Нездоймінов С.Г.
Матеріали Всеукраїнської науково-практичної
конференції "Туристичний та готельно-ресторанний
бізнес: світовий досвід та перспективи розвитку
для України" (м. Одеса, 10 квітня 2019 р.)
Одеса: ОНЕУ, 2019. 881 с. С.111-117.

Управління розвитком міського туризму на засадах маркетингу

Міста як туристичні центри грають важливу роль в соціально-економічному розвитку держави. Вони відрізняються не тільки високою концентрацією населення, але і зосередженням капіталу, містким ринком, його розвиненою туристичною інфраструктурою, наявністю кваліфікованих кадрів, значним освітнім, культурним, науковим потенціалом. Міський туризм або урботуризм (англ. City Tourism, нім. Stadttourismus) як наукова категорія, почало формуватися у туристичній науці та практиці наприкінці ХХ ст. [1].

Hartmut Leser (1997 р.) надає таке тлумачення цього поняття: «Міський туризм являє собою короткострокове (зазвичай 1-4 дні) відвідування міста з наступних причин: інтерес до історії або мистецтва міста, інтерес до відвідування подій і придбання різних видів товарів в даному місті. Міська подорож відбувається як індивідуально, так і в групі. Найчастіше міська подорож проводиться в формі екскурсії на вихідних» [2]. Науковці Hakeem S.M.A., Khan M.Y. (2018) розглядають розвиток міського туризму як ключовий напрям популяризації історичної та культурної спадщини міста серед туристів [3, с.268].

Український фахівець А.Ю. Парфіненко звертає увагу на організаційно-економічний механізм створення продукту подієвого туризму як чинника формування туристичної привабливості міста [4, с.153]. О.В. Музиченко-Козловська вважає, що покращити імідж місця туристичного призначення можна з допомогою маркетингу місць, адже територію можна розглядати як специфічний товар на ринку, що має свої особливі характеристики, переваги перед конкурентами [5]. Згідно з думкою І.М. Буднікевич «методологія муніципального маркетингу виступає основоположним компонентом теоретико-прикладного обґрунтування управлінських рішень, спрямованих на досягнення визначених ефектів розвитку міста» [6, с.38].

Звернемо увагу, що згідно вимогам Європейської хартії про місцеве самоврядування, місцеві органи влади управляють частиною суспільних справ на користь населення в рамках закону і під свою відповідальність, впроваджують різноманіття організаційних форм здійснення місцевого самоврядування. Отже, суб’єктами маркетингу територій виступають державні установи та приватні структури, основним завданням яких є підвищення привабливості своєї території. При цьому територія виступає як комплекс ресурсів, умов, відносин і об’єктів. Нові умови розвитку суспільства приводять до того, що багато методів і прийомів маркетингу, які довели свою результативність у комерційному секторі, поступово переносяться у практику регіонального і муніципального управління. Світовий досвід свідчить, що сучасне місто є унікальним середовищем високої компактності, модульності, різноманітності, комунікативності та функціональної інтенсивності. Туристи відвідують різні міста, різнопланово користуючись усіма перевагами урбанізованого середовища, його культурно-історичною та архітектурною спадщиною, кліматичними та природними особливостями, властивостями лікувально-оздоровчого та рекреаційного характеру. Можна погодитись з думкою І.М. Писаревського, що «розвиток туризму в місті є вираженням інтересів перш за все - міста. Його стратегічною метою є збільшення припливу ресурсів, і, насамперед, фінансів; підвищення статусу системи (політичний аспект) і підвищення вміння (живучості)» [7, с.5].

На нашу думку, сучасний муніципальний маркетинг туризму - це інтегрована ринково-орієнтована система управління територіальним рекреаційно-туристичним комплексом, що виступає як об’єктивна необхідність в умовах глобалізації та інтеграції туристичного ринку, для забезпечення конкурентоспроможності муніципального утворення шляхом результативного управління та раціонального використання рекреаційно-туристичного потенціалу території.

Так, наприклад, для маркетингового аналізу сегментів відвідувачів та обсягів туристичного споживання, а також отримання кількісних і якісних показників туристичного потоку до Львова, виконавчим органом міської ради продовжено роботу над проектом «Туристичний барометр» з метою щомісячного он-лайн підрахунку туристів та гостей міста за даними обліку закладів розміщення, аеропорту, ТІЦ. За допомогою цифрових технологій створено щомісячну інформаційну графіку для висвітлення потоку туристів у місті на сайті www.touristinfo.lviv.ua та у соціальних мережах. За даними маркетингового аналізу попиту туристів, розроблено нові туристичні продукти: «Твоє літо у Львові»; «Джекпот по-львівські», який передбачає пільгові ціни на розміщення та екскурсійне обслуговування в місті та нові туристичні маршрути - «Науковий Львів», «Дорога духу і добра». Ці продукти та археологічні, мистецькі, культурні, сакральні пам’ятки особливо популяризуються під час безкоштовних промо-екскурсій містом [8].

