Миронов Ю.Б.
Матеріали Міжнар. наук.-практ. конф.
"Сучасні напрями розвитку економіки, підприємництва,
технологій та їх правового забезпечення"
(м. Львів, 18-19 червня 2020 р.). Львів:
Видавництво ЛТЕУ, 2020. 372 с. С.192-194.
Управління життєвим циклом туристичних дестинацій
Поняття «туристична дестинація» є порівняно новим для українських теоретиків і практиків туризму. Туристичну дестинацію можна охарактеризувати як центр (територію) із засобами обслуговування та послугами для забезпечення потреб туристів. Туристичні дестинації - це країни, регіони, міста й інші території, які вибирають для відвідування туристи.
Ідея того, що туристична дестинація проходить у своєму розвиткові періоди, аналогічні життя людини, а саме: народження, зростання, зрілість, старіння та навіть смерть - втілилася у концепції життєвого циклу дестинації. Дана тема є ключовою в менеджменті дестинації, в якому визначення стадій життєвого циклу - необхідний етап, пов’язаний із плануванням дестинації та вибором стратегії її розвитку. Життєвий цикл туристичної дестинації, проходження всіх стадій, не слід сприймати як неминучий процес, а швидше як те, чим можна управляти заради досягнення бажаних результатів.
Зіставлення розвитку дестинації з її життєвим циклом можна зустріти у спеціалізованій літературі ще 60-х років ХХ ст. Одним із перших серед авторів, які почали розвивати цей напрям у туристичній науці, став Вальтер Кристаллер (Walter Christaller) у 1963 р. опублікував статтю «Деякі аспекти розташування туризму в Європі: периферійні регіони - слаборозвинені країни - рекреаційні зони» («Some Considerations of Tourism Location in Europe: the Peripheral Regions - Underdeveloped Countries - Recreation Areas») [3, с.103]. У 1980 році Річард Батлер (Richard Butler) представив науковій спільноті свою S-подібну модель циклу курорту (Tourism Area Life Cycle), згідно з якою дестинація за умов вільного ринку та стійкого попиту проходить п’ять стадій у своїй еволюції:
- дослідження (exploration);
- залучення (involvement);
- розвиток (development);
- зміцнення (consolidation);
- стагнація (stagnation) [2] .
У залежності від ефективності управлінських рішень менеджерів дестинації, при настанні стадії стагнації можливі декілька сценаріїв подальшого існування: оновлення, продовження стагнації або ж занепад (рис. 1).
Рис. 1. Життєвий цикл туристичної дестинації на основі моделі Р. Батлера
Головним показником переходу від однієї стадії до іншої є різка зміна кількості туристичних прибуттів і, окрім того, враховується стан навколишнього природного середовища та туристичної інфраструктури, а також ставлення місцевого населення до відвідувачів (туристів).
Тривалість життєвих циклів і кожної стадії окремо можуть сильно відрізнятися у різних туристичних дестинаціях. Транспортна доступність, державна політика в галузі туризму, наявність дестинацій-конкурентів - ці та інші чинники можуть сприяти прискоренню або, навпаки, сповільненню проходження різних стадій циклу. Можливою є і така ситуація, за якої розвиток дестинації припиняється на одному із етапів еволюції.
Ключова претензія науковців до моделі життєвого циклу дестинації Р. Батлера - це її детермінізм, тобто апріорі мається на увазі, що проходження усіх стадій життєвого циклу туристичної дестинації є неминучим. Питання про детермінізм моделі поширюється і на поріг пропускної спроможності туристичної дестинації..
Взявши за основу модель Батлера, можна запропонувати два підходи (альтернативні сценарії) до управління життєвим циклом туристичної дестинації. Перший (сценарій А) - визначається пропозицією, поріг пропускної спроможності залишається незмінним, а управлінські рішення менеджерів дестинації скеровуються на підтримку кількості туристів нижче цього порога за рахунок укороченої стадії розвитку. Таким чином, довга стадія залучення при повільному зростанні прибуттів переходить у стадію зміцнення, фактично минаючи стадію розвитку.
Рис. 2. Альтернативні сценарії життєвого циклу туристичної дестинації
Побудовано автором на основі [4, с. 320].
Сценарій Б, який визначається попитом, передбачає традиційну послідовність стадій, розвиток слід за залученням, але при цьому вживаються заходи щодо підвищення порога пропускної спроможності разом зі збільшенням числа прибуттів. Домогтися такого сценарію можливо за допомогою роботи з соціально-культурним впливом туризму та реалізацією освітньо-ознайомчих програм для туристів і місцевих мешканців. Знизити негативний вплив туризму на навколишнє середовище дестинації допоможе посилення регулювання природоохоронної діяльності, впровадження «зеленого маркетингу». Економічний вимір туризму необхідно коригувати за допомогою активізації місцевого бізнесу та його експансії [1, с.55-56]. Відтак, сценарій А передбачає реалізацію стратегії управління попитом в сторону його зниження і відповідності існуючій пропозиції дестинації, а сценарій Б - збільшення пропозиції для задоволення зростаючого попиту.
Таким чином, розвиток туристичної дестинації - це складний поетапний процес від визначення території як потенційної туристичної дестинації до її становлення як такої, що залежить від різних чинників внутрішнього та зовнішнього середовища. Управління життєвим циклом туристичної дестинації - це прогнозування, аналіз зовнішніх чинників і робота з внутрішніми факторами, які впливають на еволюцію дестинації, постійний моніторинг маркетингового середовища, активні дії менеджерів дестинації, спрямовані на сталий розвиток території як туристичної дестинації.
Список використаних джерел
1. Гончарова Н.А., Кирьянова Л.Г. Управление жизненным циклом дестинации // Известия Томского политехнического университета. 2011. Т.318. №6. С.52-56.
2. Butler R.W. The Concept of a Tourist Area Cycle of Evolution: Implications for Management of Resources // The Canadian Geographer. 1980. Vol.24. Issue 1. P.5-12.
3. Christaller W. Some Considerations of Tourism Location in Europe: the Peripheral Regions - Underdeveloped Countries - Recreation Areas // Papers and Proceedings of the Regional Science Association. 1963. Vol.12. Issue 1. P.95-105.
4. Weaver D., Lawton L. Tourism Management. 5th ed. New York: John Wiley&Sons, 2014. 448 p.