П’ятницька Г.Т.
Матеріали ІІ Міжнар. наук.-практ. конф.
«Сталий розвиток туризму на засадах
партнерства: освіта, наука, практика»
(м. Львів, 27-29 жовтня 2021 р.)
Львів: ЛТЕУ, 2021. 202 с. С.46-50.

Роль сталого розвитку туризму у формуванні національного бренду

Туризм є одним із пріоритетних напрямків економічної діяльності, який відіграє ключову роль у національному брендингу, виступаючи своєрідним індикатором міжнародного сприйняття країни у світі. Зазначене, зокрема, пояснюється тим, що індустрія подорожей та туризму є одним з ключових факторів соціально-економічного зростання у багатьох країнах світу. Так, у 2019 р. на галузь припадало 10,3% світового ВВП та 330 млн. робочих місць [1]. І хоча починаючи з 2020 р. ситуація з COVID-кризою суттєво погіршила ці показники, поступове відновлення у розвитку туризму протягом 2021 р. дає певну впевненість, що після подолання проблеми COVID ситуація має стабілізуватися, і тенденції зростання в цій галузі відновляться.

туризм

Національний туристичний бренд має інтегративний та динамічний характер і представляє не тільки символічну цінність можливостей регіонального туризму, а й зосереджений на виконанні споживчої та емоційної функцій. Розвиток туризму в країні достатньо сильно впливає на процес формування її національного бренду. Фактично туристична привабливість країни та її туристичний бренд можна розглядати як специфічний інструмент отримання переваг та розвитку довгострокових відносин із значною аудиторією подорожуючих на основі їх емоційної прихильності та лояльності. Національний туристичний бренд робить країну виразною, пам’ятною та відмінною від інших країн в очах потенційного відвідувача, обіцяючи йому унікальний досвід подорожей.

Формування туристичного бренду можна розглядати як комплексну інвестицію в рекреаційний потенціал території країни. Він передбачає забезпечення інформаційного поля та створення інфраструктури, запровадження нових стандартів якості обслуговування та навчання персоналу туристичних агенцій та операторів, підприємств готельного та ресторанного господарства, екскурсійних бюро і т.п., що надають послуги подорожуючим.

Важливу роль у сучасному розвитку туризму відіграє цільова орієнтація на сталий туризм. Проведені дослідження на основі даних вибірки країн дозволили встановити, що з роками відбувається зростання сили кореляції між Індексом конкурентоспроможності індустрії подорожей та туризму (англ. Travel & Tourism Competitiveness Index - TTCI) та оцінкою сталого розвитку індустрії подорожей та туризму (англ. Score of Sustainability of travel and tourism industry development - STTID). Таке посилення у тому числі свідчить і про зростання пріоритету сталого розвитку туризму у формуванні національного бренду.

Виявлено, що зростає попит на екологічний туризм. Це, у свою чергу, обумовлює генерування таких туристичних проектів і заходів, що реалізують концепції екологічної та соціальної безпеки, обирають екологічні бренди тощо. Проте середній світовий показник сприйняття жорсткості та виконання екологічних норм покращується нині, на жаль, ще дуже повільно. Тому надзвичайно важливо, щоб усі зацікавлені сторони у сталому розвитку туризму вже сьогодні визнали та чітко визначили свою роль у охороні навколишнього середовища. Інакше ризики втрат можуть виявитися дуже високими і стан природних ресурсів не дозволить в тій чи іншій країні надавати якісні, екологічно безпечні туристичні послуги.

Забезпечення розвитку сталого туризму має передбачати:

  • використання біодекомпозиційних продуктів для миття, очищення та захисту місцевої води;
  • використання тільки екологічно чистих продуктів для будівництва готелів, ресторанів тощо;
  • пропагування здорового способу життя та стимулювання місцевого населення, туристів та мандрівників дбати про природу, у тому числі шляхом:
    1. встановлення квот для обмеження кількості туристів, які відвідують територію;
    2. сприяння використанню лише громадського транспорту або транспортних засобів з низьким рівнем викидів;
  • збирати дощову воду та переробляти її (зокрема, це можливо в тропічних районах);
  • дбати про охорону місцевої флори та фауни шляхом створення національних парків та програм розведення зникаючих видів;
  • підтримувати підприємства та компанії, що орієнтовані на сталий розвиток.

У 2020-2021 рр. нами було організовано та проведене он-лайн опитування «Бренд країни: сприйняття та оцінка». Респондентами, відповіді яких потім використовувалися для аналізу, були особи у віці від 15 років та старше, які проживають у різних країнах світу, але хоч раз у житті вже їздили як туристи за кордон. Загальна кількість таких респондентів становила майже 1 тис. осіб.

За результатами вище охарактеризованого опитування було виявлено, що більшість респондентів при виборі іноземної країни для подорожей достатньо часто звертають увагу на те, чи дотримується вона політики сталого розвитку туризму. Лише 7,2%) респондентів ніколи не звертають уваги на політику розвитку туризму в зарубіжних країнах (переважно (2/3 - це ті, хто подорожує один раз або рідше одного разу на рік).

Така увага до політики сталого розвитку туризму особливо важлива у світлі відповідей на інше запитання анкети: «Наскільки важливо для Вас персонально є привабливість туристичного бренду для формування стійкого позитивного іміджу країни?» Варто підкреслити, що середньозважена оцінка важливості привабливості туристичного бренду для формування позитивного іміджу країни склала 4,17 бала за п’ятибальною шкалою.

Водночас наголосимо, що за оцінками респондентів в даний час для стабільного позитивного сприйняття бренду країни через розвиток її туристичної індустрії важливо не тільки суворо дотримуватися стандартів безпеки і захисту від поширення COVID, але і мати розвинену і високоякісну туристичну інфраструктуру. Респонденти цим факторам поставили такі середньозважені оцінки: 4,53 та 4,46 бала відповідно.

Зауважимо, що деякі дані, отримані під час опитування, мають дискусійний характер і потребують подальшого вивчення. Так, наприклад, обробка зібраних даних показала, що оцінка пріоритетності туристичного бренду для тих, хто подорожує до іноземних країн не частіше одного разу на рік, вища, ніж для тих, хто робить це 2 або більше разів на рік.

Отже, в цілому значущість ролі сталого розвитку туризму у формуванні позитивного національного бренду дуже висока у різних країнах світу. Однак, на наш погляд, вона особливо висока у тих країнах, в яких ВВП суттєво залежить від діяльності підприємств і компаній туристичної галузі.

Список використаних джерел

1. Travel & Tourism: Global Economic Impact & Trends 2020. URL: https://wttc.org/research/economic-impact.