Зайцева В.М., Цвілий С.М.
Матеріали ІІІ Міжнар. наук.-практ. конф.
"Актуальні проблеми, пріоритетні напрямки та стратегії
розвитку України" (м. Київ, 13 жовтня 2021 р.)
К.: ІТТА, 2021. 1463 с. C.1067-1071.

Політика утримання споживачів в маркетингу підприємств готельно-ресторанної сфери

Зміни у економіко-соціальній сферах життя України, інтеграція країни у міжнародний простір, впровадження інноваційних технологій зумовлюють доцільність удосконалення всіх напрямів управління готельно-ресторанними компаніями. Глобальні чинники кризи, у тому числі дія факторів COVID-19 і трансформація економіки туризму, вплинули на посилення конкурентної боротьби, визначили вектори менеджменту, активізували диверсифікацію напрямків впровадження елементів посткоронавірусної стратегії, довели безальтернативність застосування якісно нових підходів до управління маркетинговою діяльністю готельно-ресторанних підприємств. Дані компанії, на жаль, рідко звертаються до наукових підходів, методів, засобів маркетингу щодо зниження рівня кризового ризику; практично не реалізують важливі для власного успішного розвитку такої функції, як цифровий моніторинг факторів зовнішнього середовища, у тому числі аудит пріоритетних потреб споживачів, планування кон’юнктури посткоронавірусного ринку, стратегічних тенденцій розвитку певних сегментів тощо [1].

Зростання рівня конкуренції, глобалізація і діджиталізація бізнесу привели до впровадження у практику компаній даної сфери бізнесу новітніх маркетингових рішень. За наявності значної кількості наукових ідей сьогодні практично відсутні дослідження відносно визначення маркетингової політики утримання споживачів комплексного продукту компаній з урахуванням бачення реалій посткоронавірусного бізнес-простору.

Сьогодні для науковців актуальним стає вивчення умов, специфічних рис і доцільності утримання сегменту лояльних споживачів готельно-ресторанного продукту в умовах дії факторів COVID-19 й на базі обґрунтування інтересів підприємства та клієнта розробка посткоронавірусної маркетингової політики.

Слід зазначити, комплексний готельно-ресторанний продукт є кінцевим продуктом діяльності компанії даної сфери та охоплює процеси виробництва, продажу, організації споживання у відповідності до теорії маркетингу послуг. В концепції сучасного споживання готельно-ресторанному продукту характерні такі специфічні риси:

1. комплексність (товари, послуги, сервіси);
2. короткий процес просування (інтегрованість виробництва, продажу та споживання);
3. безперервне вдосконалення моделі обслуговування споживачів;
4. інноваційні засади продажу;
5. мобільна архітектура взаємовідносин зі споживачами;
6. гнучка залежність від сучасного розвитку галузевих та суміжних технологій;
7. високий ступінь залежності від лояльного ставлення певного сегменту клієнтів.

Зрозуміло, що при позиціонуванні готельно-ресторанного продукту в умовах посткоронавірусного розвитку ринку компанії слід детально вивчити оновлені запити сегменту лояльних споживачів, а це сприятиме ефективному процесу розробки стратегії і маркетингової політики щодо їх утримання. Тобто, відновлення ділової активності та економічної доцільності бізнесу готельно-ресторанної компанії на ринку сьогодні напряму залежить від даного сегменту.

Останнім часом маркетологи докладали значних зусиль щодо залучення нових клієнтів, але ця бізнес-політика не завжди є найбільш прибутковою [2]. В умовах дії пандемії COVID-19 вітчизняні компанії переконалися в тому, що залучення нового клієнта коштує готельно-ресторанному підприємству в п’ять-шість разів дорожче, ніж реалізація політики утримання існуючого. Політика утримання клієнтів передбачає комплекс маркетингових дій, які спрямовані на встановлення довгострокового, низьковитратного зв'язку між клієнтами та підприємством для отримання взаємної вигоди обома сторонами. Відносно сегменту лояльних споживачів доцільно зазначити, що вони:

1. значно довше віддають перевагу конкретному закладу;
2. зацікавлені у покупці комплексного готельно-ресторанного продукту;
3. готові до часткового самообслуговування;
4. проявляють стійкість до незначних коливань ціни;
5. приймають участь у оцінці продукту та сприяють поширенню інформації у цифровому просторі.

Взагалі, визначення «лояльний споживач» маємо розуміти, як певний сегмент ринку покупців комплексного готельно-ресторанного продукту, який обрав за раціональним обміркуванням й досвідом асортимент товарів, послуг та сервісів, сформував обґрунтований власними рішеннями і враженнями ступінь прихильності, має стійке позитивне емоційне ставлення до нього, демонструє відмову від альтернатив конкурентів. З цієї позиції, відповідними критеріями формування лояльності клієнтів є:

1. віддання переваги конкретному готельно-ресторанному продукту певного закладу;
2. почуття комфортності при покупці товарів, послуг, сервісів;
3. відмова на певний період часу від диверсифікації споживчих запитів щодо обрання інших пропозицій від конкурентів;
4. потреба у довгостроковому споживанні комплексного готельно-ресторанного продукту;
5. набуте відчуття задоволення та бажання розповсюджувати цю інформацію.

