Кожушко С.П., Ключник Р.М.
Матеріали ІІ Міжнар. наук.-практ. конф.
«Сталий розвиток туризму на засадах партнерства:
освіта, наука, практика» (м. Львів, 27-29 жовтня 2021 р.)
Львів: ЛТЕУ, 2021. 202 с. C.87-91.

Туристична політика країни: іміджевий аспект

Глобалізація та зростаюча транспарентність кордонів уможливили подорожі на далекі відстані за мінімальний проміжок часу. При цьому ринок туристичних послуг, як і будь-який інший ринок, не є безмежним. Попит на туристичні послуги залежить від багатьох факторів, у тому числі від того, яким чином сприймають ту чи іншу країну потенційні туристи. Зокрема, чи вважають вони її безпечною, цікавою, комфортною та вартою уваги. Відтак, актуалізується проблема іміджу країни та його конструювання.

Традиційно імідж держави ґрунтується на трьох рівнях свідомості суспільства: міфологічному, стереотипному та предметному. Досліджуючи основні складові туристичного іміджу, фахівці виокремлюють природно-географічні, культурно-історичні, соціально-економічні, соціально-політичні та правові фактори. Останні набувають особливого значення оскільки надзвичайно важливими є норми цивільного, адміністративного та кримінального права в тій чи іншій країні Адже незнання правових норм не звільняє від відповідальності. А норми права в низці країн досить суворі. Так, у деяких країнах Перської затоки законодавство засноване на нормах шаріату, і це необхідно враховувати. У Північній Кореї значну частину об’єктів заборонено фотографувати та знімати на відео.

Cкладовою іміджу країни може бути форма правління, політична ідеологія або режим, що панують або панували в політичній сфері країни. Так, у колишніх соціалістичних країнах поширені так звані «музеї комунізму» або «музеї диктатури». Цікавим прикладом є Угорщина, де на проспекті Андраші в Будапешті розташований «Будинок терору», присвячений жертвам двох режимів: як праворадикального пронацистського режиму М. Хорті, так комуністичного прорадянського. У той же час сучасні соціалістичні режими часто перетворюють деякі особливості своєї політичної реальності на елемент туристичного іміджу. Так, у КНДР виробляються нагрудні значки кількох видів, деякі з яких можуть придбати іноземці. У 2018 р. було повідомлено, що навіть значки з зображеннями лідерів країни тепер можна придбати, перерахувавши на благодійність суму, еквівалентну 100 доларам або євро. Південнокорейський ресурс «NK News» зазначає, що КНДР намагається розвивати туризм та фандрайзинг, наскільки це можливо за умов закритості країни та зовнішніх санкцій.

Певну роль у створенні іміджу країни відіграє монархія (у тих країнах, де вона збереглася). Так, згідно з даними туристичної організації Visit Britain, завдяки королівській сім’ї британський бюджет отримує близько 500 млн. фунтів щорічно.

Формування іміджу країни передбачає використання як традиційних, так і нових атракцій. Традиційні визначні місця являють собою визнані курорти, пам’ятки історії та культури, тощо Так, острів Крит (Греція), Канарські острови (Іспанія), Мальдівські Острови, Домініканська Республіка - це популярні курорти, які не потребують додаткової реклами. Більше того, відпочинок, наприклад, на Мальдівах, став у вітчизняному дискурсі символом заможності.

Серед історико-культурних місць «традиційного» типу можна відзначити пам’ятки часів Античності, наприклад, Колізей в Італії чи Парфенон у Греції. На території України найвідоміша антична пам’ятка - руїни Херсонесу неподалік Севастополя.

На жаль, не всі пам’ятки давніх епох доступні для широкого загалу туристів. Політичні та воєнні фактори часто перешкоджають ознайомленню з історією та культурою. Наприклад, руїни давнього міста Пальміри знаходяться в Сирії, де понад десятиліття триває громадянська війна. У 2015 та 2017 рр. місто захоплювали бойовики «Ісламської держави», які завдали значної шкоди руїнам давнього міста. У 2001 р. бойовики руху «Талібан», які фактично керували Афганістаном, цілеспрямовано (з використанням вибухівки) зруйнували Баміанські статуї Будди, які знаходилися в цій країні. Численні туристичні атракції були зруйновані через війни та діяльність тоталітарних режимів (особливо релігійні споруди).

