<<< назад | содержание | вперед >>>

Сьюзен Бриггс. Маркетинг в туризме

Глава 3. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА

3.13. Пример маркетингового плана: Порто-белло, Лондон

Этот маркетинговый план был написан в соответствии с указаниями, изложенными в предыдущем разделе, для района Портобелло в Лондоне. Он ни в коей мере не является исчерпывающим - обычно, когда план дорабатывается и уточняется, в разделе об инструментах маркетинга приводится больше деталей. Однако этот примерный маркетинговый план должен послужить Вам канвой, которой Вы сможете воспользоваться при разработке собственного плана.

Текущая ситуация

Этот маркетинговый план разработан для продукта, являющегося, по сути, как местом назначения, так и достопримечательностью. Район Портобелло вблизи Ноттинг-Хилл в Лондоне известен рынком антиквариата, торгующим каждую субботу и являющимся одним из крупнейших в мире, что ежегодно привлекает многие тысячи лондонцев и туристов. Рынок антиквариата Портобелло пользуется превосходной репутацией и является одним из немногих мест, где можно приобрести антикварные изделия, поэтому он притягивает множество посетителей со всего мира.

Немногие имеют представление об истинных размерах всего рынка и знают о том, что там продается не только антиквариат или что торговля происходит не только по субботам. Рынок "Портобелло Роуд" фактически простирается на север до Голборн-Роуд и к нему, кроме павильонов, где продается антиквариат, относится также большое количество других павильонов. Многие павильоны, торгующие фруктами и овощами, открыты в рабочие дни; кроме того, все больше павильонов, где можно купить старинные безделушки, а также предметы искусства и ремесленные изделия, работают по пятницам. Окружающие улицы с необыкновенно широким диапазоном специализированных магазинов, первоклассными барами и ресторанами также представляют интерес для посетителей.

Компания "Норт Кенсингтон сити челлендж компани" была создана с целью помочь возрождению района Портобелло. Одна из ее задач заключается в повышении количества состоятельных посетителей Портобелло и стимулировании владельцев павильонов, магазинов и ресторанов к открытию новых предприятий в этом районе.

Портобелло предлагает посетителям большее разнообразие и более многочисленные места, представляющие интерес, чем привычные им центральные улицы, не отличающиеся многообразием. Самая главная задача - повысить уровень осведомленности о Портобелло как о районе, а не просто рынке антиквариата, и привлечь больше владельцев павильонов и магазинов, чтобы создать критическую массу, которая, в свою очередь, привлечет большее число посетителей.

Маркетинговые цели

Основная маркетинговая цель - повысить посещаемость всего района Портобелло во все дни недели. Направленная на это маркетинговая деятельность будет построена таким образом, чтобы повысить осведомленность о широком диапазоне заведений в данном районе и предоставить точную информацию, которая поможет потенциальным посетителям принять решение о посещении Портобелло.

Сейчас очень мало информации, на основании которой можно было бы судить о существующих уровнях посещаемости, поэтому удостовериться на основе фактических данных в успехе этой инициативы будет трудно. Пока что было проведено небольшое маркетинговое исследование.

Однако торговцы на рынке, владельцы магазинов и ресторанов будут знать об увеличении объема торговли, и, как можно надеяться, передадут эти сведения команде "Норт Кенсингтон сити челлендж компани". Ожидается также, что, если инициатива будет иметь успех, увеличится количество задействованных торговых мест на рынке - этот показатель может отслеживать администрация рынка Портобелло.

Инициатива будет осуществляться на постоянной основе. Однако в данном маркетинговом плане намечается деятельность, которая должна быть осуществлена в течение от полугода до года. Предполагается, что положительные результаты начнут проявляться примерно через шесть месяцев.

SWOT-анализ

Сильные и слабые стороны, возможности и риски района Портобелло следующие:

Сильные стороны

- Широкоизвестный рынок, обладающий' превосходной репутацией рынка антиквариата.
- Привлекает посетителей со всего мира.
- Удобно расположен в центральной части города.
- Имеет хорошее транспортное сообщение - многочисленные автобусные маршруты, станции метро: "Ноттинг-Хилл Гейт", "Ледброук-Гроув" и "Вестбурн -Гроув".
- Потрясающие диапазон и разнообразие: рынок (подлинная атмосфера с "зазывалами" и жаргоном со словами-перевертышами), рестораны - рай для гурманов.
- Благодаря Ноттинг-Хиллскому карнавалу данный район нанесен на туристическую карту.
- Хорошие указатели в районе в целом, сейчас идет работа над их дальнейшим усовершенствованием.

