Ефимов А.В., Юмаева Т.В.
Университетские чтения - 2016
(г. Пятигорск, 14-15 января 2016 г.)
Пятигорск: ПГЛУ, 2016. С.146-152.

Типология гостей средств размещения, критерии выделения и классификация

Индустрия гостиничного сервиса является творческим видом бизнеса, предполагающим сочетание трёх основных элементов: средств размещения, услуг и их потребителей. Несомненно, они взаимосвязаны и составляют основу гостиничного бизнеса, управление конкурентоспособностью которого следует определять принципом и средством интенсификации деятельности гостиниц, цель которых, в большей степени, работа в аспекте взаимодействия с потребителями гостиничных услуг [6, с.93].

Исследователи данного вопроса пришли к выводу о выявлении разных типов клиентов, классифицируемых по множеству критериев, что позволяет выявить специфику, стереотипы, мотивацию потребительского поведения, определить особые инструменты маркетингового воздействия на них.

Самую большую трудность в работе сотрудника гостиничного предприятия вызывает то, что он находится в постоянном общении с людьми, принадлежащими к различным психологическим типам. В этом отношении значительное развитие получила типология известного швейцарского психолога Карла Юнга, включающая четыре типа клиентов: мыслительный, чувствующий, решающий и воспринимающий [13, с.93].

Потребители услуг, принадлежащие к мыслительному типу, ценят ясность, конкретику и точность. Принимая решения, руководствуются исключительно логическими соображениями. Они всегда полагаются на суждения здравого смысла, которые основаны на максимально точной информации. Гость, относящийся к чувствующему типу, принимает решения, руководствуясь преимущественно собственным эмоциональным восприятием. При выборе услуг он может выслушать различные точки зрения, поскольку стремится рассматривать любой вопрос в его разных аспектах [4, с.51]. В процессе общения он держится доброжелательно и эмоционально, всегда внимательно выслушает своего собеседника.

Для потребителя услуг, принадлежащего к решающему типу, в любой деятельности главное - результат. Временное отсутствие четко поставленной цели он воспринимает как потерю контроля над ситуацией. Такой гость не любит неожиданностей и сюрпризов. Если деятельность не предполагает незамедлительного и очевидного результата, то она становится скучной и неинтересной для него. Если гость принадлежит к воспринимающему типу, то в этом случае сотруднику гостиницы особое внимание необходимо уделять процессу общения, знакомства с новой услугой или обсуждения. Обычно он перебирает множество вариантов услуги и ведет при этом разговоры, не соответствующие теме. Потребители услуг воспринимающего типа не любят точных сроков и строгих обязательств, хотя они предпочитают неожиданные исходы событий и всегда готовы к развитию [13, с.120].

Однако практика показывает, что невозможно отнести всех гостей к тому или иному ярко выраженному психологическому типу. Большинство людей сочетают в себе черты всех ранее описанных типов, но люди, характеристики которых близки к крайним типам, являются самыми трудными клиентами. Ценность этой классификации заключается в том, что она дает возможность разработать тактику общения с гостем конкретного психологического типа и позволяет лучше понять причины его поведения.

На сегодняшний день в индустрии гостиничного сервиса наблюдается тенденция к ориентации на определенные типы гостей и разработке конкретного набора сервиса согласно их потребностям [3, с.226]. Таким образом, проекты и строительство многих предприятий гостиничного сервиса уже заранее направлены на организацию обслуживания определенного типа гостей, что позволяет последним делать выбор в пользу отеля с подходящим им пакетом услуг.

