Бугіль С.Я.
Матеріали ІХ Міжнар. наук.-практ. конф.
«Гостинність, сервіс, туризм: досвід, проблеми,
інновації» (м. Київ, 14-15 квітня 2022 р.)
К.: КНУКІМ, 2022. 294 с. С.239-242.
Роль маркетингових комунікацій у розвитку туризму та підвищенні конкурентоспроможності туристичних підприємств
Комунікація відіграє важливу роль у розвитку туризму. Це стосується туризму як комерційної діяльності з надання послуг, а також туризму як подорожей. Системна та якісна комунікація є умовою підвищення ефективності туризму, покращення туристичних стандартів та успіху туристичних підприємств.
Під комунікацією в туризмі слід розуміти: спілкування, взаємодію, передачу інформації (повідомлень) або обмін інформацією як процес, а в прик-ладних аспектах як спосіб поширення знань (досвіду).
Система маркетингових комунікацій - це сукупність заходів, що спрямовані на встановлення та підтримку взаємовідносин між туристичними підприємствами та одержувачами комунікацій. Цільовою аудиторією, тобто одержувачами, маркетингових комунікацій туристичного бізнесу є: співробітники компанії, фактичні та потенційні споживачі (цільовий сегмент ринку), маркетингові посередники, контактні аудиторії, надавачі туристичних послуг, органи державної влади та управління (законодавча та виконавча).
Маркетингова комунікація займає особливе місце в діяльності туристичних підприємств і є найактивнішою частиною комплексу маркетингу. Комунікаційний комплекс складається з чотирьох основних елементів:
- рекламування;
- суспільні відносини;
- знижки та акції;
- персональні продажі.
Найефективнішою формою маркетингової комунікації є реклама. Вона має великий потужний комплексний вплив на всі інші елементи цього комплексу, але при цьому вона є дорогою. Public Relations також є потужним інструментом, який вважається навіть ефективнішим, оскільки може не нав’язливо впливати на споживачів і викликати більше довіри.
Враховуючи важливість комунікації в туризмі, рекомендується також виділити туристичну комунікавістику. Комунікавістика розглядається як визначальне явище в розвитку сучасного туризму, а обмін інформацією є основним інструментом (фактором). Туристичну комунікацію та туристичну комунікавістику можна розглядати на макро- та мікрорівнях, використовуючи відповідні частини теорії комунікації та їх моделі.
У базовому варіанті комунікацію в туризмі слід розглядати з точки зору турагентств і туристів. Комунікацію між туристами слід розглядати як всередині, так і поза межами конкретної подорожі (маршруту). Основні елементи розвитку комунікації в системах «туристична фірма - турист» і «турист - турист» слід поділити на такі категорії:
- культура (мовне середовище, бізнес-культура);
- суспільство (вікова група, рівень освіти);
- інституції (правила та традиції);
- інфраструктура (інформаційні системи і технології).
Важливість комунікації в туризмі вимагає інновацій у діяльності туристичних агентств, туристичних операторів, готельно-ресторанного бізнесу, транспортних компаній. По-перше, це організаційні та маркетингові інновації. Такі нововведення можуть включати:
- впровадження каналів передачі інформації;
- створення баз даних, пошукових систем, механізмів спілкування через Інтернет і телефон тощо.
Розвиток туристичної комунікації і туристичної комунікавістики слід також розглядати як самостійний напрямок політики держави у сфері туризму, що включає завдання щодо підвищення конкурентоспроможності галузі та підвищення стандартів туризму. На національному рівні розвиток комунікацій пов’язаний із побудовою ефективних державних владних структур всередині галузі.
З метою розвитку туристичних обмінів на національному рівні рекомендується:
- створити спеціалізовані платформи для різних видів туризму та регіонів;
- створити освітні мережеві ресурси у сфері туризму;
- запровадити розумні технології в управлінні розвиток туристичної комунікації;
- розробити спеціальні канали зв’язку для окремих груп потенційних туристів.