Слабые стороны

- Немногие посетители знают, что рынок простирается на север до Уэстуэй и торгует далеко не только антиквариатом.
- Осведомленность о Портобелло как о районе, где можно сделать покупки (помимо рынка) и поесть, в целом невелика, хотя расположенный поблизости район Ноттинг-Хилл приобретает все большую популярность как модное место для посещения ресторанов и совершения покупок.
- Очень ограниченное количество мест для парковки.
- Может оказаться слишком тесным для посетителей, особенно по субботам.
- Ноттинг-Хилл и Портобелло среди лондонцев имеют репутацию центра наркомании (хотя ситуация быстро меняется); кроме того, негативное паблисити Ноттинг-Хиллского карнавала, возможно, успело усилить опасения подвергнуться насилию в районе, даже если это преувеличено.

Возможности

Поскольку период экономического спада близится к концу, возрастает спрос на интересные места, где можно сделать покупки и посетить ресторан.

- Быстро растет репутация Лондона как города, где можно сделать покупки и вкусно поесть: многое из интересующего туристов, приезжающих в Великобританию, можно найти в районе Портобелло.
- Потребителям приедается однообразие магазинов и ресторанов, расположенных на центральных улицах, и они все активнее ищут более интересные специализированные торговые районы, и этот спрос может удовлетворить Портобелло.

Риски

- В Лондоне много других рынков, конкурирующих за тот же рынок клиентов, поэтому Портобелло придется чем-то выделяться, чтобы можно было эффективно конкурировать.
- Портобелло не пользуется такой мощной репутацией, как некоторые другие районы, где можно делать покупки и посещать рестораны.

Действия, которые нужно предпринять, исходя
из результатов SWOT-анализа

- Чтобы максимизировать описанные сильные стороны и возможности и свести к минимуму слабые стороны и опасности, нужно предпринять следующие действия. Основная деятельность в сфере промоушн будет направлена на разработку яркой индивидуальности района Портобелло. Она должна:

- основываться на позитивной репутации рынка антиквариата, одновременно демонстрируя, что район Портобелло на самом деле гораздо больше и располагает множеством заведений;
- подчеркивать прекрасное транспортное сообщение и хорошие указатели в районе - легко добраться, легко найти;
- особо акцентировать обилие и разнообразие продуктов, продающихся на рынках и в окружающих специализированных магазинах, и рекламировать Портобелло как "средоточие" превосходных баров и ресторанов;
- рекомендовать посетителям использовать общественный транспорт и приезжать в не самое пиковое время;
- подчеркивать, что Портобелло отличается от других мест - некоторые районы могут в чем-то немного превосходить Портобелло, но именно в разнообразии и заключается суть Портобелло и то, чем данный район отличается от стерильных центральных улиц и других районов и чем он более других интересен.

Анализ конкурентов

Конкуренты района Портобелло - это другие рынки и места покупок и развлечений.

Другие рынки

К числу рынков, с которыми конкурирует Портобелло, можно отнести, в частности:

- Камден Лок;
- Ковент Гар ден;
- Спайталфилдс;
- другие более мелкие и специализированные рынки.

Большинство из данных рынков хорошо себя зарекомендовали и имеют репутацию мест, где можно купить различные продукты, хотя ни один из них не известен так широко в качестве места продажи антиквариата, как Портобелло. В то же время Камден Лок привлекает много молодежи и более известен на зарубежных рынках как модное место, которое следует посетить. Цены на каждом из других рынков варьируются в зависимости от типов продуктов, выставленных на продажу, но считается, что цены на Портобелло конкурентоспособны.

На некоторых других рынках действуют развлекательные программы: они используют уличных исполнителей для усиления и оживления атмосферы. Эти программы широко рекламируются при помощи печатных материалов, заметок в туристических публикациях и через связи с общественностью. Портобелло необходимо предпринять аналогичные действия, чтобы более эффективно конкурировать.

Другие районы совершения покупок и развлечений

К числу районов совершения покупок и развлечений, с которыми конкурирует Портобелло, можно отнести, в частности:

- Оксфорд-стрит;
- Кенсингтон;
- Ковент Гар ден;
- Сохо.

Каждый из данных районов совершения покупок и посещения ресторанов существует давно и имеет гораздо лучшую репутацию, чем Портобелло, либо как район развлечений, либо как место совершения покупок. Однако в большинстве из них выбор магазинов ограничен, и аналогичные магазины можно легко найти на большинстве центральных улиц. В Портобелло очень мало магазинов, принадлежащих к тем сетям магазинов, которые находятся на центральных улицах, зато здесь гораздо шире их диапазон и больше разнообразие, а кроме того, имеются многочисленные "нестандартные" магазины и рестораны.

