Постова В.В.
Матеріали І Всеукр. наук.-практ. конф.
"Сучасний стан та потенціал розвитку індустрії гостинності
в Україні" (м. Херсон, 23 квітня 2021 р.)
Херсон: ХДАЕУ, 2021. 327 с. C.278-281.

Економіко-організаційні проблеми формування стратегії розвитку маркетингу послуг в умовах нестабільного ринкового середовища готельно-ресторанного бізнесу

В умовах нестабільного ринкового середовища готельно-ресторанного бізнесу, конкуренція носить глобальний характер і основною метою більшості виробників даних послуг стає підвищення ефективності діяльності, а також завоювання лідируючих позицій на конкурентному ринку. У цих умовах зростає роль використання інструментарію маркетингу, спрямованого на встановлення відповідності цілей виробників готельно-ресторанних послуг мінливих вимог ринку і постійне підвищення їх конкурентоспроможності в регіоні.

З розвитком ринкових відносин підвищується ризик невизначеності в діяльності виробників готельно-ресторанних послуг, який посилюється наступними чинниками:

• відсутність кількісних даних про реальних і потенційних споживачів готельно-ресторанних послуг;
• динаміці розвитку ринку даних послуг;
• конкурентів, які виробляють аналогічні послуги;
• відсутність інформації про споживчі переваги і платоспроможності споживачів.

Ринок готельно-ресторанних послуг не є однорідним і достатньо вивченим, піддається змінам в кризових умовах розвитку економіки, що актуалізує використання інструментарію маркетингу для досягнення ефективності діяльності виробників готельно-ресторанних послуг в умовах нестійкого ринкового середовища. Вихідним моментом у визначенні та використанні сучасної концепції маркетингу є ідея людських потреб і потреб (фізичні потреби і потреби в їжі, одязі, теплі, безпеки; соціальні потреби і потреби в знаннях і самовираженні). Потреби людей безмежні, а ось ресурси для їх задоволення обмежені. Тому споживач буде вибирати ті послуги, які доставляють йому найбільше задоволення в рамках його можливостей [1].

Однак, незважаючи на швидке зростання і розвиток сектора послуг, компанії активно використовували тільки такі інструменти маркетингу, як реклама і зв'язки з громадськістю і практично не реагували на зміну ділового середовища. Акцентуючи увагу на тому, що маркетингова діяльність здійснюється з точки зору досягнення певного результату, цілями маркетингу можуть бути:

• досягнення максимально можливого споживання;
• досягнення максимальної споживчої задоволеності;
• надання максимально широкого вибору;
• максимальне підвищення якості життя [2].

Цілі можуть мати різний часовий горизонт: довгострокові, середньо- і короткострокові. Вони повинні бути взаємопов'язані і не повинні взаємно виключати один одного. Цілей повинно бути декілька. На думку багатьох маркетологів, постановка єдиної мети недоцільна, що не дозволяє досягти бажаного результату [3]. Систематизовані особливості і властивості готельно-ресторанних послуг, що визначають їх особливості як об'єкта маркетингу дозволили уточнити концептуальні положення маркетингу послуг стосовно до сфери готельно-ресторанного бізнесу, як концепції управління закладами готельно-ресторанного господарства, що полягає у всебічному вивченні потреб споживачів в даних послугах для найбільш повного їх задоволення шляхом комплексних зусиль з виробництва, реалізації та просуванню комплексного готельного та ресторанного продукту на ринку з метою отримання прибутку і забезпечення конкурентоспроможності в умовах нестабільного ринкового середовища.

Ґрунтуючись на поняття «маркетинг готельних та ресторанних послуг», варто конкретизувати такі завдання маркетингу готельно-ресторанних послуг в умовах нестабільної ринкової середовища:

• дослідження, аналіз і оцінка реальних і потенційних потреб споживачів готельно-ресторанних послуг;
• маркетингове обґрунтування розробки нових готельно-ресторанних послуг;
• аналіз, оцінка і прогнозування стану і розвитку ринків, на яких діють або діятимуть виробники досліджуваних послуг;
• розробка стратегії і тактики ринкової поведінки виробників готельно-ресторанних послуг;
• розробка та формування асортиментної політики виробників послуг;
• розробка маркетингової стратегії розвитку виробників готельно-ресторанних послуг з урахуванням орієнтації на споживача;
• забезпечення високої якості сервісного обслуговування споживачів.

Для застосування і ефективного розвитку маркетингу готельно-ресторанних послуг потрібне існування ряду умов:

• глибоке насичення ринку готельними та ресторанними послугами (існування споживчого попиту);
• гостра конкурентна боротьба виробників готельних та ресторанних послуг за переваги споживачів;
• достатня і достовірна інформованість споживачів щодо інших наявних послуг;
• вільні ринкові відносини, тобто можливість без адміністративних обмежень вибирати ринки збуту, ділових партнерів, встановлювати ціни, вести комерційну роботу та ін.;
• вільна діяльність адміністрації усередині готелю та ресторану по визначенню цілей, стратегій, управлінських структур, розподілу коштів за статтями бюджету [4].

Перші три умови визначають можливість і необхідність використання концепції маркетингу. Другі два обумовлюють ефективність реалізації концепції маркетингу в конкретному готелі чи ресторані, що є основною ланкою підприємницької діяльності на ринку готельно-ресторанних послуг.

Маркетинг готелів та ресторанів - одна із систем управління готельним та ресторанним підприємством, що передбачає ретельний облік процесів, що відбуваються на ринку для прийняття господарських рішень [4].

