Басюк Д.І., Бадещенкова К.С.
Sworld. 2014. №1. Т.37. С.48-56.

Дослідження ринку винного туризму в Україні

Анотація. Проаналізовано основні тенденції розвитку ринку винного туризму в Україні. Виявлено та описано сегменти споживачів, що зацікавлені у розвитку та поширенню винного туризму. Досліджено ключові характеристики винних турів, які цікавлять респондентів.

Ключові слова: дослідження, винний тур, споживачі, туристичний продукт, еногастрономія.

Постановка проблеми. Процес розробки туристичного продукту ґрунтується на результатах маркетингових досліджень, які передбачають вивчення, систематизацію та аналіз ринкових тенденцій та дозволяють виявити перспективні та актуальні потреби споживачів. Вивчення таких потреб, орієнтацій, переваг стає передумовою як розробки нового тематичного туристичного продукту, так і сегментації його цільової аудиторії, тобто поділу її на однорідні групи (сегменти) споживачів, що відчутно відрізняються одна від одної, проте мають однакові характеристики всередині групи. Аналіз потенціалу ринку має важливе значення для створення системи маркетингових комунікацій для просування та підтримки туристичного продукту. У випадку, коли йдеться про винний туризм, як інноваційний вид туристичної діяльності, науковий і практичний інтерес викликає обсяг попиту на даний вид тематичних турів, перспективність тих чи інших туристичних напрямів, соціально-психологічна характеристика потенційних туристів - споживачів винних турів, їх уподобання щодо змістового наповнення програми винних турів та запити щодо основних туристичних послуг.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Дослідження споживачів, виявлення основних потреб і мотивів придбання туристичних послуг та аналіз споживчої поведінки туристів та екскурсантів було висвітлено в працях західних науковців, зокрема С. Бріггс, Ф. Котлера, Дж. Боумена, Дж. Мейкенза [1], Дж. Кристофера Холловея, Н. Тейлора [2], А. Дуровича [3] А. Кирилова, Л. Волкової, А. Шнайдермана та ін. У вітчизняній науковій літературі дану проблему досліджували О. Любіцева, М. Мальська, Ю. Карягін, Г. Мунін, З. Тимошенко, Т. Демура, О. Воробйова та ін..

Стосовно особливостей маркетингу у винному туризмі дослідження проводились Дж. Карлсеном. С. Чартерсом, С. Мікаелом Холлом, Л. Шарпес, Н. Масіонес та ін. Однак систематичного наукового вивчення особливостей поведінки споживачів спеціалізованого туристичного продукту винного туризму на сьогодні в Україні не проводилось.

Брак такої інформації викликає в керівників туристичних підприємств певний «психологічний бар’єр» щодо розробки і впровадження винних турів. Особливо актуальним видається така інформація для виноробних підприємств, оскільки можливості туристично-екскурсійної діяльності на виробничих підприємствах використовуються досить обмежено. Відтак, постає необхідність у виокремленні та характеристиці сегментів потенційних туристів, як споживачів винно - гастрономічних подорожей. Справжній винний туризм розрахований на тих, кого цікавить не стільки кінцевий продукт, скільки таємниця походження вина і технологічний ланцюжок виготовлення сонячного напою. Поціновувачі вин сприймають винні тури як можливість доторкнутися до традицій і мистецтва виноробства, зануритися в особливу атмосферу спілкування і смаку. Хоча основним об'єктом уваги тут є вино, разом з тим туристи можуть спробувати й інші продукти, наприклад, взяти участь у банкеті, на якому представлена національна кухня і унікальні харчові продукти місцевого походження, взяти участь у фестивалях, святах, наукових і бізнес-форумах, долучитися до майстер-класів і, звичайно, познайомитись з природними та культурними пам’ятками місцевості. Винний туризм набуває особливої актуальності в світлі останніх прогнозів, згідно з якими час, який люди виділяють на свій відпочинок, буде скорочуватися, тому туристи будуть шукати продукт, який дає максимум вражень у мінімальний відрізок часу.

Завдання дослідження полягають у:

1. вивченні кон’юнктури ринку винного туризму, здійсненні розподілу реальних та потенційних споживачів винних турів на групи, на підставі їх індивідуальних характеристик;
2. аналізі виділених сегментів потенційних споживачів та встановленні основних тенденцій у попиті на винні тури.

