Слободянюк О.О.
Матеріали II Міжнар. наук.-практ. конф.
«Проблеми та перспективи розвитку бізнесу в Україні»
(м. Львів, 25 січня 2022 р.). Львів: Львівський торговельно-
економічний університет, 2022. 536 с. С.505-510.

Можливості впровадження стратегії соціальної відповідальності підприємств ресторанного бізнесу України

Стрімкий соціально-економічний розвиток українського суспільства, глобалізаційні тенденції, можливість подорожування в інші країни призвели до радикальних змін у ставленні споживачів до наповненості та якості сервісних послуг. В більшості економічно розвинених країн концепція соціальної відповідальності бізнесу набуває рис «розумного егоїзму», а вкладення коштів в соціальні програми вважається одним з факторів забезпечення стабільності діяльності в довгостроковій перспективі. Вектор розвитку кожного підприємства зазвичай скерований в напрямку збалансованого економічного зростання, значна частина підприємств інтегрувала у діяльність постулати етики соціальної відповідальності, визнавши важливість соціально-орієнтованої поведінки для забезпечення довгострокових інтересів бізнесу і необхідність інтегрування економічних, соціальних та екологічних аспектів діяльності. Отож, соціальна відповідальність розглядається сьогодні в якості основного способу корпоративного управління значної кількості підприємств.

Споживач, обираючи ресторанне підприємство, орієнтується не стільки на усталений бренд, скільки на власні емоції та враження від можливостей гастрономічного обслуговування і відпочинку. Отож, перед підприємствами ресторанного господарства постає завдання трансформації традиційного обслуговування, застосування інноваційних підходів до надання послуг з урахуванням новітніх концепцій економіки вражень та клієнтоорієнтованого управління. Корпоративна соціальна відповідальність є доволі новим інструментом управлінської практики, спрямованим на задоволення сподівань споживачів, отож, наша пропозиція полягає у її застосуванні в якості стратегічного напрямку розвитку підприємств галузі.

Комерційний успіх в ресторанному бізнесі залежить не стільки від залучення потенційних клієнтів, скільки від можливості підприємства забезпечити конкурентну якість послуг, адже лише перевищення споживацьких очікувань може призвести до повторного відвідування закладу [1] і навіть до рекомендацій ресторану іншим споживачам. В результаті проведеного нами опитування керівників 13 підприємств ресторанного господарства м. Хмельницкого з’ясувалось, що 9 з них (69,2%) стверджують про наявність в їх закладах постійних клієнтів, які, натомість, становлять незначну частку (1,5-8%, середнє значення - 2,8%) всіх відвідувачів.

На позитивні враження впливають, у першу чергу, чітке і своєчасне виконання замовлення, а також низка додаткових чинників: привітність персоналу, комфортність, естетична насолода, неординарність оточення тощо. За умов гіперконкуренції клієнт з-поміж багатьох закладів обирає той, про який складеться найкраще враження, він підсвідомо не відокремлює враження про окремого працівника від загальної думки про ресторан.

Звертаючись до наукових розробок у даному напрямку, слід відзначити, що існують певні аргументації щодо підвищення ефективності у сфері корпоративної відповідальності під час процесу диференціації товарів і послуг [2; 3]. Можна навіть стверджувати про загальне переконання науковців в тому, що саме соціально-відповідальна організація діяльності сервісних підприємств, створюючи позитивну репутацію в межах громадської думки, може мати позитивний вплив на утримання існуючих і залучення нових споживачів [4-6].

Зауважимо, що більшість з підприємств, як суб’єкти малого підприємства, завдяки орієнтації на інноваційність, якість обслуговування та зростання прихильності споживачів отримують додаткові переваги і можливості у здійсненні поточної чи планованої у майбутньому соціальної діяльності.