Будуючи свій імідж як туристичної держави, деякі країни пропонують туристам відвідувати пам’ятки, збудовані власне її етносом: всесвітньо відомі символи Франції, як-от Лувр, Версаль, Ейфелева вежа, собор Паризької Богоматері тощо були збудовані французами; Рейхстаг у Берліні, Цвінгер у Дрездені та Кельнський собор - німцями; Вавельський замок та Королівський палац у Варшаві - поляками. При цьому туристичні пам’ятки деяких інших країн відносяться до попередніх цивілізацій та не мають прямого відношення до держав, на території яких знаходяться, що не заважає цим державам використовувати ці об’єкти у своїй туристичній політиці. Наприклад, єгипетські піраміди були збудовані за часів фараонів, а сучасні єгиптяни, серед яких переважають етнічні араби, не мають прямого відношення до цих будівель. Аналогічним чином руїни давнього Карфагену, розташовані на території Тунісу, - це залишки фінікійської, а не сучасної арабської цивілізації. Деяким країнам вдається гармонійно поєднувати стародавню та новітню культури, конструюючи таким чином привабливий туристичний імідж. Так, у Мексиці є площа Трьох Культур, яка символізує доколумбову, іспанську та сучасну мексиканську культури.

Говорячи про політику держави щодо туристичного іміджу країни чи об’єкту, можемо умовно виокремити дві парадигми: «відкритості» та «закритості». Вони полягають у максимально необмеженому або, відповідно, частково чи повністю обмеженому доступі до певних об’єктів, міст, регіонів чи країни в цілому.

Так, з метою активізації туризму деякі країни встановлюють безвізовий режим для громадян тих чи інших країн. Тут можна виділити умовно дві парадигми: «відкритість» та «закритість». Парадигма «відкритості» передбачає скасування візового режиму або перетворення його на формальність (видача візи в аеропорту по прибутті). Так часто роблять туристичні країни на кшталт Туреччини чи Єгипту. Країни ж «закритої» парадигми часто встановлюють жорсткі вимоги до перетину кордону: США, Японія, Туркменістан, КНДР.

Окремі елементи прояву парадигми «закритості» можна побачити в режимі доступу до тих чи інших об’єктів. Так, у 2019 р. влада Австралії закрила для відвідувачів гору Айерс-Рок (Улуру), священну для австралійських аборигенів. Туристи завдавали шкоди гірським породам, тому було вирішено дозволити їм спостерігати за об’єктом на відстані. У складі Греції є Автономна чернецька держава Святої Гори, що включає гору Афон та околиці, де розташовані 20 православних монастирів. Ця територія закрита для туристів, допускаються лише паломники-християни чоловічої статі, які отримують діамонітіріон - документ, аналогічний візі. Подібний статус «держави в державі» на горі Афон зберігається з певними модифікаціями з VII ст. У Саудівській Аравії в’їзд у Мекку дозволений лише для мусульман. Таким чином, держави свідомо відмовляються від можливостей отримувати додаткові прибутки заради захисту почуттів вірян та збереження екологічної рівноваги.

В умовах пандемії COVID-19 відкритість та закритість полягає й у тим, які документи необхідні для відвідування країни, які обмеження накладаються на потенційних туристів. Так, Нова Зеландія і Австралія повністю закрилися для туристів. Європейські країни періодично змінюють умови прийняття іноземців (вимагаються сертифікати про вакцинацію, результати тестів тощо). А деякі країни встановили найбільш сприятливі умови для туристів, намагаючися збільшити конкурентоздатність в умовах пандемії. Так, однією з країн з найм’якішими ковід-обмеженнями у 2020 р. була Танзанія.

Державна політика щодо туризму, яка нами умовно зведена до цих парадигм, звичайно, має певні проміжні варіанти, оскільки між повною відкритістю та повною закритістю є безліч «середньозважених» кейсів, до яких належить і туристична політика України з її поміркованими обмеженнями. У будь-якому разі, якщо держава активно підтримує політику, націлену на довгострокову перспективу та сталий розвиток туризму, формування її іміджу як туристичної дестинації, вона має поєднувати цінності безпеки (військової, цивільної, епідеміологічної) з цінностями економічними - отримання прибутку у короткостроковій та довгостроковій перспективі.