Запровадження національних стандартів інформатизації туризму є доцільним заходом і доповнює вимоги до якості комунікації. У цьому плані цікавий досвід ЄС. Наприклад, Європейський Союз запустив проект «Бізнес ініціатива ІКТ та туризм», який спрямований на підвищення конкурентоспроможності малих і середніх підприємств (МСП). Він включає підініціативи:
- політика (щоб допомогти МСП отримати необхідні навички для роботи на Інтернет-ринку);
- створення порталу туристичного бізнесу (для допомоги початківцям, надання різноманітних онлайн-тренінгів);
- вебінари (для підтримка туризму);
- застосування ІТ для ділової взаємодії підприємств, а також участі у глобальному цифровому ланцюжку вартості (TOURISMlink).
Що стосується сучасних ІТ, то їх вплив на туристичні комунікації буде тільки зростати. ІТ «проникає» в сферу туризму багатьма способами, головним чином у:
- розширення можливостей для туристів знайти послуги та маркетингові можливості для туристичних агентств;
- поширення туристичного досвіду;
- розширення участі потенційних клієнтів у розробці туристичного продукту;
- сприяння міжособистісним і груповим взаємодіям щодо споживання туристичних послуг.
У туристичному та готельному бізнесі останнім часом все більше зростає роль пропаганди (public relations - PR). Великі підприємства туристичної та готельної індустрії один раз на місяць організовують професійні піар-компанії, видають спеціальні матеріали та створюють сприятливі умови для просування компанії. Ті ж компанії, які не мають таких можливостей підтримують відносини з місцевими ЗМІ, які можуть поширювати необхідну інформацію.
До особливостей просування на сучасному етапі можна віднести:
- створення образу престижу, низьких цін, інноваційності;
- надання детальної інформації про послуги та їх характеристики;
- підтримання популярності товарів (послуг);
- урізноманітнення способів використання послуг;
- стимулювання ентузіазму учасників продажів;
- переконання клієнтів перейти на більш дорогі послуги;
- надання детальних відповідей на запитання споживачів.
Сучасними засобами стимулювання споживачів є:
- пільгові ціни для корпоративних і постійних покупців;
- зниження ціни порівняно з конкурентами;
- пропонування споживачам купонів на знижки;
- надання клієнтам дрібних сувенірів (ручки, календарі, блокноти тощо), які мають нагадувати споживачам про туристичну компанію та її послуги.
На нашу думку, найбільш ефективним способом стимулювати покупців і перетворення їх на постійних клієнтів є накопичувальна система знижок і, зокрема, застосування дисконтних карток. Для продажу послуг вигідно пропонувати знижки оскільки:
- підприємство отримає багато нових клієнтів, так як останні користуватимуться послугами, за які зможуть платити нижчу ціну;
- використання дисконтної картки призведе до зниження відтоку клієнтів;
- залучення нового клієнта обходиться компанії в 11 разів дорожче, ніж утримання вже існуючих клієнтів.
Слід зазначити, що просування туристичних послуг на внутрішньому та міжнародному ринках неможливе і без правильно організовуваних маркетингово-виставкових заходів.
Ще одна сфера, де комунікація дуже важлива, - це туристична освіта. Освітні обміни у сфері туризму деталізуються відповідно до змісту курсу, який включає історію, культурні знання, спеціальні здібності та багатомовне навчання.
Таким чином, системна та якісна комунікація забезпечує значне підвищення ефективності туризму, забезпечує дотримання високих стандартів туристичної галузі та сприяє підвищенню конкурентоспроможності туристичних підприємств.
Список використаних джерел
1. Братко О.С. Маркетингова політика комунікацій: Навч. посібник. Тернопіль: Карт-бланш, 2006. 275 с.
2. Головкіна Н.В. Інтегровані маркетингові комунікації: методи оцінювання поведінки респондентів // Маркетинг в Україні. 2009. №4. С.9-13.
3. Ільченко Т.В. Прямий маркетинг як інтерактивна маркетингова система розподілу туристичних послуг // Економіка та суспільство. Серія: Маркетинг. 2021. №31.
4. Корюгін А.В., Матвеєв М.Е., Брик С.Д. Маркетингові інструменти туристичної індустрії: досвід ЄС // Інвестиції: практика та досвід. 2022. №2. С.88-94.