Управління підприємствами ресторанного бізнесу на засадах соціальної відповідальності має включати питання регулювання трудових відносин, запровадження програм забезпечення екологічності діяльності, а також сприяння розвитку громадянського суспільства. Зауважимо, що загальносуспільний тренд сприйняття клієнтоорієнтованого бізнесу сьогодні акцентує увагу на необхідності інтеграції економічних і соціальних цілей розвитку. З цієї точки зору соціальну відповідальність підприємств варто розглядати в якості основної умови координації та узгодження інтересів бізнесу і суспільства. Основною функцією діяльності підприємства ресторанного господарства є створення додаткових споживчих цінностей для клієнтів шляхом виробництва затребуваних суспільством товарів і послуг, отримуючи прибуток і підсилюючи добробут громадян, зокрема, і шляхом створення нових робочих місць. Отож, сьогодні для досягнення фінансових успіхів вже недостатньо максимізації короткотермінової прибутковості, необхідним стає сприйняття підприємствами культури соціальної відповідальності. Зауважимо, що соціальна відповідальність також призводить до консенсусу між інтересами підприємств і соціуму, адже підприємства отримують додаткові конкурентні переваги та економічні вигоди, отримують можливість появи суспільних преференцій.

Основним мотивом запровадження в управління підприємств ресторанного господарства концепції соціальної відповідальності має стати довгострокове планування діяльності, інтегроване з потребами розвитку суспільства. Попри те, що соціальний ефект такої стратегії є віддаленим у часі, він може бути оцінений навіть у ближчій часовій перспективі додатковою прихильністю споживачів конкретного підприємства. Розвиток брендових позицій соціальної відповідальності безумовно сприятиме активізації споживацького інтересу до підприємства, споживацької лояльності і споживацького співробітництва (у розрізі залучення нових клієнтів), адже сучасні тренди розвитку клієнтоорієнтованих бізнесів ґрунтуються саме на формування глибокого емоційного зв’язку підприємства з клієнтами [7]. Позитивне сприйняття бренду є загальновизнаною у науковому середовищі змінною у створенні та підтримці сприятливих взаємостосунків між підприємством та споживачами [8]. Відповідно, стратегічно важливо формувати зі споживачами стійкі взаємовідносини, використовуючи існуючі та нарощуючи нові брендові переваги завдяки безперервному зростанню якості страв і обслуговування.

Стверджуючи про необхідність запровадження в стратегічне управління підприємств ресторанного господарства концепції соціальної відповідальності, вважаємо за необхідне коротко охарактеризувати її концептуальні моделі в інших країнах.

В американській моделі ініціаторами соціальної відповідальності є підприємства, а роль держави проявляється у законодавчій підтримці соціальних інвестицій шляхом пільгового оподаткування. Зокрема, трудові відносини працівників з роботодавцями, право на охорону здоров’я практично не регулюються з боку держави. Серед механізмів соціальної підтримки суспільства бізнесом можна виділити розповсюдження корпоративних фондів для вирішення різноманітних соціальних проблем, спонсорування освітньої сфери, добровільні внески в пенсійні та страхові схеми, матеріальну підтримку соціально незахищених прошарків тощо.

Європейська модель, натомість, передбачає систему заходів державного регулювання, соціальні ініціативи підприємств регулюються законодавчо (табл. 1).

Таблиця 1. Порівняльна характеристика американської та європейської моделей соціальної відповідальності бізнесу

Систематизовано за [9; 10].

Визначальною особливістю європейської моделі і переважне фокусування на прибутковості підприємств та їх зобов’язань перед стейкхолдерами, тоді як вирішення суто соціальних проблем виноситься у категорію етичної відповідальності. В благодійних акціях європейські підприємства змушені брати участь через юридично закріплені механізми. Загальною тенденцією європейської моделі соціальної відповідальності підприємств є поступовий рух до повної підзвітності соціальних ініціатив.

Американська і європейська моделі оперують поняттями «відкритих» і «прихованих» форм корпоративної соціальної відповідальності. Відкрита характеризується такою лінією організаційної поведінки, яка призводить підприємство до прийняття відповідальності за суспільно значимі рішення. Прихована форма не є ініційованою підприємством дією, вона визначається інституційно визначеними зобов’язаннями та обмеженнями, які вимагають врахування бізнес-структурами. За такої форми суспільні інтереси узгоджуються з підприємствами або навіть законодавчо інкорпоруються у їх діяльність, впливаючи на корпоративні цінності, норми і правила.

