<<< назад | содержание | вперед >>>

Сьюзен Бриггс. Маркетинг в туризме

Глава 3. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА

3.9. Методы исследований

Существует два основных отличных типа исследования: качественное и количественное.

Результаты количественного исследования часто представляют в статистической форме, например: "25 % посетителей Лондона сказали, что они приедут еще раз". Количественные исследования дают статистическую информацию, отвечая на вопросы типа: Кто? Где? Когда?

Количественное исследование особенно полезно для отслеживания изменений и тенденций. Например, руководство гостиницы, желающее провести обучение на тему "Как принимать гостей", может решить провести опрос гостей до и после курса обучения персонала, чтобы попытаться оценить его эффект.

Качественное исследование призвано узнать о личных реакциях и чувствах людей относительно продуктов или впечатлений. Оно особенно полезно при разработке маркетинговых кампаний и для исследований мотиваций путем выяснения, почему и как клиенты принимают решения о том, чтобы купить (или не покупать) определенные продукты. Качественные исследования нередко обходятся дороже, поскольку для их проведения нужны квалифицированные интервьюеры, а для апробации требуется больше времени.

Исследование может проводиться на разных уровнях, в зависимости от того, насколько детальная информация нужна и в каком объеме.

Как можно судить по названию, в "кабинетном", или "вторичном", исследовании для сбора информации используются имеющиеся отчеты и опубликованные источники, такие как справочники, отчеты и обследования. Они могут выполняться в офисе или в библиотеке. В библиотеке Британского управления по туризму в Хаммерсмите (Лондон) есть много информации о продуктах и рынках. Чтобы использовать имеющиеся там материалы, нужно заранее договориться о времени посещения и внести небольшую плату за пользование.

"Первичное исследование" подразумевает непосредственную разработку анкет и выход в "поле" для опроса отобранных представителей широкой публики или отрасли, чтобы получить их ответы.

Следует ли Вам проводить исследование своими силами

Вам необходимо будет решить, собираетесь ли Вы провести исследование силами своей компании или же стоит заказать его у специализированного агентства, занимающегося проведением исследований. Некоторые простые исследования можно с успехом выполнить силами имеющихся сотрудников при условии, что Вы посвятите время тщательному продумыванию вопросов. Более детальное исследование, в особенности с привлечением фокус-групп или использованием других методов качественного исследования, требует участия специалиста и необходимых навыков.

Исследования силами своей компании обычно обходятся дешевле, чем с привлечением агентства, но не следует недооценивать время, которое потребуется затратить на разработку анкет, проведение интервью, анализ результатов и принятие решения о том, как их использовать.

На первый взгляд, исследование при помощи специализированного агентства обойдется дороже, но результаты обычно бывают более надежными и репрезентативными. Если Вам нужно опросить конкретные сегменты рынка, то, как правило, быстрее это можно сделать при помощи агентства, поскольку специалисты знают, куда нужно идти, чтобы найти представителей этих сегментов.

Вы можете получить перечень признанных исследовательских компаний в Обществе исследований рынка (Market Research Society) или в вашем региональном совете по туризму. Адрес Общества исследований рынка:

Market Research Society
15 Northburgh Street
London EC1
Телефон: 020 7490 4911
Факс: 020 7490 0608
Веб-сайт: www.mrs.org.uk

Составление выборки

Чтобы выбрать метод и составить выборку, но четко определить цель исследования. Один из ключей к хорошему исследованию состоит в том, чтобы иметь выборку (ответов), достаточно обширную и репрезентативную, чтобы Вы могли предпринять соответствующие действия. Вам необходимо решить не только, какого размера должна быть ваша выборка, но и как определить выборку для исследования.

- При стратифицированном отборе население делится на классы, и случайная выборка делается из каждого из этих классов.
- При групповом отборе в качестве единицы выборки используется группа.
- При не вполне случайном отборе выбор делается на основе субъективных мнений исследователя относительно людей, которые будут привлечены для того, чтобы дать ответы на вопросы исследования.
- При отборе из соображений удобства исследования используются люди, которые, скорее всего, будут иметь мнение относительно предмета исследования и с которыми легко договориться об участии в опросе.

