Верезомська І.Г., Клименко Х.
Тези доповідей V Міжнародної науково-практичної
конференції-фестивалю «Нематеріальна культурна
спадщина як сучасний туристичний ресурс: досвід,
практики, інновації» (м. Київ, 19-20 травня 2022 р.)
К.: Вид. центр КНУКіМ, 2022. 298 с. С.204-208.

Формування бренда підприємств сфери гостинності як інструмента популяризації нематеріальної культурної спадщини

Брендинг у готельному бізнесі - це технологія створення та просування фірмових (марочних) готельних послуг, діяльність із формування довгострокової їх переваги, заснована на посиленому впливі на виділений сегмент споживачів товарного знак, торгової марки, рекламної аргументації, матеріалів та заходів стимулювання збуту; оформлення та організації місць продажу послуг, а також інших елементів та акцій у сфері рекламної діяльності, об’єднаних певною ідеєю, що виділяють послуги організації серед конкурентів, створюють її образ, підкреслюють позицію та унікальність. Завдяки брендингу, продукція стає втіленням фірмовості.

Основним завданням брендингу організації індустрії гостинності є формування та подальший розвиток у споживача позитивних асоціацій, пов’язаних із її торговою маркою.

Бренд підприємств гостинності несе виключно важливе смислове навантаження, що включає раціональні та емоційні елементи, виражені через матеріальні і нематеріальні цінності компанії. Це навантаження зазвичай визначається цільовою групою споживачів послуг та практикою позиціонування. Однак слід зазначити, що при всьому різноманітті готельних сегментів практично всі бренди підприємств гостинності об’єднує споріднена структура.

Зазвичай в основі готельного бренду лежить категорія самого готелю та спектр послуг, які він надає. При цьому базовий набір готельних послуг визначений категорією готелю і включає набір стандартних послуг, призначених для задоволення первинних потреб клієнта (місце для ночівлі, організація харчування, безпека гостей та ін.).

Однак відмінність одного бренду від іншого зазвичай становлять додаткові послуги, спрямовані, як правило, на задоволення специфічних потреб конкретних клієнтських груп (послуги басейну, сауни, бізнес-центру, бездротовий Інтернет тощо).

У готелі тут широке поле для діяльності: свою неповторність вони можуть виявляти, спростивши процедуру бронювання номерів та реєстрації клієнтів, реалізуючи спеціальні програми для постійних клієнтів, пропонуючи ширший набір послуг з обслуговування номерів, прання або чищення одягу, створивши особливі умови для проживання бізнесменів. розширюючи мережу ресторанів та барів, тренажерних залів тощо.

Метою додаткових послуг у промисловості гостинності є не лише задоволення конкретних потреб, а й бажання перевищити очікування споживачів. Досвідчені споживачі високо оцінюють саме асортимент і якість додаткових послуг, що, безсумнівно, підвищує цінність готельного підприємства в їхніх очах, навіть якщо вони не мають наміру користуватися всіма послугами.

Отже, невід’ємним складовим елементом бренду підприємства гостинності є рівень якості та повнота послуг, що відображається в символіці готелю за допомогою системи зірковості і є, ймовірно, найочевиднішим атрибутом готельного бренду для споживачів.

Бренд в індустрії гостинності виконує три основні функції:

• функцію диференціації, оскільки саме бренд дає клієнту чітке уявлення про основні цінності компанії, що дозволяє донести до клієнта унікальність готелю, його несхожість на конкурентів, матеріальні та нематеріальні вигоди проживання в ньому, таким чином, позиціонуючи готель на ринку;
• виступає інструментом просування, створюючи додаткові інвестиції у маркетинг, що окупаються внаслідок збільшення попиту на готельні послуги;
• створює комплекс емоційних та раціональних передумов для повторних та багаторазових клієнтів. Саме наявність постійної, лояльної аудиторії гарантує сталий розвиток готелю [1, с.72].

Кожен готель у своїй діяльності прагне створити сильний бренд, при цьому він повинен забезпечувати зв’язок із кожним аспектом взаємин підприємства з клієнтом, щоб створити довгострокові відносини між споживачем та брендом готельного підприємства.

Довгострокові відносини між споживачем та брендом, засновані на повазі та довірі, сприяють стійкій перевазі споживачем самого готелю та його послуг. Отже, в основі формування та управління брендами в індустрії гостинності лежить процес, спрямований на формування атмосфери лояльності споживачів.

Відносини між брендом і покупцем можуть бути засновані на пропозиції цінності самої послуги. Так, наприклад, клієнт може бути лояльним до бренду «Marriot» через те, що він забезпечує функціональну вигоду у формі високої якості послуг та емоційну вигоду - високий престиж та почуття безпеки.