Британська (континентальна) модель поєднує елементи американської і європейської моделей, додатково включаючи інституційне узгодження суспільних інтересів і просування кращих практик. Варто зауважити яскраво виражену ініціативність підприємств у створенні соціальних проєктів. В структурі більшості великих британських підприємств передбачені підрозділи соціальної відповідальності, які мають відокремлені бюджети. Національні компанії практично завжди включають соціальні звіти в щорічну фінансову звітність, особливо щодо ефективного використання ресурсів і вторинної переробки відходів виробництва, користуючись можливостями пільгового режиму оподаткування.

Отож, виявлені тенденції запровадження моделей корпоративної соціальної відповідальності свідчать про їх відкритість і прозорість, що, на нашу думку, має слугувати орієнтиром для розвитку моделі соціальної відповідальності в Україні. Джерелом обізнаності суспільства про соціальні ініціативи вітчизняних підприємств переважно виступають засоби масової інформації, соцмережі, міжособистісне спілкування, тоді як самі підприємства практично не оприлюднюють соціальних звітів. Значним дестимулюючим фактором для розкриття інформації щодо здійснених ними соціальних інвестицій є намагання підприємств здійснювати діяльність частково в тіньових умовах, зменшуючи податкове навантаження. Водночас, вважаємо, що практика відкритості і прозорості має стати звичною для сервісних підприємств, посилюючи їх конкурентні позиції і створюючи умови для зростання споживацької прихильності.

Отож, наша рекомендація полягає у запровадженні ефективного комунікаційного інструменту - соціальної звітності в діяльність підприємств ресторанного господарства, яка дозволить консолідувати інформацію щодо пріоритетних соціальних програм і підвищити ступінь утримання клієнтів.

Список викоористаних джерел

1. Hwang J., Lyu S.O. Relationships among Green Image, Consumer Attitudes, Desire, and Customer Citizenship Behavior in the Airline Industry // International Journal of Sustainable Transportation. 2019. Vol.14(6). pp.437-447.
2. Hwang J., Kim I., Gulzar M.A. Understanding the Eco-Friendly Role of Drone Food Delivery Services: Deepening the Theory of Planned Behavior // Sustainability. 2020. Vol.12(4). pp.440-452.
3. Manosuthi N., Lee J., Han H. Impact of Distance on the Arrivals, Behaviors and Attitudes of International Tourists in Hong Kong: a Longitudinal Approach // Tourism Management. 2020. Vol.78.
4. Han H., Yu J., Lee K., Baek H. Impact of Corporate Social Responsibility on Customer Responses and Brand Choices // Journal of Travel Tourism Marketing. 2020. Vol.37(3). pp.302-316.
5. Huang C.C., Yen S.W., Liu C.Y., Huang P.C. The Relationship among Corporate Social Responsibility, Service Quality, Corporate Image and Purchase Intention // The International Journal of Oral Implantology. 2014. Vol.6(3). pp.68-84.
6. Lo A. Effects of Customer Experience in Engaging in Hotels’ CSR Activities on Brand Relationship Quality and Behavioural Intention // Journal of Travel Tourism Marketing. 2020. Vol.37(2). pp.185-199.
7. Lee S., Han H., Radic A., Tariq B. Corporate Social Responsibility (CSR) as a Customer Satisfaction and Retention Strategy in the Chain Restaurant Sector // Journal of Hospitality and Tourism Management. 2020. Vol.45. pp.348-358.
8. Song H., Bae S.Y., Han H. Emotional Comprehension of a Name-Brand Coffee Shop: Focus on Lovemarks Theory // International Journal of Contemporary Hospitality Management. 2019. Vol.31. pp.1046-1065.
9. Бобко Л.О., Беднарчук В.В., Тишковець М.М. Сучасні тенденції та проблеми корпоративної соціальної відповідальності бізнесу в Україні // Молодий вчений. 2019. №4(2). С.461-465.
10. Vishwanathan P., Van Oosterhout H., Heugens P.P., Duran P., Van Essen M. Strategic CSR: a Concept Building Meta-Analysis // Journal of Management Studies. 2020. Vol.57(2). pp.314-350.