З урахуванням суспільної значущості маркетингу в діяльності готелів та ресторанів, можна конкретизувати його основні цілі наступним чином [3]:

• максимізація споживання готельних та ресторанних послуг - виробники даних послуг прагнуть до збільшення обсягів продажів, максимізації прибутку за допомогою різних способів і методів, використовуючи рекламні кошти, розробляючи стратегію збільшення продажів, посилюючи мотивацію споживачів;
• максимізація споживання в масштабі галузі готельно-ресторанного господарства максимізує виробництво якісних і безпечних послуг, сприяє підвищенню рівня зайнятості регіону та добробуту його населення;
• максимізація задоволеності споживачів шляхом визначення ступеня задоволеності споживачів послугами готелю та ресторану за допомогою не тільки простого збільшення споживання, а досягнення зростання ступеня задоволеності споживачів даними послугами;
• широкий асортимент послуг, виходячи з пропозиції споживачеві максимально можливого асортименту готельних та ресторанних послуг, підвищення їх якості та безпеки, забезпечення індивідуалізації обслуговування;
• максимізація якості життя не тільки за рахунок забезпечення кількості, якості, різноманітності та доступності послуг за прийнятними цінами, але перш за все за рахунок якості, комфорту того середовища, в якій відбувається обслуговування.

Завдання маркетингу готельно-ресторанних послуг, що випливають із зазначених цілей, можуть бути наступними [1]:

• дослідження, аналіз, оцінка і прогнозування стану реальних і потенційних ринків послуг;
• оцінка потреб реальних і потенційних споживачів, а також оцінка їх задоволеності якістю і безпекою готельних та ресторанних послуг;
• вивчення стану і динаміки споживчого попиту на дані послуги з метою використання отриманої інформації в процесі розробки та прийняття управлінських рішень, спрямованих на модернізацію діючих і розробку нових якісних і безпечних для споживача послуг, вдосконалення системи надання послуг, поліпшення кінцевих результатів діяльності готелю та ресторану;
• формування асортиментної політики готелю та ресторану, в рамках якої здійснюється регулярний аналіз структури асортименту продуктів, спрямованих на встановлення стадії життєвого циклу цих продуктів і їх ринкової позиції;
• вивчення показників збуту продуктів, яку вони займають частки ринку, величини витрат на їх виробництво і просування, рівня рентабельності;
• здійснення сегментування споживачів з метою виявлення однорідних груп споживачів готельного та ресторанного продукту, орієнтуючись насамперед на сегменти ринку, в яких заклад має ключові фактори успіху по відношенню до конкурентів;
• забезпечення маркетингових комунікацій для кожного цільового ринкового сегмента, що містять в собі не тільки механізми передачі інформації для цільової аудиторії покупців готельного та ресторанного продукту, а й функції зворотного зв'язку покупця до продавця даних послуг;
• вплив на ринок і споживчий попит готельного та ресторанного продукту з метою формування його в необхідних для закладу напрямках;
• формування та реалізація цінової політики закладу для забезпечення мотивованої, своєчасної і достатньої цінової реакції споживачів з метою отримання максимального обсягу продажів з мінімальною втратою прибутковості;
• забезпечення оптимального збуту готельних та ресторанних продуктів і послуг, використовуючи для цього можливі канали розподілу, включаючи прямі, агентські та корпоративні продажі, і керуючи цими каналами;
• заохочення і стимулювання в даних закладах творчого підходу до вирішення виникаючих проблем в результаті проведення маркетингових досліджень;
• об'єднання всіх поставлених вище завдань маркетингу в єдину маркетингову стратегію організації.

Виходячи із сутності і особливостей маркетингу для готельних та ресторанних послуг можна сформулювати його основні принципи [3]:

• готельно-ресторанні послуги повинні відповідати поточним і майбутнім потребам споживачів, ринковим можливостям і можливостям самих закладів;
• повне задоволення потреб клієнтів з урахуванням їх індивідуальних вимог і побажань, збереження і поліпшення добробуту споживачів і суспільства в цілому, включаючи збереження екологічного стану природного середовища;
• постійне розширення і оновлення асортименту послуг споживачам готельних та ресторанних послуг з урахуванням останніх досягнень науково-технічного прогресу, забезпечення їх якості та безпеки для споживачів;
• націленість маркетингу готелів та ресторанів на кінцеві комерційні результати діяльності шляхом завдання довгострокових цілей і покрокової їх реалізації в умовах мінливого зовнішнього середовища, постійною пошуку нових підходів до підвищення ефективності використання ресурсів закладу, заохочення творчої ініціативи працівників, створення корпоративної культури;
• комплексний підхід до досягнення поставлених цілей шляхом системного використання всієї сукупності маркетингових засобів і зв’язок даних цілей з ресурсами і можливостями закладу;
• максимальний облік умов і вимог ринку з одночасним впливом на нього з метою забезпечення конкурентних переваг готельного та ресторанного продукту і поліпшення іміджу закладу.

Список літератури

1. Завальнюк В.В. Розробка методики проектування маркетингової підсистеми в системі стратегічного управління інноваціями // Причорноморські економічні студії. 2016. №7. С.112-116.
2. Колонтаєвський О.П., Гиря М.В. Креативний маркетинг в готельно-ресторанному бізнесі // Комунальне господарство міст. Серія: Економічні науки. 2018. №6. С.50-53.
3. Нечипоренко В.В., Колченков Б.Ю. Маркетингова діяльність у сфері готельно-ресторанних послуг: специфічні особливості // Маркетингове забезпечення продуктового ринку: Збірник тез ХІІ Міжнар. наук.-практ. конф. (м. Полтава, 22 квітня 2020 р.). Полтава: ПДАА. 2020. С.78.
4. Постова В.В., Лук’янець А.В. Особливості формування та підтримка іміджу підприємств готельно-ресторанного бізнесу // Підприємництво та інновації. 2020. №14. С.63-67.