Рынки посетителей этих районов заметно варьируются в зависимости от продуктов, имеющихся в продаже, но в основном это лондонцы и отдельные иностранцы. Самая большая доля иностранцев посещает Камден Лок и районы Центрального Лондона, такие как Оксфорд-стрит и Ковент Гарден, Портобелло же посещает куда больше иностранцев, в основном интересующихся рынком антиквариата.

Основная возможность для Портобелло заключается в использовании спроса на интересные места, где можно посетить ресторан и сделать покупки. Иностранцы ищут нестандартные "английские" места, которые не напоминают им их собственные центральные улицы. Лондонцы же ищут интересные и занятные новые места и более любопытные продукты, чем те, которые можно найти в стандартных местах совершения покупок. Им также нравится думать, что они едут в "новые" районы, которые становятся все более модными, а не посещают стандартные места, куда приезжают туристы.

Конкурентное преимущество

Портобелло необходим дифференцированный подход, подчеркивающий, что он может предложить нечто, действительно превосходное и отличное от предлагаемого другими рынками и районами покупок/развлечений. Необходимо поднять его на новую высоту при помощи мощного брендинга. Следует подчеркнуть, что посетители найдут в Портобелло необычное и нестандартное смешение стилей, продуктов и людей.

Необходимо использовать именно это разнообразие в качестве "уникального коммерческого предложения" и делать упор на смешении, подчеркивая, а не камуфлируя его репутацию как места "на грани", отличного от многих других районов, ставших стерильными и потерявших свою индивидуальность.

В то же время необходимо сфокусироваться на разработке "продукта", например, побуждая владельцев павильонов и магазинов продавать необычные товары и развивая программу представлений лучников, которые способствуют созданию особой атмосферы на рынке. Это следует делать осторожно, дабы избежать изменения "ощущения" места и создания искусственной атмосферы.

Исследование рынка

Необходимо предпринять более широкое исследование рынка, чтобы узнать больше о посетителях района и в особенности о том, откуда они узнали о Портобелло. Когда начнет осуществляться деятельность по промоушн, будет полезно исследовать ее эффективность (хотя пройдет не меньше нескольких месяцев, прежде чем скажутся результаты этой деятельности).

Потребуется первичное исследование методом личных интервью. Будет полезно использовать уличные опросы, в ходе которых будут задаваться одни и те же вопросы, но в разное время суток и в разные дни недели. Это нужно делать не реже, чем раз в три месяца, чтобы можно было оценить сезонность и провести прямые сравнения по мере развития деятельности по промоушн. Полевое исследование данного типа может оказаться дорогостоящим, но после того, как будет разработана первая анкета, часть полевых исследований может проводиться студентами, что позволит снизить затраты и даст студентам, изучающим маркетинг, возможность получить полезный практический опыт.

Важно разработать график рассмотрения результатов исследования рынка и принятия решений относительно их внедрения. Основные аспекты, которые необходимо осветить посредством исследования рынка, следующие:

- Определить количество посетителей в разное время года и - после того, как развернется рекламная деятельность - оценить эффективность кампании.
- Установить, как люди узнают о Портобелло и принимают решение его посетить - чтобы определить, какие рекламные послания и методы наиболее эффективны.
- Выяснить причины посещения района и то, какие перемены хотели бы видеть посетители, - чтобы способствовать разработке продуктов, которые повысят привлекательность района для потенциальных новых посетителей, и будут способствовать повторным посещениям.
- Получить информацию о профиле посетителей Портобелло (возраст, страна/регион происхождения, уровень образования, интересы и пр.), чтобы решить, на какие рынки нацеливать маркетинговую деятельность.

Целевые рынки

Необходимо нацелить маркетинговую деятельность на два основные типа посетителей - лондонцев и гостей Лондона (в особенности из зарубежья). На лондонцев ее нацелить относительно легко, но они не склонны тратить так много денег, как некоторые посетители-иностранцы.

Лондонцы

Лондонцы, на которых будет нацелена маркетинговая деятельность, - это относительно молодые люди (18-40 лет) которые любят ходить за покупками и развлекаться, открывать для себя новые места и обладают высоким "свободным" доходом. В основном, это будут скорее "новаторы", чем "те, кто следует за другими", - люди, которые любят разнообразие и ищут новые впечатления.

Некоторые из них уже будут знать о Портобелло (возможно, придется противодействовать представлению, что Портобелло - это центр наркомании, хотя подобная репутация не такая прочная, как можно было бы ожидать), но недостаточно осведомлены обо всем, что может предложить этот район. Промоушн для лондонцев должен подчеркивать "горячую смесь" стилей, культур, заведений, предлагаемое Портобелло разнообразие и возможность получить "ценность за деньги".