Крупномасштабное исследование нужно не всегда. Для некоторых целей может быть достаточно репрезентативной выборки, скажем, из 10 человек, составляющих фокус-группу. Для других нужно проинтервьюировать гораздо большее число людей и более обширный срез населения.

Чтобы провести опрос среди репрезентативной выборки для своих целей, вам, по-видимому, потребуется принять решение о ключевых критериях, таких как возрастные интервалы, экономический статус, география происхождения. Если это так, то в начале вашей анкеты поместите несколько отсеивающих вопросов, чтобы иметь возможность опрашивать только людей определенных квот.

Возможно, также потребуется растянуть исследование на определенный срок, чтобы учесть различные профили посетителей или гостей.

Обычно данные, полученные с помощью анкет, "квалифицируют". Это обеспечивает получение репрезентативной выборки и позволяет принять во внимание различные внешние эффекты. Взгляды 30-летнего женатого мужчины будут сильно отличаться от точки зрения 75-летней вдовы.

В качестве фильтра для отсева можно использовать стандартные демографические вопросы. С их помощью определяют:

- пол;
- возраст: обычно в виде принадлежности к возрастной группе (респондентов обычно не просят указать точный возраст, так как некоторые люди не любят это делать);
- род занятий и социально-демографический профиль;
- семейное положение и стадия жизненного цикла: одинокий, женатый (состоящий в гражданском браке), разведенный/вдовец, имеет/не имеет детей.

Социально-экономическая классификация

Хотя понятие "класс" вызывает все большие сомнения, часто удобно иметь возможность разделить население на группы. Поскольку между родом занятий и стилем жизни обычно имеется взаимосвязь (последний, в свою очередь, определенным образом влияет на покупательские привычки и пр.), сейчас широко применяется классификация на основе рода занятий "главы семьи". Эта классификация была разработана для Национального обследования читательской аудитории. Многие люди относятся к данной системе с предубеждением, но знать, что собой представляют разные категории, не бесполезно.

А - высший управленческий, административный или профессиональный уровень;
В - средний управленческий, административный или профессиональный уровень;
С1 - контролирующий, офисный, младший административный или профессиональный уровень;
С2 - квалифицированные работники физического труда;
D - полуквалифицированные и неквалифицированные работники физического труда;
Е - государственные пенсионеры, вдовы, временные работники и работники без квалификации.

Эту классификацию обычно упрощают до четырех категорий: АВ, СІ, С2 и DE.

Составление анкет

Прежде чем приступить к разработке анкеты, Вы должны уяснить цели исследования и ответить на следующие вопросы:

- Почему Вы хотите провести исследование?
- Имеется ли уже такая информация где-либо? Будет ли достаточно провести вторичное исследование или же потребуется первичное?
- Какие вопросы нужно решить?
- Какого размера выборки, по вашему мнению, будет достаточно для репрезентативности?
- Какой способ лучше всего использовать для получения информации?
- Где нужно проводить исследование?
- Когда лучше всего будет выполнить исследование?
- Как Вы собираетесь использовать результаты? Готовы ли Вы действовать на основе полученных результатов или же просто рассчитываете получить определенные ответы?

От формата анкеты будет зависеть точность полученных данных. Старайтесь избегать вопросов, которые:

- являются наводящими или заставляют респондента отвечать определенным образом, тем самым, искажая результаты исследования;
- слишком сложны для ответа - эти вопросы, вероятнее всего, приведут к информированной догадке, а не позволят получить настоящий ответ;
- некорректны или обращены к эмоциям - на такие вопросы трудно отвечать откровенно;
- неоднозначны и не предполагают четкого ответа;
- слишком туманны, чтобы побудить дать поддающийся интерпретации ответ;
- используют жаргон, и поэтому трудны для понимания;
- содержат два вопроса в одном.

Вы должны позаботиться о том, чтобы анкета не была слишком длинной и не превращалась в тест для проверки памяти - спрашивайте только о недавних решениях и впечатлениях. Вы должны также помнить о необходимости объяснить цель анкеты в самом начале и поблагодарить респондента в конце.

Типы вопросов

Закрытые вопросы

Требующие ответа да/нет, например, "Вы уже отдыхали в этом году?"