З метою виявлення особливостей попиту потенційних споживачів винних турів, було проведено соціологічне дослідження, у рамках якого опитано 740 респондентів. У якості цільової сукупності респондентів, думка яких вивчалася, були обрані чоловіки та жінки віком від 20 років до 60 і старше, що проживають в Україні. З метою здійснення поділу респондентів на групи, на підставі їх індивідуальних характеристик, а також отримання максимально повного уявлення про особливості поведінки споживачів кожного із сегментів, було використано методику кластерного аналізу. В якості дескрипторів сегментів були використані такі демографічні характеристики, як стать, вік, освіта, професія та регіон проживання.

Викладення основного матеріалу. Методологія побудови маркетингового дослідження ринку послуг винного туризму ґрунтується на класифікації факторів, що впливають на потенційних споживачів, а саме зовнішніх стимулюючих факторів, особистісних факторів та класичними підходами до сегментації туристичного ринку: географічним, демографічним, психографічним та поведінковим.

Респондентам було запропоновано анкету закритого типу. Зокрема, два питання були спрямовані на виявлення рівня потенціального інтересу до винних турів та наявності/відсутності певного досвіду та мотивації до купівлі винних турів. Тобто це дослідження структури потенційного та реального ринків.

Перше питання анкети було покликане визначити ступінь зацікавленості споживачів у винному туризмі в цілому.

1. Який тур Ви обрали б для відпочинку під час відпустки?

1. культурно-пізнавальний;
2. рекреаційно-пляжний;
3. винно-гастрономічний;
4. спортивно-екстремальний.

За результатами опитування по питанню №1 було встановлено, що 137 респондентів (18%) обрали б винний тур під час відпустки. Переважно це жителі великих міст, що мають вищу освіту.

Як правило, респонденти чітко виявляли свої преваги, оскільки зовсім незначна частина надала перевагу комбінації винних турів з культурно-пізнавальними подорожами (5 осіб), або пляжним відпочинком (4 особи). Цілком логічно, що найменше винні тури комбінуються з заняттям спортивно-екстремальним туризмом (1 особа).

Результати відповідей респондентів відображений у табл. 1.

Таблиця 1. Розподіл відповідей респондентів за критерієм вибору виду туризму

Результати дослідження вказують на те, що винний туризм поки що займає третє місце за популярністю серед респондентів, поступаючись культурно-пізнавальному (35% респондентів) і рекреаційно-пляжному (31%) виду відпочинку.

Наочне представлення результатів дослідження показано на рис.1.

Рис. 1. Сегментація ринку туристичних послуг за видами туризму

Для визначення співвідношення між реальними та потенційним ринком винного туризму важливо було з’ясувати, наскільки споживачі знайомі з даним видом туризму і чи мають вони відповідний досвід та мотивацію до такого виду подорожі. Тому було запропоноване питання «Чи брали Ви коли-небудь участь у винно-гастрономічному турі?».

Результати показали, що більшість респондентів знайомі з тими чи іншими формами винного туризму та цікавляться культурою споживання вина. Тобто, 11,8% споживачів уже подорожували винними шляхами, а 34,5% брали участь у винних дегустаціях та виставках. Як гарну перспективу ринку можна оцінити те, що 30,4% потенційних туристів планують винну подорож. Проте, 162 респонденти не зацікавлені у винному туризмі і не мають наміру замовляти винний тур.

Таблиця 2. Розподіл відповідей респондентів за запитанням «Чи брали Ви коли-небудь участь у винно-гастрономічному турі?»

Таким чином, можна виділити три сегменти споживачів, що вже брали участь у винних турах чи окремих їх елементах або просто зацікавлені у подібному виді відпочинку (табл. 3). Природньо, що при цьому частина споживачів, яка обрала негативну відповідь, не береться до уваги.

Отже, І сегмент - це реальні споживачі, які уже побували у винних турах. ІІ сегмент - це потенційні споживачі винних турів, які уже мають певний пізнавальний та сенсорний досвід, але ще не брали участь у повноцінних винних турах. Сегмент ІІІ - це потенційні винні туристи, які ще не мають досвіду участі у винному турі та інших заходах, але хотіли б долучитися до них. Детальна характеристика отриманих сегментів зображена в табл. 3.