Гости Лондона

Основной для Портобелло рынок приезжих - это иностранцы, в особенности американцы, европейцы и молодые японцы. Так же, как и в случае лондонцев, маркетинговая деятельность будет нацелена на такие типы людей, которым нравится разнообразие, относительно молодых и имеющих высокий "свободный" доход. По большей части это будут те, кто приехал в Лондон уже не в первый раз.

Многие зарубежные посетители уже будут наслышаны о рынке, хотя, по-видимому, лишь немногие будут осведомлены, когда происходит торговля и что предлагается на продажу. Будет важно подчеркнуть разнообразие района в целом, проинформировать зарубежных посетителей о том, когда лучше всего приезжать, и сделать акцент на нестандартности района. Большинство приезжих данного типа ищет то, что они считают английской эксцентричностью.

Как с лондонцами, так и с приезжими, придется работать через посредников:

- С лондонцами можно будет работать в большей степени напрямую, но все равно придется использовать публикации, посвященные стилю жизни, и лондонские печатные издания, а также работать с ними через группы по интересам.

- С приезжими из-за рубежа будут работать через "инструменты влияния", такие как путеводители, центры информации для туристов, туроператоры, промоушн Лондонского туристического совета и Британского управления по туризму, а также средства массовой информации. С приезжими из-за рубежа работа будет вестись также во время их пребывания в Лондоне.

Самое главное - проинформировать каждый из этих рынков и добиться их осведомленности о заведениях, предлагаемых им Портобелло.

Инструменты маркетинга

Инструменты маркетинга были определены на основе:

- уровня осведомленности целевых рынков о районе Портобелло;
- деятельности, предпринимаемой конкурентами;
- разнообразии и сложности предлагаемого продукта.

Основные требования - предоставить убедительную информацию о районе Портобелло, повысить осведомленность о заведениях, чтобы побудить большее число людей посетить его.

Была разработана новая "марка" района Портобелло с использованием словесного знака и "водоворота" в качестве логотипа, который должен был помещаться на литературе для промоушн, бланках в рекламе и на уличных вывесках. Заново был разработан дизайн, привлекающий внимание к разнообразию рынка и через водоворот и текстовый знак передающий идею движения, разнообразия и налета нестандартности.

Разработано Филом Андервудом, Positive Design Works

Будут использоваться следующие восемь инструментов маркетинга:

Рекламная листовка

Будет разработана рекламная листовка, которая при помощи убедительного текста и дизайна будет информировать потенциальных посетителей о различных аспектах Портобелло, побуждая их приехать. Она будет предназначена для прочтения до приезда в район, и будет стимулировать посещение Портобелло, а затем использоваться людьми по прибытии на место.

Рекламная листовка будет состоять из шести двусторонних панелей (по сути, два листа размером А4, сложенные вместе), свернутых до размера 1/3 листа размером А4, так как большинство стандартных подставок для листовок рассчитаны именно на такой дизайн. В листовке будет освещено следующее:

- Прошлое Портобелло - краткое изложение истории.
- Настоящее Портобелло - информация о некоторых из основных причин, по которым стоит посетить Портобелло:

- музыкальные подмостки;
- модный район;
- вкусная еда и напитки;
- антиквариат.

- Лучшее время для посещения: рынок антиквариата работает только по субботам, поэтому в листовке необходимо описать различные павильоны и изменяющуюся атмосферу в разные дни недели.

На страницах с обратной стороны будет помещена информация о том, как добраться в Портобелло, а также карта, по краям которой размещена описательная информация, и карта с указанием местонахождения различных павильонов, магазинов, баров и пр., находящихся в данном районе. Десяток красных точек, разбросанных в разных местах по карте, показывают местонахождение "звездных открытий", являющихся либо особенно нестандартными архитектурными сооружениями, превосходными барами, кафе и ресторанами, либо необычными и интересными магазинами. Листовка не объясняет, что означает каждая из этих точек, а побуждает потенциальных посетителей воспользоваться данной картой, чтобы самим открыть для себя эти места.

Тщательно продуманы были пути распространения листовки. Она будет распространяться через:

- администрацию рынка в Портобелло и временный информационный стенд в разделе антиквариата;
- лондонские центры туристической информации;
- в ответ на запросы зарубежных посетителей;
- гостиницы и другие туристические точки в районах, граничащих с Портобелло.

Используя эти точки, можно будет работать с приезжими, а также с некоторыми лондонцами.

