<<< назад | содержание | вперед >>>

Сьюзен Бриггс. Маркетинг в туризме

Глава 3. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА

3.7. Конкурентное преимущество

Каково ваше конкурентное преимущество, то есть ваше "уникальное коммерческое предложение"? Большинству организаций трудно сразу определить, что отличает их от их конкурентов и в чем заключается истинное различие. Важно постараться определить, как Вы хотите конкурировать, чтобы установить цель и сфокусировать всю вашу деятельность на данной цели.

Как писал Майкл Портер в 80-е годы², существуют три основные конкурентные стратегии:

-  лидерство за счет низких затрат
- дифференциация;
- фокусирование.

Как и в случае со многими другими теориями, применить их в реальной жизни в отрасли туризма нелегко, но стоит подумать об этих трех подходах и о том, как Вы можете их использовать. Данные подходы упрощенно описаны ниже.

Лидерство за счет низких затрат

Компания может конкурировать путем поддержания своих затрат на низком уровне, за счет чего она может осуществлять инвестиции в более совершенный маркетинг или разработку новых продуктов, чтобы опережать своих конкурентов или, как часто бывает, путем поддержания низких цен и конкуренции по цене. Это возможно как в крупных, так и в маленьких организациях. Крупные организации могут выигрывать за счет массовой покупательной способности и эффекта масштаба. Более мелкие организации, такие как дома для приезжих, могут жестко контролировать свои накладные расходы и минимизировать затраты.

Контроль за излишними затратами не всегда означает предложение низких цен - он может просто означать, что больше денег можно потратить на улучшение маркетинга, увеличение объемов продаж и повышение рентабельности. Некоторые компании, хотя и конкурируют по цене, но не всегда за счет именно низких цен. Укрепляя репутацию высокого качества, иногда можно запрашивать более высокую цену. Помните рекламный лозунг "по-настоящему дорого" компании "Стелла Артуа"?

Дифференцированный подход

Как видно из названия, в основе дифференцированного подхода лежит уникальный (в первоначальном, а не в рекламном смысле этого слова!) продукт или предложение действительно более качественной услуги, за которую часто может быть назначена более высокая цена. В туризме важную роль в этом играет репутация, в особенности в случае пятизвездочных отелей. Большинство из них предлагают очень похожие услуги в первоклассном, изысканном окружении, но репутация отеля "Савой" привлекает больше гостей, чем конкурирующих с ним и имеющих менее прочно установившуюся репутацию.

На первый взгляд, многие дома для приезжих и небольшие гостиницы выглядят одинаково, в особенности на прибрежных курортах. Они предлагают сходные удобства и часто находятся на очень близком расстоянии друг от друга. Чем они могут конкурировать, если не ценой?

Конкурировать по цене часто небезопасно. Стоит Вам снизить цены, и в определенный момент клиенты либо начнут подозревать, что Вы предлагаете менее качественную услугу, либо требовать дополнительных скидок. Во время экономического спада многие отели и места привлечения туристов предлагали специальные скидки, проводили множество акций типа "две путевки по цене одной" и другие промоушн-акции. Некоторые из них теряют эффективность, поскольку становятся настолько привычными, что клиенты перестают сопоставлять продукт с его настоящей ценой.

Возможно, как ни в какой другой отрасли, в туризме важны не отдельные компоненты. Большинство продуктов туризма состоят из нескольких взаимосвязанных компонентов, которые, взятые вместе, создают общее полученное впечатление.

В доме для приезжих может быть то же самое количество номеров и те же основные услуги, что и в соседнем, но он определенным образом отличается менее осязаемыми элементами, скажем, видом из окон, приятным парком, уютной гостиной и теплым приемом владельцев. Основные элементы туристического продукта или услуги выглядят довольно сходно, но они могут сочетаться по-разному и создавать впечатление, значительно отличающееся от того, которое могут вызвать у туриста конкуренты. Возможно, это будет более быстрое обслуживание, простота оформления заказа, цена "все включено" или более сердечный прием.

Для многих компаний, использующих дифференцированный подход, важен сильный имидж бренда, в особенности если физические характеристики почти неразличимы. Подходящим примером могут служить авиакомпании: они используют самолеты одного и того же типа, те же маршруты, часто очень сходные цены, аналогичный набор основных услуг. Однако авиакомпании стараются отличаться от своих конкурентов путем создания сильного имиджа бренда, инвестируя огромные суммы денег в обеспечение преданности клиентов, узнаваемость бренда и привлечение внимания.

Даже очень маленькие компании могут произвести более сильное впечатление, создав более мощный бренд. Этому способствует неизменное использование одного и того же логотипа и шрифта на бланках, брошюрах и вывеске.

В основе дифференцированного подхода лежат прекрасное обслуживание клиентов и творческий маркетинг, преследующий цель опередить конкурентов. Наиболее важный фактор - это определение основных сильных сторон и фокусирование на них внимания.

Сфокусированный подход

Сфокусированный подход означает концентрацию внимания на конкретных рынках, полное понимание их потребностей и, следовательно, разработку продуктов и промоушн, полностью соответствующих этим рынкам. Данный подход требует прекрасного знания избранных рынков и способности проникновения в суть, необходимых для того, чтобы точно направлять все маркетинговые усилия. Не менее важно также предвидеть перемены на рынке и потребность в новых продуктах и услугах.

Сфокусированный подход часто используется небольшими компаниями, не располагающими значительными ресурсами, но обладающими прекрасным пониманием своих целевых рынков. Вместо подхода типа "все для всех" и "нечто для каждого" они действуют в нишах рынка, которые слишком малы, чтобы привлечь "заправил".

Небольшие компании способны установить более тесные и прямые отношения со своими клиентами, так что сфокусированный подход им особенно подходит. Концентрация на небольшом количестве рынков является более эффективным и экономичным подходом.

Подытоживая, можно сказать, что есть много различных способов создания конкурентного преимущества. Вы должны задать себе следующие вопросы:

- Что делает Ваш продукт/услугу лучшим или отличным от других?
- Какие преимущества получают от этого ваши клиенты?
- Что нужно, чтобы предлагать клиентам именно то, что им необходимо?
- Почему кто бы то ни было должен покупать продукт/ услугу именно у вас, а не у ваших конкурентов?

Помните, что большинство продуктов туризма состоят из большого числа различных элементов. "Продукт" - это не просто одна вещь, а все полученное впечатление, и тут важны:

- физические характеристики;
- приветливость и прием;
- то, как относятся к людям во время "получения впечатления" - будь то полет, недельный тур, ночлег или посещение достопримечательностей;
- насколько легко найти дорогу и проехать к месту назначения;
- насколько хороша еда и как она подается;
- другие ощущения, в частности безопасность или комфорт и возможность расслабиться;
- насколько полученное впечатление соответствует обещанному в рекламных материалах.

² Porter, M.E. (1985) Competitive Advantage: Creating and sustaining superior performance, Free Press, New York.

<<< назад | содержание | вперед >>>