Таблиця 3. Аналіз сегментів потенційних споживачів винних турів за демографічними дескрипторами

За даними табл. 3 можна зробити висновок, що найбільшим є сегмент ІІ, що вказує на те, що більшість респондентів цікавляться культурою споживання вина та, за можливістю, долучаються до різних пізнавальних заходів, що пов’язані з цим. Природньо, що це люди переважно молодого та середнього віку з вищою освітою. Маючи досвід участі у різних винних дегустаціях та фестивалях, вони вмотивовані до замовлення винних турів.

Достатньо великим є і сегмент ІІІ, що вказує на те, що у винного туризму є багато потенційних споживачів, які за достатнього рівня платоспроможності, зможуть долучитися до винних подорожей. Основу цього сегменту становлять люди різного віку переважно з вищою та неповною вищою освітою.

Що стосується розподілу за професіями, то слід зазначити, що винним туризмом найбільше цікавляться респонденти, що працюють у сфері послуг (23,5%) або займаються приватним бізнесом (19%). Також достатню кількість потенційних та реальних споживачів винного туристичного продукту становлять держслужбовці та працівники сфери освіти та науки.

Як відомо, винний туризм передбачає досить широким спектр видів туристичної діяльності, а саме:

• відвідування плантацій виноградників, дегустація місцевих сортів винограду;
• ознайомлення з технологією виготовлення різних видів алкогольних напоїв безпосередньо на виробництві;
• ознайомлення з історією виноробства, відвідування спеціалізованих музеїв та виставок, енотек;
• відвідування дегустаційних залів та підвалів;
• відвідування ресторанів, що пропонують послуги дегустації вина та майстер-класи від сомельє;
• участь у винних фестивалях та тематичних святах;
• відвідування та участь у спеціалізованих виставках, форумах, конференціях, конкурсах, аукціонах.

Для ефективного планування туру важливо враховувати особливості поведінки обраної аудиторії потенційних туристів, смаки споживачів щодо змістового наповнення туру та запропонувати ті послуги, які викликають найбільший інтерес потенційних туристів. Тому на розсуд респондентів було представлено вибір різних форм винного туризму з пропозицією обрати той вид діяльності, яка викликає інтерес. Узагальнені дані вибору респондентів представлені у табл. 4.

Таблиця 4. Розподіл відповідей респондентів за формами винного туризму

В ході опитування було встановлено, що найбільше виборів було зроблено на користь комплексного винного туру. Багато туристів хотіли взяти участь еногастрономічній вечері, а також відвідати виноградники та виноробні підприємства. Досить багато споживачів зробили вибір на користь лекції - дегустації досвідченого сомельє. Найменший інтерес викликають винні свята, фестивалі та майстер - класи з еногастрономії. Наочно це показано на рис. 2.

Рис. 2. Пріоритетність вибору видів діяльності у винному туризмі

Оскільки винний туризм може виступати джерелом додаткового доходу для виноробних підприємств, потенційним туристам було запропоновано вказати кількість пляшок вина, які вони б хотіли придбати під час туру. За даними західних дослідників, при організації екскурсій та дегустацій виноробне підприємство може збільшити обсяги продажів до 30%. Це підтвердили і дані нашого опитування. 55,7% респондентів планують придбати до 5 пляшок вина, 33,2% хотіли б збагатити домашню колекцію майже на 10 пляшок, і досить значна кількість поціновувачів зорієнтована на покупку більше 10 пляшок.

Для формування конкурентоспроможного винного туру, важливо з’ясувати, яка ціна туру є найбільш привабливою для споживачів. Результати анкетування засвідчили, що більшість потенційних туристів (56%) орієнтуються на недорогі пропозиції вартістю до 500 €, ще 32% готові придбати тури в ціновому діапазоні від 500 € до 1000 €. Також 6% споживачів розраховують на елітний рівень послуг, ще для 5 відсотків ціна не є вирішальним фактором. Це вказує на те, що більшість споживачів ще не готові витрачати значні кошти на поїздку, і при виборі туру будуть орієнтуватися на ціну.

