Цвілий С.М.
Матеріали круглого столу «Розвиток сталого туризму:
виклики і можливості для туристичного та готельно-
ресторанного бізнесу» (м. Одеса, 19 квітня 2021 р.)
Одеса: ОНЕУ, 2021. 146 с. С.124-129.

Маркетингові пріоритети надання послуг здобувачам туристичної освіти вітчизняними закладами вищої освіти в новітніх умовах

Сьогодні пріоритетом для України є побудова конкурентоспроможної економіки, яка б спиралася у посткоронавірусному світі на модель економіки знань, в якій система сучасної освіти є стане базовим елементом. Традиційно, освіта є сполучною ланкою між ринком праці, людським капіталом і розвитком науки і наукової інфраструктури; від її якості залежать якість підприємництва, інновацій, нових технологій і інтелектуального капіталу країни. У порівнянні з початковим періодом набуття незалежності Україна наростила обсяги підготовки кадрів в галузі економіки туризму, проте якість робочої сили в цій сфері бізнесу продовжує, на думку фахівців, неухильно знижуватися і це пов'язано з багатьма проблемами: від міграції «кращих» трудових ресурсів за кордон до низького рівня заробітної платні на ринку праці. Незважаючи на таку ситуацію, незаперечним є той факт, що центральну роль у підготовці фахівців продовжує грати заклад вищої освіти та викладач, лектор, наставник [5].

Перехід до новітніх умов надання послуг освіти, які створено з причин дії факторів COVID-19, істотно вплинув на систему даної сфери. Всі принципи традиційної для нашої країни освіти, а саме: надання знань, набуття студентами практичних навичок, цілісність процесів об'єднання освіти і науки, прагнення до постійного самовдосконалення працівників, імідж закладу вищої освіти (ЗВО) - дезінтегровано і вони перестали діяти ефективно в звичайному режимі. За «удосконалення» системи освіти за рахунок псевдоорієнтації на споживача заплачено втратою:

• якості освіти;
• авторитету викладачів;
• цілісності між одержаними знаннями і працевлаштуванням студента;
• студентів, які невмозі сплатити за освіту;
• репутації більшості ЗВО.

Найбільш негативним наслідком є придбання системою освіти думки, що освіту і диплом можна придбати «за гроші» (тобто головним є своєчасна оплата за надання послуги вищої освіти, а викладачі гарантовано оцінять знання мінімально достатнім балом) [1].

В останні роки в галузі туристичної освіти виявилися дві протилежні, і разом з тим, пов'язані між собою тенденції. З одного боку, освіта має високе значення, тому що є основою туристичного майбутнього країни, а з іншого, спостерігається її криза. Прискорення трансформації принципів якісної освіти в Україні почалося останні п'ять років. Свій внесок у це позитивне перетворення внесли провідні ЗВО, які брали участь у різних міжнародних освітніх проектах і програмах. Особливості туристичної освіти вивчалися постійно в різні роки, а останнім часом проведено багато корисних досліджень і запропоновано велику кількість методик по вдосконаленню системи освіти, а саме: підвищення якості освіти (В. Момот, О. Локшіна, О. Овчарук, О. Пащук, А. Кузьмінский); пошук взаємозв'язку між отриманням освіти і працевлаштуванням фахівців з туризму (М. Беседін, І. Ващенко, А. Гуторов, Г. Мазнєв, Н. Міронова, О. Пронін); якість і проблеми освіти з позиції вивчення потенціалу ЗВО й відповідних інституцій (С. Вітвицька, О. Коваленко, С. Красовська, В. Юрченко); надання туристичної освіти в умовах коронавірусного середовища (М. Белікова, Т. Бут, А. Віндюк, С. Гресь, Д. Гурова, В. Зайцева, Т. Кукліна, В. Прусс) [2-4]. Однак, недостатньо уваги приділяється інтегрованому аналізу внутрішніх і зовнішніх особливостей процесу надання послуги освіти з урахуванням нових маркетингових засад.

Взагалі, можна дати такі характеристики коронавірусного стану розвитку ЗВО України:

1. тенденція переходу від широкої професійної спеціалізації до напрямку глибокої спеціалізації з універсалізацією певних модулів, що принципово змінює зміст навчання;
2. зростання попиту на безперервну освіту за межами навчальних закладів;
3. розробка комплексних освітніх програм для підприємств-замовників (стейкхолдерів) щодо проведення ними власної політики інтегрованої участі в процесі підготовки кадрів.

За таких умов має право на впровадження маркетинговий підхід щодо дослідження ринку освітніх послуг, зокрема, за вектором надання туристичної освіти, згідно до якого було б доцільно аналізувати попит та пропозицію. Однак, в умовах глобальних викликів, дії COVID-19, негативних впливів макрофакторів функціонування вітчизняного ринку освітніх послуг традиційне твердження відносно того, що попит формує пропозицію на ринку освіти сьогодні не виглядає досить переконливим і це дозволяє зробити наступні висновки:

• по-перше, співвідношення попиту і пропозиції часто не визначає конкретну ціну і реальний обсяг виробництва послуг, тоді як в галузі вищої освіти їх пропозиція обмежена ресурсними можливостями ЗВО, політикою держави, мінливими вимогами стейкхолдерів;
• по-друге, при рівноважній ціні кількість послуг, яке ЗВО хочуть запропонувати ринку та продати здобувачам не відповідає кількості, яку споживачі бажають купити;
• по-третє, фактично, при відсутності на ринку стану рівноважного обсягу виробництва освітньої послуги можливі потенційні витрати і потенційний брак кінцевого продукту.