Багато взаємин між брендом і покупцями виникають, коли бренд розглядається більшою мірою по відношенню до самої організації, ніж до її продуктів та послуг. У маркетингу гостинності якість і повнота послуг безпосередньо залежить від позицій готельного підприємства, отже, ключовим моментом брендингу є готель, здатний запропонувати якісні послуги.

Цікавим прикладом залучення, утримання покупця та створення довгострокових відносин між споживачем та брендом є відкриття та функціонування дизайн-готелів.

За останні кілька років сформувалася ціла мережа готелів, які концептуально є так звані "дизайн-готелі" або готелі від дизайнерів. Сьогодні їх понад 100 у всьому світі. У створенні кожного такого готелю брали участь талановиті та знамениті дизайнери, вони схильні називати свої твори бутік-готелями. Незважаючи на те, що ці готелі недавно з’явилися на ринку, вони встигли завоювати визнання мандрівників з різних країн. Секрет успіху в тому, що готелі, крім звичайних зручностей та комфорту, створюють для гостей надзвичайну атмосферу різних епох та історичних подій. Можна стверджувати, що популярність дизайн-готелів - це не миттєве захоплення споживачів новинкою, це задоволення реальних потреб ринку, що заслуговують на уважне дослідження.

Для аналізу проблеми необхідно визначити портрет сучасного споживача готельних послуг з урахуванням того, що сучасний мандрівник шукає баланс між комфортом та оригінальністю, пожвавленням та спокоєм, компанією та усамітненням. Потреби сучасного гостя складні, суперечливі, різноманітні, але вони визначають новий стандарт готельного обслуговування, змушуючи індустрію працювати у новому форматі. Дизайн-готелі повністю відповідають цьому формату.

У постіндустріальну еру, коли високо оцінюються нові ідеї та сміливі рішення, цінність інтелектуального капіталу набагато вища за цінність матеріальних речей, споживач хоче отримувати персоніфікований сервіс. Такий сервіс може бути побудований лише на авторській ідеї та творчому задумі. Тому правильно обрана концепція та яскравість образу стають гарантією впізнаваності бренду та запорукою створення та зміцнення довгострокових відносин між споживачем та брендом.

Успішний брендинг готельного підприємства спирається на систему відносин між споживачем та брендом, сформованих на основі наступних принципів.

• Вивчення інтересів та потреб покупця, тобто всебічно вивчення кожного покупця на основі інформаційного забезпечення про контакти та канали зв’язку з ними (яким є покупець, його інтереси, потреби, враження тощо).
• Зв’язок між брендом та споживачем здійснюється різними засобами: по телефону, поштою, через Інтернет, завдяки особистому контакту. Канали комунікації мають бути відкритими для покупця, щоб він без проблем міг спілкуватися із брендом.
• Інформаційне забезпечення споживача про потенційні можливості бренду (що він зможе придбати); про стратегію розвитку бренду; про негативні фактори, що впливають на розвиток бренду (що буде зроблено для підвищення його вартості).
• Створення комплексної програми інформаційного забезпечення процесу управління взаєминами з покупцем. Це передбачає створення бази даних, що поєднує всі основні характеристики функціонування та розвитку бренду [2, с.238].

Зазначені принципи дозволяють виробити тактику управління взаємин із споживачами, що у свою чергу зміцнює їхні стосунки з брендом на основі вичерпних знань про торгову марку підприємства. Такий підхід у роботі із споживачами особливо ефективний, оскільки він блокує дії конкурентів.

Особливу роль у створенні та зміцненні відносин між споживачем та брендом виконують програми, здатні створити лояльність до бренду опосередкованим шляхом. У зв’язку з цим велике значення мають програми для постійних клієнтів та, зокрема, для клубів споживачів.

Подібні програми посилюють лояльність споживачів до бренду, особливо тих, хто користується послугами готелю. Така програма може включати використання різних дисконтних карток, бонусів, балів.

Потенційно вищий рівень лояльності до бренду може бути досягнутий завдяки клубам споживачів. Наприклад, члени клубу можуть отримувати групові знижки, їм повідомляють новини про майбутні події або пропонують спеціальні послуги (від купальних халатів з монограмою до доставки лімузином від клубу до будинку).

Список використаних джерел

1. Дурович А.П. Маркетинг в туризме: Учеб. пособие. Минск: Новое знание, 2003. 496 с.
2. Пепперс Д. Управление отношениями с клиентами: Как превратить базу ваших клиентов в деньги. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2006. 336 с.