Исследование типологии гостей способствует значительному росту различных гостиничных сетей, которые ориентируются на выбранный ими тип потребителей услуг. Ярким примером является всемирно известная гостиничная компания Hilton Worldwide, представляющая собой сеть 12 брендов:

1. Hilton Hotels & Resorts;
2. Waldorf Astoria Hotels & Resorts;
3. Conrad Hotels & Resorts (предназначены для любителей роскоши, которые могут себе позволить воспользоваться услугами высококлассных отелей категории 5*);
4. Double Tree by Hilton;
5. Embassy Suites by Hilton;
6. Hilton Garden Inn (ориентированы на обслуживание корпоративных клиентов);
7. Hampton by Hilton;
8. Homewood Suites by Hilton;
9. Home 2 Suites by Hilton (рассчитаны на гостей, планирующих длительное пребывание);
10. Hilton Grand Vacations (расположены в курортных зонах, ориентированы на организацию семейного отдыха);
11. Canopy;
12. Curio (самые молодые бренды сети Hilton Worldwide, предназначены для обслуживания молодежного сегмента гостей, ценящих оптимальное сочетание цены и качества на ряду с использованием высоких компьютерных технологий).

Преимуществом данного подхода является то, что в конкретной местности могут успешно функционировать отели одной гостиничной сети, но разной категории, ориентируясь на те или иные типы гостей. Недостаток проявляется в том, что клиенты сталкиваются с проблемой дифференциации обслуживания.

За последние несколько лет появилось много исследований зарубежных и отечественных авторов в области изучения типологии потребителей услуг на основе их отношения к предприятию, исходя из которых было предложено разделить гостей средств размещения на потенциальных, новых, постоянных, случайных и потерянных [9, с.241].

Потенциальный гость представляет собой лицо или предприятие, которое обладает возможностью и способностью приобрести конкретную услугу. Чтобы считать конкретное лицо (организацию) потенциальным потребителем гостиничных услуг, оно должно соответствовать четырём основным требованиям:

1. наличие потребности в предлагаемой услуге;
2. желание приобрести услугу;
3. наличие финансовых возможностей для приобретения услуги;
4. полномочия на принятие решений относительно покупки услуги.

Новый гость - это лицо (компания), которому ранее данное гостиничное предприятие не предоставляло каких-либо услуг. Как правило, новый гость входит в определенный сегмент потребительского рынка, который только «завоевало» предприятие.

Постоянный гость - гость, который регулярно пользуется услугами данного гостиничного предприятия, и сумма, потраченная на приобретении этих услуг, превышает условную величину за отчетный период [10, с.48]. Главный принцип при взаимодействии с данным типом потребителей гостиничных услуг - это регулярная работа с ними, во время которой необходимо добиться их положительного отношения к предприятию, предоставляющему данные услуги. Это возможно благодаря разработке и реализации программы лояльности, что представляет собой самый большой актив компании, предлагающий разнообразные привилегии для потребителей услуг, использование которых способно стать дополнительным стимулом для повторного пребывания гостя в отеле.

При этом необходимо отметить, что работа с постоянными гостями обходится руководству гостиницы в пять раз дешевле, нежели деятельность, направленная на привлечение новых потребителей гостиничных услуг. Иными словами, увеличение коэффициента удержания постоянных гостей на 5% влечет за собой увеличение прибыли гостиницы на 25-85% [11, с.75]. Таким образом, формирование и поддержание устойчивых отношений именно с постоянными гостями представляют наибольшую выгоду для любого гостиничного предприятия.

Случайный гость - гость, который воспользовался услугами данного гостиничного предприятия хотя бы один раз, или обращается за оказанием услуг время от времени [5, с.39]. Превращение случайного гостя в постоянного посетителя отеля - непростой и длительный процесс, который проводится в несколько этапов с использованием определённых методов и инструментов.

Как показывает практика, большинство потребителей услуг обращаются к другому гостиничному предприятию и уходят только потому, что им не оказывают в должной мере внимания, или совсем перестают интересоваться ими, хотя услуга вполне удовлетворяет потребности гостя, и цены весьма приемлемы, но работа с гостем не ведется. Таким образом, гостиница теряет потребителя своих услуг, что неблагоприятно сказывается на её доходах. В предприятиях гостиничного сервиса это может выражаться в болтающих друг с другом сотрудниках различных подразделений гостиницы, или в их недоброжелательном отношении к клиентам. В этом случае речь идёт о потерянных гостях, которые вряд ли прибегнут к обращению в данное гостиничное предприятие снова.