Открытые вопросы

Использующие такие слова, как "кто", "что", "почему", "где", "когда" для получения более описательных ответов; например: "Пожалуйста, объясните, почему Вы выбрали именно это место?"

Многоальтернативные вопросы

"Сколько раз за год Вы выезжаете на уик-энд? Пожалуйста, отметьте один вариант:

- ни разу
- один
- два
- три и более

Вопросы с дифференцированной шкалой

"Насколько Вам понравилось то, что Вы ели? Пожалуйста, отметьте один ответ:

- Гадость
- Так себе
- Неплохо
- Фантастично

Вопросы с дифференцированной шкалой часто используются в анкетах, преследующих цель установить уровень удовлетворенности клиентов. Многоальтернативные вопросы особенно полезны в почтовых опросах, если Вы хотите, не усложняя анкету, получить максимальное количество ответов.

Методы исследования

Имеется несколько методов исследования, которые Вы можете использовать, и у каждого есть свои преимущества и недостатки.

Личные интервью (интервью лицом к лицу)

Они позволяют Вам или обученному интервьюеру встретиться с респондентом и задать более детальные вопросы.

Преимущества:

- интервьюер может стимулировать интерес;
- интервьюер видит и может оценить респондента, что позволяет обеспечить правильную интерпретацию ответов;
- есть возможность показать демонстрационные материалы (рисунки, списки продуктов или образцы рекламы);
- способствует глубинному зондированию с целью получения более детальной информации.

Недостатки:

- высокая стоимость в расчете на одно интервью;
- отношение интервьюера может повлиять на ответ;
- требует привлечения обученных интервьюеров, что может обойтись дорого;
- в день можно провести небольшое количество интервью, что снижает число ответивших, но позволяет получить более детальную информацию от каждого респондента.

Почтовые опросы

Преимущества:

- относительно недороги;
- можно легко охватить большие географические зоны;
- для проведения опроса особых навыков не требуется, но анкета должна быть тщательно продумана, чтобы ее можно было легко заполнить без посторонней помощи.

Недостатки:

- доля ответивших может быть низкой; возможно также искажение в сторону крайне негативных и крайне позитивных взглядов - предложение стимула в той или иной форме, чтобы поощрить отправку ответа к указанному сроку, повысит процент ответивших;
- респондентов часто нужно заверять в том, что за анкетой не последует никаких звонков с предложением приобрести что-то.

Телефонные интервью

Преимущества:

- более экономичны, чем личные интервью;
- можно легко охватить большие географические зоны;
- можно записать разговоры на пленку или ввести ответы непосредственно в компьютер, чтобы ускорить получение результатов;
- доля ответивших выше, чем при почтовом опросе.

Недостатки:

- иногда трудно застать некоторых людей, поэтому сложно набрать необходимые квоты;
- звонки в дневное время могут стоить дорого;
- отсутствие взаимодействия, присущего интервью лицом к лицу.

Подсказки: как сделать ваше исследование более успешным

Прежде чем печатать сотни экземпляров анкеты, опробуйте ее на друзьях и коллегах, чтобы посмотреть, насколько легко на нее отвечать, и убедиться, что ответы не "искажаются" из-за формы вопроса. Это особенно важно в случае анкет для самостоятельного заполнения, поскольку интервьюер не будет присутствовать во время интервью и не сможет переспросить, понятен ли вопрос.

Если Вы используете многоальтернативный формат, полезно иметь карточку на каждый вопрос, на которой будут напечатаны соответствующие ответы. Если Вы задаете вопросы о рекламе или брошюрах, также полезно иметь примеры, которые можно будет показать респонденту, чтобы ему не нужно было напрягать память, и можно было сосредоточиться на том, чтобы давать точные ответы.

Позаботьтесь о том, чтобы было достаточно времени и средств для выполнения полезного исследования - исследование нужно рассматривать как инвестицию.

Будьте готовы отказаться от своих заранее сложившихся взглядов, если полученные в результате исследования результаты будут отличаться от ожидаемых!

Не следует ограничиваться однократным исследованием - оно должно быть частью регулярной программы мониторинга и оценки.

Если Вы не готовы использовать полученные при исследовании данные, не стоит его вообще проводить. Воплощение в жизнь рекомендаций - единственный ключ к успеху.

<<< назад | содержание | вперед >>>