На сьогодні для ЗВО показники рівноважної ціни і рівноважного обсягу виробництва не дають реальної характеристики і тенденцій розвитку коронавірусного ринку послуг освіти. Показники середньої ринкової ціни на конкретну послугу (туристична освіта) не містять в собі інформації, яка б сприяла керівництву ЗВО приймати ефективні дієві рішення відносно виробництва і пропозиції власної освітньої продукції. З впевненістю можна зазначити, що не існує, як такого, єдиного ринку конкретної послуги освіти через неможливість узагальнення потреб споживачів і можливостей навчальних закладів, з одного боку, і не існує масового маркетингу в сфері освіти, а виключно диференційований. Дані особливості ринку освіти ставлять ЗВО такі завдання:

• необхідність застосування сучасних методів дослідження ринку;
• сегментування ринку на основі безлічі критеріїв;
• вивчення психології споживачів цільового сегмента («чорна скринька»);
• створення попиту на послуги у певного сегмента ринку;
• встановлення міцних зв'язків з потенційними роботодавцями;
• пропозиція нової або вдосконаленої послуги; розширення і поглиблення асортименту послуг;
• управління попитом на базі регулювання надання послуги;
• створення прихильників послуг ЗВО.

Ринок новітніх освітніх послуг в умовах пандемії COVID-19 ще тільки формується і в інфраструктурі відсутня безліч значимих компонентів, елементів і зв'язків між учасниками трансформаційних відносин, практичний досвід існування ЗВО на діджиталізованому ринку. При цьому, все ще багатьма ЗВО використовується класична схема пошуку здобувачів, яка передбачає створення попиту на існуючий продукт через систему стимулювання збуту, а це, в свою чергу, суперечить принципам маркетингу і блокує інноваційні перетворення в освіті. Новітня система передбачає створення попиту на туристичну освіту і мотивацію споживачів через систему запитів і потреб. Передумовами створення попиту у конкретного споживача є:

• наявність середньої освіти і «необхідність» здобуття вищої;
• можливості отримання посади при наявності диплому бакалавра або магістра;
• зростання попиту на ринку на конкретну освітню програму спеціальності «Туризм»;
• наполеглива рекомендація батьків або начальства;
• перекваліфікація і отримання «нової» спеціальності;
• нестача знань в конкретній локальній проблемній сфері туристичного підприємництва;
• певні особистісні можливості: надлишок вільного часу або коштів.

Новітня технологія формування попиту на освітню туристичну послугу повинна містити сім етапів:

1. аналіз реального і потенційного попиту на ринку вакансій з урахуванням темпів посткоронавірусного розвитку туристичної галузі (на перспективу від 5 до 10 років);
2. виявлення та аналіз потреб споживачів на послуги туристичної освіти;
3. аналіз послуг на ринку, які задовольняють існуючі освітні потреби;
4. виявлення розриву в існуючих потребах з клієнтів і наявних послуг, тобто виявлення ступеня задоволення або незадоволення потреб споживачів існуючими послугами. На цьому етапі буде логічно виокремити три підетапи:
   • детальний аналіз потреб, які не задоволені існуючим продуктом у цільового сегмента на ринку;
   • проектування послуги, яка б задовольняла потреби;
   • аналіз ринкової можливості реалізації послуги (унікальність, витрати і масштаб її надання, кадровий склад, перспективність, прибутковість);
5. пропозиція ринку нової чи модернізованої освітньої туристичної послуги, яка краще існуючих аналогів задовольняла б потреби здобувачів та стейкхолдерів;
6. закріплення у свідомості і підсвідомості здобувачів, що освітня туристична послуга унікальна і перевершує аналоги за ступенем задоволення потреб споживачів;
7. закріплення у свідомості і підсвідомості здобувачів назви ЗВО як установи, яка гнучко реагує на зміну запитів, надає своєчасну і якісну послугу і «піклується» про клієнтів.

Слід додати, що ця технологія формування попиту на освітню туристичну послугу виступає базою для розробки відповідної конкурентної стратегії ЗВО, кафедри, освітньої програми. Можна сформулювати два постулати відносно такої стратегії:

• по-перше, якщо стратегія формування попиту є невідповідною до вимог і характеристиці того ринку, на якому ЗВО функціонує, позиції такого закладу на ринку є неміцними, а термін перебування - короткостроковий;
• по-друге, якщо ЗВО користується успіхом у клієнтів, але він не відслідковує змін на ринку і не розробляє власну стратегію формування попиту, то у такого ЗВО можуть виникнути серйозні посткоронавірусні проблеми зі здобувачами.

Взагалі, актуальні традиційні питання маркетингу туристичної освіти, якими є:

• контингент, що навчається;
• мета та зміст навчання;
• термін навчання;
• місце розташування закладу;
• технологія і форми навчання, контролю й оцінки знань;
• склад викладачів і науковців;
• типи і напрямки використання навчально-методичних засобів;
• обсяг і структура наукової діяльності;
• рівень самоосвіти викладачів, студентів.

Тобто, значна роль при побудові архітектури маркетингу освіти залишається за внутрішньо системними елементами конкретного ЗВО.

Список використаних джерел

1. Зайцева В., Бут Т., Гурова Д. Туристські ресурси України: навчальний посібник для студентів ВНЗ. Запоріжжя: ТОВ РВА «Просвіта», 2018. 312 с.
2. Компетентісний підхід у сучасній освіті: світовий погляд та українські перспективи / під заг. ред. О.В. Овчарук. К.: К.І.С., 2004. 112 с.
3. Кузьмінський А.І. Педагогіка вищої школи: навчальний посібник. К.: Знання, 2005. 486 с.
4. Моніторинг якості освіти: світові досягнення та українські перспективи / за заг. ред. О.І. Локшиної. К.: К.І.С., 2004. 128 с.
5. Яворська В.В. Організація і менеджмент туризму: навчальний посібник. Одеса: Друк південь, 2018. 218 с.