При этом необходимо отметить, что указанные типы гостей средств размещения можно рассматривать как этапы, которые они проходят в процессе взаимодействия с персоналом гостиничных предприятий. На первоначальном этапе каждый гость - потенциальный потребитель услуг, который желает и способен воспользоваться услугой, предлагаемой данным предприятием гостиничного сервиса. Иными словами, деятельность гостиницы направлена на то, чтобы заинтересовать гостя в приобретении услуги. Если предприятию удалось выполнить данную задачу, то гость переходит на новый этап, где он - новый или случайный потребитель гостиничных услуг. В маркетинге считается, что между данными двумя понятиями весьма тонкая грань. Разница заключается в том, что случайный гость вряд ли станет постоянным, чего нельзя сказать о новом госте, входящего в определенный сегмент потребительского рынка, который только «завоевало» предприятие. После чего оно начинает активную работу по превращению нового гостя в постоянного. Если технологии взаимодействия персонала гостиничного предприятия с гостями были разработаны и внедрены успешно, то оно приобретает постоянного потребителя гостиничных услуг. Если нет, то гость автоматически становится потерянным. Ценность данной типологии заключается в том, что она позволяет оценить эффективность продвижения предлагаемых услуг, уровень приобретения которых и определяет тип гостей.

Как показывает практика, в своей деятельности сотрудники предприятий гостиничного сервиса работают с двумя типами гостей: физические лица (непрофессионалы) и клиенты-профессионалы [11, с.121].

Иными словами, в основу данной типологии была положена характеристика уровня деловой активности. Технологии взаимодействия с каждым из этих типов имеют свои особенности и специфику, поскольку мотивы поведения и механизмы принятия решений у физических лиц и клиентов-профессионалов значительно разнятся. На поведение гостей, относящихся к физическим лицам, значительно влияют психологические факторы. Таким образом, здесь имеет значение всё, включая национальность персонала гостиничного предприятия, внешность сотрудников и даже их манера речи. По сути, физические лица - эгоисты, поскольку в своем выборе они полагаются на личные желания, собственные побуждения и мотивы поведения.

В рамках изучения типов гостей необходимо рассмотреть типологию потребителей гостиничных услуг, являющихся физическими лицами, которая предполагает наличие двух подтипов: группа и индивидуальный гость. Разница между ними заключается в том, что «индивидуал» ни от кого независим в принятии решений относительного своего пребывания в гостинице. Соответственно, при работе с таким гостем стоит предлагать исключительно то, что смогло бы удовлетворить только его потребности, а не потребности его друзей, родственников или коллег [12, с.405]. Этого нельзя сказать относительно групп гостей, которые объединены конкретной целью. Им приходится учитывать интересы и потребности друг друга, которые необходимо принимать во внимание и сотрудникам гостиницы во время процесса оказания услуг.

Различные группы гостей также обладают своими особенностями. Особого внимания заслуживают семейные пары с детьми, поскольку такие гости будут ставить в приоритет удовлетворение потребностей своих чад. Дружеские компании предпочитают услуги активного отдыха и стремятся пробовать что-то новое и необычное. Порой от них приходится ждать неординарных поступков, поэтому при работе с такими гостями персоналу гостиницы необходимо быть готовым к любым ситуациям. Категория гостей, представленная семейными парами, отличается желанием тихого, спокойного отдыха. С ними не бывает проблем, поскольку они не так требовательны к процессу оказания услуг, как представители предыдущих групп гостей.

Клиенты-профессионалы - это гости средств размещения, которые относятся к числу сотрудников определенных предприятий (организаций) [4, с.397]. Работа с клиентами-профессионалами - искусство, поэтому, прежде всего, необходимо разбираться в критериях привлечения таких гостей: степень их заинтересованности в услуге, наличие финансовых возможностей. Найти и привлечь этих гостей - только начало долгого пути к успешной деятельности на рынке гостиничных услуг. Исходя из того, что именно они являются источником достаточно большой части прибыли предприятия, то при работе с таким гостями стоит проявлять оригинальность и творческий подход [7, с.484].