За даними Агентства з питань інвестицій та розвитку Одеської ОДА, що провело вибіркове дослідження споживачів спільно з оператором «Київстар», в 2016 році Одесу відвідали туристи з 114 країн світу. Кількість туристів становить 2,5 млн. осіб. Це на 1 млн. більше, ніж у 2015 році (1,5 млн. туристів) і на 1,5 млн. більше, ніж у 2014 році (1 млн. туристів). Розподіл туристів за країною походження, що в’їхали на територію Одеси з інших країн, виглядає наступним чином: Україна - 83,98%, Білорусь - 6,7%, Росія - 3,38%, Польща - 1,1%, Китай - 1,1%, Туреччина - 0,75%, Єгипет - 0,75%, Румунія - 30,37%, Молдова - 0,37%, Швеція - 0,37%, Франція - 0,37%, Індонезія - 0,37%, Японія - 0,37%. До порівняння, у 2015 році на першому місці серед іноземних громадян були з США. Відносно внутрішнього туризму, за часткою прибуття регіони розподілені таким чином: Київський (26%), Миколаївський (12,7%), Вінницький (11,4%), Дніпропетровський (5,7%) і Львівський (5,1%). Найбільше число гостей було зафіксовано в серпні - понад 600 тис. українців і 110 тис. іноземців. Найменше приїжджих в Одесі було в січні - 100 тис. українців і 40 тис. громадян інших країн [9]. Згідно з даними Адміністрації державної прикордонної служби, цілями відвідування були: приватна, туризм, службова, ділова, релігійна, спортивна та інші. Середня тривалість перебування туристів в Одесі становить 1-5 днів (35,4%). Проведення таких вибіркових досліджень, доповнює загальні джерела статистичного спостереження та є підґрунтям для розробки муніципальних програм розвитку туристичної інфраструктури міста та планування надходжень доходів до місцевого бюджету, просування туристичних ресурсів міста на зовнішніх ринках.

Значну роль в підвищенні туристичного потоку зіграв фестивальний рух, який набрав обертів в Одесі протягом двох останніх років. Цьому також сприяє розвиток засобів розміщення, середньорічний темп введення нових готелів в секторі малого бізнесу регіону складає 15% [10, с.120]. Для приваблення туристів в місті ведеться робота по встановленню покажчиків, карт і дорожніх знаків на іноземних мовах, з реконструкції музеїв і відкритті нових. За даними Департаменту культури і туризму Одеської міської ради, у 2018 році надходження до бюджету м. Одеси від сплати туристичного збору склали 7,3 млн. грн., що на 30,36% або 1,7 млн. більше ніж у 2017 році.

З метою сегментування туристичного ринку, виявлення попиту щодо послуг та вподобань туристів і гостей м. Одеси з 06 по 30 червня 2018 року, та з 01 по 28 липня 2018 року проводилось їх опитування та анкетування волонтерами в рамках реалізації проекту «ІнфоГруп». Також у 2018 році на постійній основі проводилось анкетування відвідувачів інформаційних рецепцій КП «ТІЦ м. Одеси». Маркетингові дослідження попиту споживачів свідчать, що найбільшого розвитку в Одесі набули напрямки міського туризму:

• Історико-культурний туризм, що ґрунтується на екскурсійному інтересі до пам’ятників історії й культури на території міста, як з боку внутрішньо українських споживачів (в основному, у форматах освітнього туризму, поїздок вихідного дня), так і з боку іноземних гостей.
• Діловий туризм, пов’язаний з функціонуванням на території міста центрів адміністративного й бізнес-управління, розвиненою мережею автодоріг, розташуванням міста у близькості від рік Дунай, Дністер, Південний Буг і Дніпро, що у сполученні з Одеським міжнародним аеропортом і залізницею створюють сприятливі умови для прийому потужних пасажиропотоків. Наявність у місті більше, ніж 467 спільних підприємств із іноземним капіталом, дає підстави активізувати ділову (відрядження, зустрічі, переговори, робочі візити, конференції й таке ін.), пізнавальну (знайомство з визначними пам’ятками, культурна програма), рекреаційну (відпочинок, оздоровлення й розваги), - складові ділових візитів до міста.
• Рекреаційний відпочинок у санаторіях і на базах відпочинку, в основному жителів України та ближнього зарубіжжя.

Аналізуючи міжнародний досвід, наявний туристичний потенціал Одеси та данні маркетингових досліджень, слід зробити висновок про необхідність орієнтації туристичного сектора міста на розвиток ділового туризму. Зростання потоку туристів, які прибувають з діловими цілями, сприяє розвитку економічних зв’язків Одеси з регіонами України й зарубіжжя, позитивно відбивається на стані міської економіки. Для перетворення Одеси в центр ділового туризму необхідно вирішити багато завдань, у першу чергу, пов’язаних зі зміною співвідношення ціна/якість готельних послуг у бік зменшення вартісної складової, а по-друге безпеки туристів . З метою забезпечення транспортних потреб бізнес-туристів, необхідно розширювати мережу компаній з прокату автомобілів. В Одесі слабко представлений цей сектор підприємницької діяльності. Місту необхідно вирішити проблему прокату транспортних засобів за доступними цінами. Розвиток напряму конгресно-виставкового туризму дозволяє зняти таку гостру проблему, як сезонний фактор у туризмі, оскільки пік виставочної й конгресної активності припадає на зиму й міжсезоння, тобто саме на час «низького сезону» в туризмі.

