Воробйова Н.П.
Матеріали I Міжнар. наук.-практ. конф.
«Регіональний туризм: сучасний стан та
шляхи оптимізації» (м. Київ, 2 квітня
2021 р.). К.: КРОК, 2021. С.16-18.

Регіональний туризм в побудові регіонального бренду

Регіональний туризм у побудові регіонального бренду В умовах інтенсифікації регіональних процесів позитивний імідж регіону - це стратегічна необхідність. В результаті соціально-економічних і політичних реформ в державі в регіонах доводиться конкурувати: за інвестиції, інформаційні, транспортні та туристичні потоки, екологічні, економічні, соціальні та культурні ресурси, інноваційні проєкти і людський капітал. В умовах міжрегіональної конкуренції зростає роль позиціонування, що дозволяє регіону залучати і нарощувати ресурси для свого розвитку.

Позиціонування - це відтворення привабливого образу регіону, який підвищує його конкурентоспроможність. Мета регіонального позиціонування - виділити ключові характеристики регіону, виявити і створити чіткі орієнтири, що вказують на територіальну особливість регіону, визначитися з його перспективними брендами. Позиціонувати регіон можна тільки шляхом просування його локальних відмінностей, що відповідають певним стратегічним цілям.

Бренд регіону - це сукупність постійних цінностей, що відображають неповторні оригінальні споживчі характеристики регіону і спільноти, які отримали громадське визнання і популярність, що користуються стабільним попитом споживачів. Бренд регіону формується на основі яскраво вираженого позитивного іміджу регіону та є вищим проявом емоційних споживчих переваг, найважливішим фактором конкурентних переваг регіону, активом регіонального потенціалу.

Функції регіонального бренду полягають в наступному:

  • бренд має цінність для потенційних споживачів, яка свідомо формується і управляється в залежності від стратегічних цілей розвитку регіону;
  • бренд спирається на стратегію створення ідентичності, тобто створення комплексу асоціацій з брендом, які розробник стратегії бренду може створити або підтримати;
  • бренд заснований на побудові відносин з цільовими сегментами, тобто ідентичність, що розробляється повинна мати значимість для цільової аудиторії, тим самим формувати довіру до бренду;
  • бренд створюється за допомогою програм реалізації ідентичності, які засновані на комплексному підході до формування бренду (регіональний брендинг).

Побудова бренду території включає в себе глибоке вивчення актуальних і потенційних ресурсів регіону та існуючих моделей розвитку. При цьому дедалі помітнішою стає трансформація категорії «бренд» з суто економічної в категорію соціально-політичної та соціокультурної сфери.

Саме тому, теорія провідного світового фахівця у галузі брендингу Саймона Анхольта, який вперше в ролі терміна вжив фразу «брендинг місць» та став основним розробником комплексного, диверсифікованого підходу до брендингу територій, на противагу спеціалізованому, сфокусованому на якомусь одному аспекті, є сьогодні вкрай актуальною. С. Анхольт створив концепцію конкурентної ідентичності, представивши її у вигляді шестикутника, який показує шість елементів сучасного бренду території: туризм, експортні бренди, політика, бізнес та інвестиції, культура, люди.

Територіальний бренд - це бренд країни, регіону, міста або іншого територіального утворення, виступаючий важливим чинником просування території, спирається на політичний, економічний, соціокультурний потенціал території та природно-рекреаційні ресурси, а також бренди товарів і послуг, локалізовані в певній географічній місцевості.

Бренд території являє собою ментальну конструкцію, набір сприйнять в уяві споживача, є одним з найпотужніших інструментів комунікації з її цільовими аудиторіями.

Брендинг території - це цілеспрямоване формування образу країни, регіону або міста у свідомості громадян або світової громадськості.

Отже, цілі і завдання брендингу території - забезпечити довгострокове і вигідне позиціонування на конкурентному ринку, присутність бренду території в інформаційному просторі, впізнаваність бренду, приплив фінансових ресурсів на територію, трансляцію регіональних рішень та ініціатив в зовнішнє середовище, а також зробити дане місце силою впливу.

В даний час різні території активно розвивають свої бренди. Це обумовлено наступною групою факторів:

  • криза ідентичності територій - криза довіри цільових груп;
  • загострення конкуренції між територіями за людські, матеріальні та інформаційні ресурси для розвитку;
  • руйнування багатовікових стійких соціально-економічних і культурних зв'язків між територіями внаслідок проривного розвитку телекомунікацій і транспортної інфраструктури;
  • стратегії розвитку територій часто не працюють, перетворюючись на формальні звітні документи, підготовлені за шаблоном;
  • сильний бренд місця є потужним дієвим інструментом у вирішенні завдань соціально-економічного розвитку території.

Регіональний брендинг - це процес формування бренду-іміджу регіону. Він носить складний, тривалий характер. Формування іміджу регіону передбачає врахування спільності його культурно-історичних і просторово-природних умов, поліетнічної структури його населення. Однак зауважимо, що брендинг - це найбільш ефективний інструмент активного позиціонування іміджу регіону, процес побудови, розвитку та управління брендом, мета якого - створення сильного та конкурентоспроможного регіону.

Відповідно до теорії С. Анхольта в побудові регіонального бренду суттєву роль відіграє саме туризм і саме на цьому потрібно зробити наголос сьогодні.

Саме сфера туризму може та повинна стати одним з основних факторів для сталого регіонального розвитку. А до пріоритетних напрямів в дослідженні регіональної сфери туризму можна віднести:

  • впровадження нових засобів виробництва і збуту товарів і туристичних послуг;
  • вивчення і аналіз їх ринку;
  • створення оптимальних економічних умов для управління попитом і пропозицією;
  • залучення більшого числа клієнтів і отримання прибутку на основі дослідження і прогнозування ринку туристичних послуг.

Список використаних джерел

1. Анхольт С. Создание бренда страны // Бренд-менеджмент. 2007. №1. С.52-59.
2. Брендинг городов. URL: https://www.gfk.com/.
3. Олинс У. О брендинге территорий // Identity. 2006. №6. С.18-23.
4. Шевченко О.В. Проблеми державного брендінгу в умовах кризи: сучасна політична думка // Актуальні проблеми міжнародних відносин. 2010. С.50-56.
5. Швабауэр Н. Бизнес-коктейль. URL: https://rg.ru/author-Nataliia-Shvabauer/.