Заячковська Г.А.
Матеріали I Міжнар. наук.-практ. конф.
«Сталий розвиток туризму на засадах
партнерства: освіта, наука, практика»
(м. Львів, 31 жовтня - 1 листопада 2018 р.)
Львів: ЛТЕУ, 2018. 342 с. С.271-274.

Організаційний механізм формування системи маркетингу міжнародних туристичних послуг

Розвиток в’їзного туризму в Україну вимагає розробки механізму формування відносин між суб’єктами ринку у процесі використання концепції маркетингу міжнародних туристичних послуг, тобто механізму формування системи маркетингу. Економічна енциклопедія тлумачить термін «механізм» як «систему, чи спосіб, що визначає порядок певного виду діяльності, деяких ланок та елементів, що приводять їх у дію» [1, с.355]. З огляду на те, що механізм складається з елементів, які у своїй взаємодії приводять до виконання цілі, то механізм формування системи маркетингу міжнародних туристичних послуг розглядається нами як система узгоджених дій, за допомогою яких відбувається використання концепції маркетингу міжнародних туристичних послуг на макро-, мезо- і мікрорівнях.

Формування системи маркетингу міжнародних туристичних послуг потребує науково обґрунтованого організаційного механізму, який включає такі етапи:

1. Організаційний етап.
2. Аналітичний етап.
3. Етап формування системи маркетингу міжнародних туристичних послуг.

На організаційному етапі з ініціативи Департаменту туризму та курортів при Міністерстві економічного розвитку і торгівлі України (макрорівень) створюється робоча група, до складу якої повинні входити представники органів державної влади, науки, суб’єктів підприємницької діяльності у сфері туризму. Основною метою цього етапу є формулювання цілей використання заходів маркетингу на макрорівні, їх узгодження на мезорівні, а також визначення заходів стимулювання національних туристичних підприємств до виходу на світовий ринок. Крім того, повинен бути проведений аналіз можливостей розвитку в’їзного туризму в країні та складових вітчизняного туристичного продукту. Маркетингову діяльність на мезорівні слід проводити, виходячи із наявних туристичних ресурсів та можливостей розвитку туризму в регіоні. На основі туристичної політики держави, місцеві органи влади визначають цілі розвитку туризму, відповідно до яких розробляють продуктову стратегію маркетингу.

Використання концепції маркетингу міжнародних туристичних послуг на кожному рівні має свою специфіку та точки контролю за розвитком в’їзного туризму. Однією з основних причин неповної реалізації потенціалу заходів маркетингу є неузгодженість між різними рівнями прийняття рішень при реалізації ними загальної мети внаслідок невтручання або перевищення повноважень, насамперед, це стосується їхніх економічних інтересів.

Метою аналітичного етапу є надання інформації про стан розвитку ринку міжнародних туристичних послуг. Розробка ефективної ринково-продуктової стратегії маркетингу міжнародних туристичних послуг на макро-, мезо- і мікрорівнях потребує інформації про світовий туристичний ринок, конкурентів та споживачів у зарубіжних країнах. Оскільки проведення маркетингових досліджень є дорогим для туристичних підприємств, Департамент туризму та курортів при Міністерстві економічного розвитку і торгівлі України й Управління туризму ОДА в регіонах повинні перейняти на себе виконання цього завдання, а саме:

• дослідження тенденцій розвитку ринку міжнародних туристичних послуг та надання їх довгострокових прогнозів, рекомендацій щодо формування стратегії і тактики просування національного туристичного продукту та дестинацій країни на світовому ринку;
• моніторинг кон’юнктури світового туристичного ринку (зарубіжних дестинацій-конкурентів та особливостей їх пропозиції, заходів щодо просування національного туристичного продукту та формування туристичного бренду й іміджу; динаміки часток ринку зарубіжних туроператорів та особливості їхніх комплексів маркетингу, співвідношення попиту і пропозиції на ринку, коливання рівня цін тощо) та її прогнозування;
• дослідження споживачів туристичних послуг шляхом проведення опитування, насамперед, у соціальних мережах; визначення потреб та бажань, мотивів купівлі українського туристичного продукту; факторів, що формують споживчі переваги та впливають на їх поведінку при купівлі туристичних послуг; проведення поглибленої сегментації; з’ясування рівня задоволеності іноземних туристів відпочинком в Україні;
• проведення SWOT-аналізу України та її дестинацій, що дозволяє визначити сильні та слабкі сторони туризму в країні та її дестинаціях, існуючі загрози та можливості.

На мікрорівні слід проводити оцінку національного і зарубіжного маркетингового середовища, SWOT-аналіз з метою виявлення основних можливостей і загроз для проведення діяльності.

На основі отриманої у результаті проведення маркетингових досліджень інформації та SWOT-аналізу, врахування впливу факторів національного і міжнародного маркетингового середовища, розробляється стратегічна маркетингова програма розвитку в’їзного туризму в Україну.

Етап формування системи маркетингу міжнародних туристичних послуг включає: генерацію ідей, їх ранжування, вибір оптимальних ідей та їх реалізацію. Маркетингові кампанії макро- і мезорівнів повинні спрямовуватись на формування й підтримку конкурентних переваг України та її дестинацій на ринку міжнародних туристичних послуг і погоджуватись у часі. Крім того, слід розробити програму співробітництва між суб’єктами туристичного ринку та механізм погодження і реалізації їх економічних інтересів, досягнути домовленостей щодо взаємовигідних проектів. За відсутності ресурсів для реалізації широкомасштабних програм необхідною умовою успіху є сконцентрованість на розробці одного-двох проектів.

Отже, маркетингова діяльність всіх рівнів повинна розглядатись у взаємодії. На макрорівні маркетинг «...орієнтований на підвищення іміджу країни, привабливості для інших країн, їх господарюючих суб’єктів, населення» [2, с. 38]. На мезорівні використання маркетингу спрямоване на формування привабливості території, розробку нових видів туризму та їх просування у зарубіжних країнах. Маркетингова діяльність органів державної влади повинна проводитись у взаємозв’язку з туристичними підприємствами, оскільки без державної підтримки видається неможливим проведення успішних маркетингових кампаній, насамперед, у сфері подієвого маркетингу. Запропонований організаційний механізм формування системи маркетингу міжнародних туристичних послуг є основою ефективного розвитку в’їзного туризму в Україну.

Список використаних джерел

1. Економічна енциклопедія: у 3-х томах / Редкол. С.В. Мочерний (відп. ред.) та ін. К.: Видавничий центр «Академія». 2002 с.
2. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. 2-е изд. СПб.: Питер, 2006. 416 с.