Продовжується робота з розвитку міжнародних відносин місцевих органів влади, туристичних підприємств щодо формування туристичного іміджу міста Одеса. Так, наприклад, відбулось підписання Меморандуму між Одесою та Радою Європи про участь нашого міста в Національній мережі міжкультурних міст України (ICC-UA), що діє в складі міжнародної програми Ради Європи «Інтеркультурні міста» (ІСС). Участь у програмі ICC дає можливість розширити круг міжнародних зв’язків, користуватися ресурсами, експертною підтримкою, порадами та досвідом європейських та національних культурних мереж. Одним з перших етапів співпраці з ICC став розрахунок індексу міжкультурності міст шляхом соціологічного опитування. За результатами обробки даних щодо анкетування іноземних туристів та експертів, Одеса займає: 17 місце серед 93 міст з загальним показником міжкультурного міста - 70 п.п., після Осло (85%), Барселони (72%), Дортмунда (71%); 12 місце серед міст з більш ніж 200000 жителів, випереджаючи провінцію Лісабон, Люблін і Страсбург; 13 місце серед міст, де проживають понад 15% іноземних громадян, випереджаючи Мюнхен, Роттердам та Берген [11].

Реалізація міжнародної програми Ради Європи «Інтеркультурні міста» сприяє просуванню позитивного іміджу м. Одеса як туристичного центру із багатим і різноманітним природно-ресурсним потенціалом, визначними культурними та історичними пам’ятками, доброзичливим і гостинним народом. Для підвищення інтересу туристів до м. Одеса, нарощуванню його екскурсійного потенціалу, збереження архітектурної спадщини, популяризації музеїв, розвитку ринку туристичних послуг, необхідна консолідація дій органів місцевого самоуправління та туристичних підприємств, що забезпечують туристичне обслуговування.

Сподіваємось, що модернізації туристичної інфраструктури міста буде сприяти «Стратегія економічного та соціального розвитку м. Одеси до 2020 року», що виступає головним довгостроковим послідовним планом розвитку міста та визначає основні напрямки, цілі та завдання. Стратегією передбачена інвестиційна концепція «Одеса 5Т», яка фокусує основні напрямки інвестиційного розвитку міста: технології, туризм, транспорт, торгівля, та trust (англ. «довіра») - фінанси та безпека, а також Програма розвитку туризму в місці Одесі на 2016-2020 роки, яка визначає основні напрямки та форми діяльності органів місцевого самоврядування для подальшого ефективного функціонування туристично-рекреаційного сектору міста.

Таким чином, механізмом муніципального маркетингу стає розвиток складних комунікативних зв’язків міста. Це потребує орієнтацію управлінських дій місцевих органів влади на цільові сегменти туристичного ринку і отримання зворотної інформації для ухвалення ефективних маркетингових рішень щодо розвитку інфраструктури міського туризму.

Список використаних джерел

1. Гладкий О.В., Скляров О.А. Особливості формування та розвитку міського туризму в Україні // Географія та туризм. 2017. Вип.38. С.71-81..
2. Hartmut L. Diercke Wőrtebuch Allgemeine Geographie. Munchen: Braunschweig, 1997. 125 p.
3. Hakeem S.M.A., Khan M.Y. Urban Tourism: the Perspective on Tourism Impacts in Cambridge, United Kingdom // Marketing and Management of Innovations. 2018. №3. pp.268-275.
4. Парфіненко А.Ю. Подієвий туризм як чинник формування туристичної привабливості міста // Географія та туризм. 2015. Вип.34. С.144-154.
5. Музиченко-Козловська О.В. Туристичний брендинг: сутність, складові та переваги // Вісник Національного університету "Львівська політехніка". 2014. №797. C.396-402.
6. Буднікевич І. Муніципальний маркетинг: теорія, методологія, практика / І. Буднікевич. Чернівці: Чернівецький національний університет, 2012. 645 с.
7. Туризм і місто: досвід, проблеми та перспективи: монографія / за заг. ред. І.М. Писаревського. Х.: ХНАМГ, 2011. 284 с.
8. Туризм є однією із перспективних галузей економіки міста завдяки його потенціалу до розвитку. URL: https://city-adm.lviv.ua/news/tourism/487-zvity/222894-turizm-e-odnieyu-iz-perspektivnikh-galuzej-ekonomiki-mista-zavdyaki-jogo-potentsialu-do-rozvitku-a-moskalenko.
9. Звіт про хід виконання Програми розвитку туризму в м. Одесі на 2016-2020 рр. URL: http://www.odessatourism.org/.
10. Нездойминов С.Г., Шикина О.В. Малый бизнес гостеприимства в контексте развития социального предпринимательства // Journal Association 1901 SEPIKE. 2016. №15. С.118-121.
11. Нездоймінов С.Г., Петрова А.С. Напрями підвищення конкурентоспроможності екскурсійних послуг туристичних підприємств // Економіка і суспільство. 2018. Вип.15. С.425-431..