Возможно также, что увеличенные копии той стороны листовки, на которой изображена карта, будут использоваться на уличных щитах и указателях, а также на трех станциях метро, расположенных вблизи Портобелло.

Деятельность по связям с общественностью

Деятельность по связям с общественностью будет иметь важное значение в ходе промоушн Портобелло. Необходимо разработать обширный перечень средств массовой информации, который позволит нацелить маркетинговую деятельность на лондонцев и местный рынок посредством региональных изданий или публикаций по интересам. В перечень средств массовой информации будут входить издания, относящиеся к следующим категориям:

- искусство и дизайн;
- антиквариат,
- интерьер;
- дома/дизайн;
- кулинария;
- местные новости / Лондон;
- стиль: мужчины;
- стиль: женщины;
- подростки;
- туризм;
- общие издания для женщин;
- молодежь / молодежная культура;
- публикации о стиле жизни;
- национальные ежедневные газеты и воскресные приложения: рубрики по интересам, например покупки.

Будет разработан план работы по связям с общественностью, который обеспечит нацеленность этого перечня изданий, и будет предусматривать разнообразные пресс-релизы и предложения возможностей. Это могут быть общие идеи, например, возможность сделать покупки к Рождеству; места для приобретения подарков ко дню святого Валентина; места, куда можно пригласить любимую на обед; или более специфические возможности, детальнее учитывающие конкретные аспекты Портобелло, например растущее число первоклассных ресторанов.

Другим важным элементом деятельности по связям с общественностью будет поддержание контактов с пресс-службой Лондонского совета по туризму и Британского управления по туризму с целью обеспечить включение Портобелло в их работу с прессой, а также, чтобы организовать посещение его журналистами и другими ключевыми лицами во время их пребывания в Лондоне.

Реклама

Поскольку бюджет маркетинговой деятельности относительно невелик и осведомленность о районе ограничена, рекламная деятельность будет предпринята в минимальном объеме, в основном путем размещения рекламы в основных путеводителях.

Прямая почтовая реклама

Будут разосланы персонализированные письма о Портобелло ключевым "влиятельным лицам", чтобы обеспечить их необходимой и точной информацией, при помощи которой они будут влиять на потенциальных посетителей. Материал будет адаптирован с учетом особенностей получателя. К числу этих "влиятельных лиц" относятся:

- редакторы путеводителей по всему миру, в которых есть разделы, посвященные Лондону;
- представительства Британского управления по туризму в разных странах мира, дающие советы и информацию потенциальным посетителям и собирающие материал о Британии для различных публикаций;
- туроператоры и другие организации, организующие туры в Британию от лица туристов;
- "синие" путеводители, нуждающиеся в подходящих материалах, которые они включают в комментарии, чтобы рекомендовать интересные места своим клиентам.

Интернет

Уже имеется несколько веб-сайтов, представляющих район Портобелло или его рынок. Вместо создания нового сайта планируется связаться с разработчиками имеющегося сайта, чтобы обеспечить наличие на их сайте конкретной и точной информации.

Лондонский совет по туризму

Будут разработаны промоушн-акции совместно с Лондонским советом по туризму, что позволит воспользоваться специфическими кампаниями, например, "торговыми инициативами", организуемыми Советом.

Совместные мероприятия промоушн

По мере развития маркетинговых инициатив будут изучаться идеи по проведению совместных мероприятий. Например, возможна работа вместе с другими рынками или торговыми районами Лондона с целью повысить осведомленность о Лондоне как об интересном месте для совершения покупок, нацеленная на приезжих из-за рубежа. Такого рода промоушн будет оказывать более сильное воздействие, будет экономически более эффективным, чем мероприятия, организованные одним Портобелло.

Использование привлеченных агентств

Ресурсы компании "Норт Кенсингтон сити челлендж компани" в плане персонала и его рабочего времени ограничены, поэтому будет привлечен консультант по маркетингу на первоначальный период - шесть месяцев - для разработки и осуществления маркетинговой деятельности. Он будет ежемесячно докладывать о ходе работ руководящей группе и отслеживать выполнение конкретных задач, предусмотренных проектом.

Мониторинг

Должна быть разработана программа исследования рынка, предусматривающая использование полевых исследователей, путем личных интервью в различных местах в разные дни недели. Эти интервью должны проводиться с периодичностью раз в три месяца для оценки эффекта деятельности по промоушн. Будет собираться дополнительная информация с использованием наблюдений и сведений, получаемых от торговцев на рынке, в ресторанах и магазинах. К концу первого года деятельности по промоушн материал этого исследования должен быть проанализирован с целью пересмотра маркетинговой деятельности и составления плана на следующий год.

<<< назад | содержание | вперед >>>