Науковий і практичний інтерес викликають пріоритети споживачів щодо географії винних маршрутів. Цілком логічно, що лідерами виявилися країни з традиційно високою культурою виноробства - це Італія, Франція та Іспанія. Популярність винних турів до цих країн пояснюється тим, що тут унікальні природні ресурси і об'єкти культурної спадщини поєднуються з розвинутою інфраструктурою винного туризму. Подорожуючи у винні тури до традиційних винних регіонів, кожен учасник збагачується знаннями та враженнями щодо історії, технології, палітри смаків та ароматів різних сортів вина, національних традицій і культури його споживання. Відвідування виноробних регіонів звичайно супроводжується тематичними екскурсіями: оглядами стародавніх замків, виноградників і льохів, знайомством з унікальними колекціями вина, народними та сімейними традиціями, спілкуванням з майстрами-виноробами, театралізованими дійствами у винних підвалах. Серед фаворитів виявилась також Аргентина, Угорщина та Південно-Африканська Республіка. Окремі споживачі також вказали Японію і Китай як об’єкти винного туризму. У цих країнах виноробство має недовгу історію, проте активно завойовує позиції на внутрішньому та світовому ринках. Показово, що при виборі варіанту «Ваша відповідь», було зазначено ще 10 країн, серед яких найчастіше вказувались Україна та Грузія.

За допомогою опитування ми з’ясували конкурентну ситуацію на ринку послуг винного туризму. Серед найбільш популярних операторів у цьому сегменті було названо наступні туристичні фірми: «Кримський винний тур», «Балаклава Тур», «Тез-тур», «Королівські подорожі», «Гермес», «Кий Авіа Крим», «Вояж», «Час на мандри», «Золота підкова», «Горячие путевки», «Пегас тур», «Корега-тур» та ін. Це вказує на те, що вітчизняні туристичні агенції вже починають звертати увагу на винний туризм, як перспективний туристичний продукт.

Висновки. Таким чином, узагальнюючи дані, отримані в результаті дослідження, можна стверджувати, що ринок послуг винного туризму в Україні активно розвивається, існує досить значний перспективний попит на винні тури. На основі дослідження різних категорій потенційних винних туристів, можна стверджувати, що існують сегменти споживачів, які можуть бути обрані в якості цільових для просування винних турів для туристичних фірм та виноробних підприємств. При цьому можна зазначити, що споживачами винного туризму можуть стати люди різної статі, віку та професії. Проте, даний продукт все ж орієнтований на людей освічених, які мають бажання не тільки відпочити протягом туру, а й дізнатися щось нове про історію та культуру споживання вина. Проведене дослідження також дало змогу встановити перспективні напрями організації винного туризму та визначити фінансові межі, які є прийнятними для споживачів.

Отже, можна стверджувати, що при активній інформаційній підтримці, винний туризм може набути широкої популярності серед українців. При цьому, важливо просувати тури не тільки в виноробні регіони іноземних країн, а й на підприємства України. Це дасть змогу розвиватися не тільки винному туризму, а й виноробній галузі в цілому.

Література

1. Котлер Ф., Боумен Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм: Учебник для вузов. Пер. с англ. М.: ЮНИТИ, 1998. 787 с.
2. Холловей Дж.К., Тейлор Н. Туристический бизнес. Пер. с 7-го англ. изд. К.: Знання, 2007. 798 с.
3. Дурович А.П. Маркетинг в туризме: Учебн. пособие. 2-е изд. перераб и доп. Мн.: Новое знание, 2001. 496 с.
4. Іванов С.В., Домарецький В.О., Басюк Д.І. та ін.Винний туризм: підручник для студентів ВНЗ. Кам’янець-Подільський: ФОП Сисин О.В., 2012. 472 с.

Basyuk D.I., Badeschenkova K.S. Market Research of Wine Tourism in Ukraine

Abstract. In this article, we analyze the main trends of the market development of wine tourism in Ukraine. Identified and described segments of consumers who are interested in the development and distribution of wine tourism. Investigated the key characteristics of the wine tours that have relevance for respondents.

Keywords: research, wine tour, consumers, tourism product.