Безумовно, знання запитів лояльного споживача дозволяє підприємству здійснювати вплив на його реальні і потенційні потреби, переходячи з категорії «залежного» від кон'юнктури ринку закладу до категорії готельно-ресторанної компанії, яка регламентує випуск продукту до скоригованих уподобань клієнта.

Має сенс виокремити основні вигоди від утримання лояльних споживачів для готельно-ресторанної компанії:

1. ефективна маркетингова комунікація по лінії «фірма-споживач»;
2. множинність повторних покупок різних товарів, послуг, сервісів одним споживачем;
3. витрати на створення мережі лояльних споживачів і клієнтів частково відшкодовують витрати на розробку комплексу стимулювання і системи просування для нових груп клієнтів (економія коштів);
4. формування з їх допомогою організаційної культури гармонійної організації;
5. використання сегменту лояльних споживачів у якості інструменту залучення додаткових споживачів і покупців комплексного продукту підприємства [3].

У свою чергу, вимогами до компанії-виробника комплексного готельно-ресторанного продукту з боку лояльних споживачів є:

1. постійна модернізація продукту;
2. створення унікальності і ціннісної системи споживання готельно-ресторанного продукту (імідж, якість, престиж, раціональність);
3. надання актуальної своєчасної повноцінної інформації про нові, оновлені, вдосконалені товари, послуги, сервіси;
4. створення digital-простору для спілкування клієнтів цього сегменту в соціальних мережах, оцінки продукту, оголошення думок;
5. надання можливості самообслуговування в межах цифрового простору фірми.

Менеджменту компанії готельно-ресторанного бізнесу при формуванні маркетингової політики утримання споживачів слід усвідомити пріоритетність наступних векторів:

1. більш сприятливою моделлю ринку є монополістична конкуренція;
2. споживча цінність продукту є основою збереження сегменту ринка лояльних клієнтів;
3. лояльність споживачів в умовах пандемії COVID-19 є досить нестабільним критерієм оцінки маркетингової політики;
4. якість товарів, послуг, сервісів фірми є важливим критерієм для утримання споживача і надання йому статусу прихильника;
5. повторний продаж продукту цільовому сегменту споживачів потребує постійного оновлення комплексу маркетингу.

Процесу розробки зазначеної політики повинен передувати аналіз:

1. наявності сталого сегменту споживачів комплексного готельно-ресторанного продукту;
2. конкурентів з ринковою пропозицією продукту-аналогу;
3. обсягу реалізації конкретного виду товару, послуги, сервісу за період;
4. інноваційної активності конкурентів за різними критеріями;
5. ключових факторів успіху комплексного продукту (унікальність, якість, імідж, ціна, технологічний рівень обслуговування клієнтів, digital-сервіc);
6. стабільності посткоронавірусного прогнозного попиту на певні одиниці товарів, послуг, сервісів компанії [4].

Головною метою посткоронавірусної політики утримання лояльних споживачів готельно-ресторанного продукту є встановлення довгострокових партнерських стосунків між виробником і споживачами на засадах вигідної реалізації інтересів сторін. Базовими задачами цієї політики мають бути:

1. забезпечення доброзичливих відносин між споживачами, фірмою й діловими партнерами, які поставляють супутні товари і виконують допоміжні функції;
2. створення та належна підтримка сучасного digital-простору для цифровізації відносин з сегментом лояльних клієнтів;
3. запровадження прозорої політики комунікацій та інформування споживачів про зміни в діяльності підприємства щодо випуску комплексного готельно-ресторанного продукту;
4. спонукання споживачів до певних дій у напрямку реалізації інтересів компанії;
5. залучення клієнтів до процесу поширення позитивної інформації про продукт і компанію;
6. формування сприятливого іміджу та привабливості комплексного готельно-ресторанного продукту;
7. підключення клієнтів до «клубної» системи збуту.

Для подолання перешкод на шляху до реалізації посткоронавірусної політики утримання лояльних споживачів готельно-ресторанного продукту компанії слід повністю реформувати організаційну структуру маркетингу і виокремити підрозділи, які функціонально мають відповідати за сегмент ринку лояльних споживачів. Також повинні зазнати змін функції відділу маркетингу готельно-ресторанного підприємства відповідно до стану сучасного ринку.

Література

1. Страшинська Л.В. Маркетинг готельного і ресторанного господарства. К.: НУХТ, 2011. 89 с.
2. Tsviliy S., Vasylychev D., Gurova D. Improvement of the Qualification of Small & Micro-Enterprise Staff in the Crisis Conditions of Business Transformation // Економічний вісник ДВНЗ «УДХТУ». 2020. №1(11). С.50-60.
3. Індустрія гостинності в Україні: стан і тенденції розвитку: колективна монографія / за ред. В.М. Зайцевої. Запоріжжя: Просвіта, 2017. 240 с.
4. Стратегічне управління готельними підприємствами в умовах глобалізації: колективна монографія / за ред. В.М. Зайцевої. Запоріжжя: ЗНТУ, 2018. 120 с.