В рамках классификации гостей по уровню деловой активности выделяется типология клиентов-профессионалов, которая предполагает наличие трёх групп сотрудников организации: высшее, среднее и низшее звено [12, с.263]. Данная классификация позволяет определить уровень достатка клиентов-профессионалов, который даёт возможность гостю воспользоваться определённым набором сервиса, а сотрудникам гостиничного предприятия - предложить соответствующие этому достатку услуги.

Кроме того, необходимо отметить, что в конкретных обстоятельствах клиенты-профессионалы могут быть физическими лицами, в то же время физические лица способны стать клиентами-профессионалами. Такая смена типов гостей средств размещения возможна в случае изменения цели обращения в предприятие гостиничного сервиса. Ценность выше указанной типологии заключается в том, что, определив уровень деловой активности гостей средств размещения, персонал гостиницы в надлежащей форме может предложить им соответствующие услуги, которыми они непременно воспользуются, удовлетворив свои потребности.

В современной гостиничной практике своё отражение находят тенденции развития типологии гостей средств размещения по гендерному признаку. Её популярность обуславливается тем, что гендерные особенности потребителей гостиничных услуг оказывают значительное влияние на процесс обслуживания. Так, если для мужчин важен итог, который выражается в конечном результате предоставленной услуги, то для женщин особое значение имеет процесс, который выражается в том, как, где и при каких обстоятельствах будет проходить процесс оказания гостиничных услуг [1, с.20].

Несмотря на большое разнообразие типов потребителей гостиничных услуг, каждый гость представляет собой неповторимую и уникальную личность, обладающую присущими только ей качествами, мотивацией, внутренними побуждениями и потребностями. Исходя из этого, принадлежность гостей к различным типам создаёт потребность в использовании определённых технологий и методов, которые способствуют эффективному взаимодействию между персоналом средств размещения и гостями, а значит его успешному функционированию на рынке гостиничных услуг.

Библиографический список

1. Авшаров А.Г. Архетипы и акротипы современного потребителя // Клиентинг и управление клиентским портфелем. 2013. №1. С.16-24.
2. Бурняшева Л.А. Сервисология (Человек и его потребности). Пятигорск: ПГЛУ, 2012. 422 с.
3. Гантер Б. Типы потребителей: введение в психографику. СПб.: Питер, 2011. 304 с.
4. Гембл П. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2012. 512 с.
5. Голубкова Е.Н. Управление удержанием потребителей // Маркетинг в России и за рубежом. 2011. №1. С.34-41.
6. Гончарова Е.Н. Некоторые актуальные вопросы практики функционирования и управления сферой туризма и гостиничного сервиса. П.: ИП Банный М.И., 2014. 152 с.
7. Дойль П. Маркетинговое управление и стратегии. Пер. с англ. СПб.: Питер, 2010. 672 с.
8. Дымшиц М.Н. Потребительская лояльность: механизмы повторной покупки. М.: Вершина, 2011. 200 с.
9. Иган Д. Маркетинг взаимоотношений. Анализ маркетинговых стратегий на основе взаимоотношений. Пер. с англ. М.: Юнити, 2010. 547 с.
10. Котлер Ф. Маркетинг, гостеприимство, туризм. М.: Юнити, 2013. 480 с.
11. Котлер Ф. Маркетинг по Котлеру. Как создать, завоевать и удержать рынок. Пер. с англ. М.: АСТ, 2013. 260 с.
12. Прахалад К. Пространство бизнес-инноваций: создание ценности совместно с потребителем. М.: Сколково, 2012. 556 с.
13. Юнг К.Г. Психологические типы. М.: АСТ, 2006. 135 с.