Бойко З.В.
Матеріали V Міжнар. наук.-практ. конф.
«Сучасні тенденції сталого розвитку індустрії
туризму та гостинності: європейські практики та
національні реалії» (м. Харків, 15 квітня 2026 р.)
Харків: ХНУМГ ім. О.М. Бекетова, 2026. 605 с. С.219-221.

Маркетинг як механізм підвищення конкурентноспроможності туристичних дестинацій

Глобалізаційні процеси відкривають шлях до інтеграції у світове господарство не тільки для окремих країн, а й для їхніх регіонів. Території конкурують між собою за інвестиційні ресурси, висококваліфікованих фахівців, покращення добробуту населення та задоволення його потреб. Унаслідок цього територія перестає бути лише майданчиком для ведення економічної діяльності й стає повноцінним суб’єктом ринку, що пропонує власні продукти й послуги. Вона виступає як специфічний товар із визначеною цінністю та корисністю [1].

Коли діяльність території спрямована на іноземних споживачів, йдеться про міжнародний маркетинг територій. Особливої ваги він набуває в регіонах із потужним туристичним потенціалом - у межах сформованих або перспективних туристичних дестинацій. Конкуренція між такими територіями передбачає активне залучення туристів, інвестиційних ресурсів, бюджетної підтримки, грантів і фінансування з міжнародних фондів та організацій. Щоб турист обрав саме цю дестинацію серед численних пропозицій на ринку (країну, об’єкт чи маршрут), необхідно сформувати привабливий і конкурентоспроможний туристичний продукт. Сильні позиції на ринку сприяють отриманню додаткових переваг, залученню інвесторів і активізації діяльності місцевої влади щодо покращення умов функціонування туристичних підприємств регіону [2].

Маркетингова діяльність туристичної дестинації як суб’єкта господарювання охоплює такі основні напрями:

• проведення міжнародних маркетингових досліджень (аналіз зовнішнього середовища, оцінювання привабливості закордонних ринків, їх сегментація та вибір цільових сегментів, визначення конкурентних позицій дестинації);
• формування комплексу маркетингу (узгоджена політика продукту, ціноутворення, розподілу та просування) і вихід на обрані ринки;
• підтримання належного рівня конкурентоспроможності та стабільних обсягів реалізації туристичного продукту.

Маркетинг є ключовим чинником розвитку регіональних туристичних систем, особливо в умовах посиленої глобальної конкуренції (рис.1).

Рис.1. Маркетинг туристичних дестинацій у контексті трьох економічних систем

Джерело: створено автором на основі [1].

Використання стратегій, що ґрунтуються на глибокому аналізі ринку, потреб споживачів та актуальних тенденцій, дає змогу не лише залучати нових відвідувачів, а й підтримувати лояльність наявних туристів. Формуючи власну унікальність через брендинг, спеціалізацію туристичних продуктів, продуману цінову політику та сучасні методи просування, регіони здобувають стійкі конкурентні переваги.

Інструменти маркетингу сприяють підвищенню впізнаваності території, створенню позитивного образу та зміцненню емоційного зв’язку з туристами, що, своєю чергою, забезпечує довгострокову стабільність розвитку туристичної сфери. Регулярний аналіз ринкової ситуації та своєчасна адаптація до нових умов допомагають регіонам зберігати конкурентоспроможність і результативно відповідати на виклики сучасного туристичного середовища [2].

Таким чином, маркетинг територій або маркетинг дестинацій є складовою ширшої концепції територіального маркетингу. Останній спрямований на реалізацію інтересів території, її внутрішніх і зовнішніх суб’єктів, та має на меті формування, підтримку або зміну ставлення, намірів і поведінки як резидентів, так і нерезидентів - фізичних осіб і підприємств [3]. До становлення концепції територіального маркетингу просування регіонів здійснювалося переважно шляхом їх «продажу» через інструменти маркетингових комунікацій. Нині ж маркетинг туристичної дестинації розглядається як складова комплексної стратегії розвитку території, орієнтованої на її збалансований соціально-економічний поступ.

Список літератури

1. Горб К. Туристичні дестинації в системі міжнародної маркетингової діяльності // Вісник Львівського університету. Серія географічна. 2013. Вип.43. Ч.2. С.26-33.
2. Маркетингові та організаційні механізми повоєнного розвитку галузі гостинності та туризму України: монографія / За ред. Н.В. Якименко-Терещенко, Д.В. Райко, О.О. Носирєва. Харків: НТУ «ХПІ», 2025. 727 с.
3. Середа Н. Маркетинг і брендинг у туризмі стратегії просування та конкурентоспроможність туристичних напрямків // Економіка та суспільство. 2023. Вип.57.