<<< назад | содержание | вперед >>>

Сьюзен Бриггс. Маркетинг в туризме

Глава 3. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА

3.8. Исследование рынка

Маркетинговая деятельность нередко связана с тратой значительных сумм денег, без какой бы то ни было гарантии рентабельности капиталовложений.

Хорошее исследование поможет Вам узнать побольше о ваших целевых рынках и даже о том, кто их составляет. Оно поможет Вам установить, что им в вашей услуге нравится, а что - нет, как ее можно улучшить и каким образом осуществлять маркетинг. Исследование поможет Вам даже определить, разумно ли Вы истратили свои деньги. Исследование рынка - это очень полезный инструмент, который может быть использован для описанных ниже целей.

Разработка продукта

Изменение существующего или разработка нового продукта или удобства потенциально стоит дорого. Исследование рынка способно помочь установить, достаточно ли велик спрос на новые удобства или какого рода удобства Вам следует развивать. Оно может помочь установить, как эти новые удобства или услуга будут восприниматься, и даже сколько клиентов будут готовы заплатить за них.

Иногда более общее исследование может привести к разработке продукта. "Знакомство с Тауэрским мостом" в Лондоне - это интерактивная выставка внутри Тауэрского моста, в которую входит прогулка по крытой галерее в верхней части моста. Недавно устроители выставки провели исследование с целью выяснить, какие аспекты выставки больше всего интересуют посетителей.

Значительная часть опрошенных посетителей ответили, что, по их мнению, самое лучшее в экскурсии на Тауэрский мост - это возможность любоваться видом Темзы через стекла галереи. В результате этого исследования выставка "Знакомство с Тауэрским мостом" теперь предлагает туроператорам "быстрый" тур, который позволяет, минуя саму выставку, просто любоваться видом с галереи.

Пробный маркетинг

Вместо того, чтобы запускать новый продукт или услугу в полном масштабе, можно провести пробный маркетинг, чтобы оценить реакцию клиентов, внести последние коррективы в продукт или уточнить методы стимулирования сбыта.

Для пробного маркетинга, прежде чем запускать крупную рекламную кампанию, часто используют фокус-группы. Небольшую группу людей, соответствующую по составу целевому рынку, приглашают для того, чтобы ознакомиться с их замечаниями и реакцией на продукты или кампании. Специально подготовленный исследователь показывает группе фотографии, видеозаписи или другие визуальные материалы, а затем руководит обсуждением, чтобы узнать как можно больше о реакциях членов группы.

Занимаясь разработкой новых достопримечательностей в центральных графствах Англии, консультанты использовали фокус-группы, чтобы установить, заинтересует ли публику общая концепция той или иной достопримечательности, и как ее сделать более привлекательной - путем создания дополнительных удобств или же изменения способа продвижения на рынок.

Достопримечательность представляла собой объект в лесу, созданный с тем, чтобы публика могла насладиться и оценить деревья и лесистую местность. Целевым рынком были семьи, поэтому в фокус-группах использовались дети в "парах друзей" (чтобы они меньше стеснялись, были более открытыми в своих комментариях) в одной группе и родители - в другой.

Им рассказывали о впечатлениях художников от достопримечательности и спрашивали, что они ощущают, находясь в лесу, и что лес значит для них. На этой стадии выяснилось, что публика надеется увидеть во время посещения достопримечательности разных лесных зверей, несмотря на то, что они вряд ли бы повстречались с ними в обычном лесу. Данный аспект не был учтен в первоначальной концепции. Было очевидно, что публика оказалась бы разочарована, если бы концепция осталась без изменений, поэтому было решено продумать, как можно развить концепцию, чтобы достопримечательность соответствовала образу, сложившемуся у публики.

Разработка кампании

Полезно знать, как будут реагировать клиенты на маркетинговую деятельность. Одна крупная страховая компания планировала запустить ипотеку нового типа, получившую в рекламных материалах название "ипотека красной ленты".

Прежде чем сделать это, специально созданным группам клиентов был задан вопрос об их реакциях на эту "ленточную кредитную линию" и иллюстрации к ней. Воспринимают ли они ее позитивно? Какие ассоциации у них возникают? В результате промоушн ипотеки красной ленты был изменен. Исследование показало, что в сознании людей красные ленты ассоциируются с лентой для скрепления официальных документов и бюрократизмом, а это весьма нежелательно для ипотеки, которая, как предполагалась, должна была стать менее бюрократичной, чем другие!

Помимо определения того, как люди будут реагировать на кампанию, исследование рынка может помочь оценить эффективность маркетинга. Например, руководство туристического объекта может провести исследование с целью узнать, как люди принимают решение о посещении их достопримечательности. Это позволяет получить информацию о том, насколько успешными оказались маркетинговые инициативы, а также о профиле посетителей.

Лондонский совет по туризму широко использовал фокус-группы для разработки нового знака бренда для Лондона и в работе над его текущей маркетинговой кампанией. Об использовании Лондонским советом по туризму исследований рынка речь пойдет в главе 5.

Информация о клиентах

В маркетинговой деятельности легче нацеливаться на людей, сходных с теми, которые уже Вас посетили или пользуются вашими услугами, чем на совершенно новый рынок. Разрабатывая "профиль" нынешних клиентов, Вы можете составить более четкую картину ваших основных целевых рынков и решить, какой подход к ним применить.

Иногда кажется, что Вы хорошо знаете своих нынешних посетителей или гостей, но исследование помогает улучшить вашу маркетинговую деятельность. Например, может показаться, что от графства Суссекс до графства Эссекс довольно дальний путь. Неформальное исследование в частных лесопарках Суссекса показало, что с открытием Дартфордского переезда многие группы начали посещать Эссекс. На вопрос о том, что в этих парках их привлекает больше всего, одним из наиболее частых ответов было, что им нравится гористая сельская местность Суссекса, столь отличная от равнинного пейзажа Эссекса.

Данная информация позволила владельцам парков подчеркнуть относительно гористый лесной пейзаж в их рекламных материалах и выбрать для участия выставки, проводимые в Эссексе, на которых их конкуренты явно отсутствовали.

Удовлетворенность клиентов

Большинство организаций, предоставляющих туристические услуги, стремятся удовлетворить клиентов - они хотят, чтобы клиенты приезжали вновь, и чтобы ширилась изустная молва, создающая паблисити. Исследования являются полезным способом определения уровня удовлетворенности клиентов. Кроме того, они позволяют установить, какие необходимы усовершенствования.

<<< назад | содержание | вперед >>>