця представляє собою прямокутник, розбитий на дев’ять квадрантів, кожен з яких відповідає певному коефіцієнту в інтервалі від -10 до +10. Сам прямокутник ділиться на п’ять рівнів, кожен з яких відповідає певній групі туристичних фірм, що відрізняються рівнем конкурентоспроможності і відносяться до наступних груп:

  • лідери: (+9,1 ÷ +10,0);
  • претенденти на лідерство: (+3,1 ÷ +9,0);
  • послідовники за лідерами: (+1,0 ÷ +3,0);
  • туристичні фірми, що зайняли певну ринкову нішу: (-0,1 ÷ -6,9).
  • банкроти: (-7 ÷ -10).

Ринкові лідери - туристичні фірми, що мають найвищий коефіцієнт конкурентоспроможності. Ці фірми зазвичай мають найбільшу частку сегменту ринку при реалізації туристичного продукту, є лідерами в ціновій політиці, оптимізують свої затрати, використовують інноваційні засоби та ін. для них характерним є застосування оборонних стратегій.

Претенденти на лідерство - туристичні фірми, в яких розрахунковий коефіцієнт конкурентоспроможності лежить в діапазоні від +3,1 до +9. Ці фірми, як правило, борються за збільшення своєї частки сегменту туристичного ринку, намагаються збільшити обсяг продаж туристичних продуктів, проводять ціновий демпінг. Для них характерним є застосування стратегій атакуючого типу.

Послідовники за лідерами - туристичні фірми, розрахунковий коефіцієнт конкурентоспроможності яких знаходиться в діапазоні від +1 до +3. Ці фірми проводять політику слідування за лідерами туристичної діяльності на визначеному сегменті ринку. Вони не ризикують, але і не проявляють пасивності. Ці фірми обережно та зважено приймають стратегічні рішення щодо вибору певних туристичних продуктів та їх реалізації на конкретних нішах ринкового сегменту. Вони намагаються копіювати діяльність лідерів, але діють обережніше, із врахуванням власних ресурсів і можливостей. Вони зазвичай підпадають під атаки зі сторони ринкових претендентів.

Фірми, що функціонують на зайнятих ринкових нішах - туристичні фірми, розрахунковий коефіцієнт конкурентоспроможності яких лежить у діапазоні від -0,9 до -6,9. Фірми цієї групи обслуговують маленькі ринкові ніші і займаються виробництвом / реалізацією туристичних продуктів, якими інші учасники туристичного бізнесу нехтують або сприймають як неперспективні. Для них характерним є високий рівень спеціалізації. Коло їх споживачів обмежене, але рівень цін на послуги є високим. У своїй діяльності ці туристичні фірми максимально залежать від клієнтів і опираються над них.

Банкроти - це фірми з коефіцієнтом конкурентоспроможності від -7 до -10. Вони приймають режим зовнішнього управління і проводять заходи антикризового характеру, пов’язані з виходом із банкрутства чи проводять розрахунки з кредиторами і ліквідовуються.

Висновки і перспективи подальших досліджень у даному напрямі. Сучасні організаційно-економічні відносини у сфері туризму пов’язані з використанням кластерних моделей, які дають можливість встановлювати напрямки ефективного розвитку туристичних операторів. Результати проведеного дослідження свідчать, що застосування кластерного підходу до встановлення конкурентоспроможності туристичних операторів може суттєво підвищити ефективність аналізу їх господарської та маркетингової діяльності на певному сегменті ринку.

Перспективним для подальших досліджень є подальше вдосконалення методології кластерного аналізу в туризмі, у т.ч. розширення переліку показників та обґрунтування можливостей застосування сучасних інформаційних технологій.

Література

1. Porter M.E. Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors. New York: Free Press, 1998. 396 p.
2. Лужанська Т.Ю., Костенко С.А., Катц Е.Б., Будкевич Г.Б. Оцінка та напрямки удосконалення конкурентоспроможності туристичних підприємств // Економічний форум. 2015. №4. C.258-267.
3. Ольшанський О.В. Заходи з підвищення конкурентоспроможності підприємств туристичного профілю// Економічна стратегія і перспективи розвитку сфери торгівлі та послуг. 2013. Вип.1(17). Ч.1. С.291-297.
4. Ткаченко Т. І. Конкурентоспроможність в туризмі як провідний напрям сталого розвитку // Науково-інформаційний вісник Академії наук вищої освіти України. 2012. №2(79). С.96-104.
5. Тymchuk S.V., Neshchadym L.M. Cluster Analysis of the Effectiveness of Tourist Companies in Ukraine // Науковий вісник Ужгородського національного університету. 2017. Вип.15. Ч.2. С.136-141.
6. Chalupa P., Prokop M., Rux J. Use of Cluster Analysis for Classification of Tourism Potential // Littera Scripta. 2013. Vol.6(2). pp.59-68.
7. Estivill-Castro V. Why so Many Clustering Algorithms - a Position Paper // ACM SIGKDD Explorations Newsletter. 2002. Vol.4(1). pp.65-75.

Mizyuk Bohdan, Myronov Yuriy. Cluster Approach to Determining the Competitiveness of Tour Operators

Abstract. Cluster analysis as a multidimensional statistical procedure that collects data that contain information about a sample of objects, allows you to organize and systematize the studied objects and form them into relatively homogeneous groups (clusters). The task of cluster analysis is to find groups of relevant objects in the sample. To determine the competitiveness of the tourist organization, we propose an algorithm that covers the activities of the tourist organization (firm) in the entire tourist market or in its individual segments. To make calculations, it is proposed to use a system of indicators of business activity and efficiency of the travel agency. From these positions the system of indicators developed by authors is offered, namely: on a tourist product; at the price of a tourist product; indicators that characterize the sale and promotion of tourism products (services) in the market segment; financial indicators. The method of constructing a matrix of group ranking of competing travel companies is described. The results of the study show that the application of a cluster approach to establishing the competitiveness of tour operators can significantly increase the effectiveness of their analysis. Cluster methods of determining competitiveness, in our opinion, have prospects in the marketing research of the tourism sector. When analyzing the state and prospects of development of the tourist and recreational sphere, it is advisable to use these methods in the marketing assessment of the competitiveness of individual tourism organizations, when other traditional methods of analysis do not provide sufficiently reliable accuracy. It is determined that the improvement of cluster analysis methodology in the field of tourism is an important area of further researches.

Keywords: cluster approach, cluster analysis, competitiveness, tourism enterprise.

DOI: 10.36477/2522-1256-2022-33-08.