Кравченко К.В.
Матеріали III Міжнар. наук.-практ. конф.
«Туристично-рекреаційна сфера: виклики
сучасності» (м. Хмельницький, 22 квітня 2026 р.)
Хмельницький: Хмельницький: Хмельницький
університет управління та права імені
Леоніда Юзькова, 2026.231 с. С.9-11.

Цивільно-правові аспекти «інстаграмного туризму»: відповідальність за недостовірну рекламну інформацію

У цифрову епоху, подорожі дедалі частіше починаються не з путівника чи поради знайомих, а з яскравої стрічки соціальних мереж. Картинки з ідеальними пейзажами, «безлюдними» пляжами та дизайнерськими інтер’єрами створюють не просто бажання мандрувати, а певний естетичний стандарт, якому має відповідати реальний досвід. Саме тут виникає феномен «інстаграмного туризму» - явища, яке характеризується орієнтацією споживача на візуально привабливі образи туристичних послуг. Однак, за цією картинкою досить часто приховується серйозний правовий виклик: чи відповідає побачене в мережі дійсності, і хто несе відповідальність за розчарування споживача?

«Інстаграмний туризм» можна визначити як форму споживання туристичних послуг, що формується під впливом соціальних мереж, де основну роль відіграє візуальний контент. Потенційний турист орієнтується не стільки на офіційні описи чи договірні умови, скільки на фотографії, відео та відгуки блогерів.

Основна проблема полягає у розриві між очікуванням і реальністю. Зображення, які публікуються в соціальних мережах, часто проходять обробку, знімаються з вигідного ракурсу або взагалі не відображають повної картини. У результаті, турист, бронюючи так званий «інстаграмний готель», очікує отримати послугу, що відповідає побаченому образу, але стикається з іншими умовами: меншою площею номерів, відсутністю заявленого виду чи загальною невідповідністю атмосфери. З точки зору цивільного права це породжує питання щодо належного інформування споживача та відповідності послуги умовам договору.

Актуальність проблеми посилюється тим, що інфлюенсери фактично виконують функцію неформальних рекламодавців, але при цьому часто не підпадають під чітке правове регулювання реклами. Це ускладнює встановлення відповідальності: чи несе її готель, який надав послугу, чи блогер, який створив ілюзію, чи сама платформа, що поширює контент.

Проблема правової природи інформації в соціальних мережах полягає у визначенні, чи слід розглядати пости блогерів як рекламу в розумінні цивільного законодавства, чи як вираження особистої думки. Відповідно до ст.1 ЗУ «Про рекламу», реклама - це інформація, спрямована на формування або підтримку обізнаності та інтересу споживачів [2]. Основними ознаками реклами є наявність комерційної мети, отримання винагороди або бартеру, а також спрямованість на вплив споживчого вибору.

Значну складність становить прихована реклама, коли такі пости не мають відповідного маркування. Водночас, навіть «особистий досвід» блогера може набувати ознак реклами, якщо він отримав певну вигоду. Наприклад, тревел-блогер, який просуває курорт, не зазначаючи, що проживання було безкоштовним, фактично здійснює рекламну діяльність, вводячи споживачів в оману. У такому випадку можуть застосовуватися також положення ст.19 ЗУ «Про захист прав споживачів» щодо заборони нечесної підприємницької практики, зокрема введення в оману споживача [1].

Договірні аспекти також відіграють важливу роль, оскільки реклама може впливати на зміст зобов’язань між сторонами. Згідно зі ст.633 ЦКУ, публічний договір зобов’язує надавача послуг надавати їх на однакових умовах для всіх споживачів, а ст.641 ЦКУ визначає рекламу як можливу форму пропозиції укласти договір (оферти) [4].

Недостовірна інформація у сфері туристичних послуг є підставою цивільно-правової відповідальності, оскільки означає невідповідність між заявленими та фактичними умовами. Вона може проявлятися у формах перебільшення якості послуг, приховування недоліків або маніпуляції зображеннями, що вводить споживача в оману.

Водночас у спорах щодо «інстаграмного туризму» виникають труднощі доказування, зокрема через швидке видалення контенту та суб’єктивність його сприйняття. Стаття 76 ЦПК України, яка визначає доказами будь-які дані, що підтверджують обставини справи, зокрема, це скріншоти, архіви веб-сторінок і свідчення інших туристів, які підтверджують невідповідність очікувань і реальності [5].

Суб’єкти цивільно-правової відповідальності за недостовірну інформацію визначаються з урахуванням загальних норм ЦКУ. Відповідно до ст.1166 ЦКУ, майнова шкода підлягає відшкодуванню особою, яка її завдала [4]. У контексті «інстаграмного туризму» такими суб’єктами можуть бути блогер як розповсюджувач інформації, рекламодавець (готель чи туроператор), а також посередники.

Види цивільно-правової відповідальності у сфері «інстаграмного туризму» включають відшкодування збитків, у тому числі реальних витрат та моральної шкоди (ст.22 і 23 ЦКУ), розірвання договору та компенсацію за неналежну якість послуг (ст.16 ЦКУ) [4]. Турист може вимагати повернення коштів або компенсацію, якщо готель чи послуга не відповідають рекламному опису, а реклама сформувала хибні очікування.

У європейському контексті, директива 2005/29/ЄС про недобросовісні комерційні практики, забороняє «оману в рекламі» та визнає відповідальність інфлюенсерів за приховану рекламу [3]. Це свідчить про необхідність гармонізації українського законодавства з європейськими стандартами, зокрема щодо прав споживачів.

Отже, «інстаграмний туризм» доводить, що в цифрову епоху візуальний контент може стати впливовим чинником формування очікувань споживачів, а тобто й підставою для цивільно-правової відповідальності. У цьому контексті, було б доцільно доповнити Закон України «Про захист прав споживачів», положенням, яке б прямо визнавало контент інфлюенсерів різновидом реклами за наявності комерційної мети та встановлювало обов’язок його чіткого маркування, а також передбачало відповідальність за поширення оманливої інформації, що впливає на рішення споживача. Також, раціональним є внесення змін до положень ЦКУ, зокрема шляхом доповнення інституту відшкодування шкоди спеціальною нормою, яка б закріплювала можливість покладення цивільно-правової відповідальності на осіб, що поширюють недостовірний цифровий контент із рекламними ознаками, у разі спричинення ним майнових чи немайнових втрат споживачеві.

Література

1. Про захист прав споживачів: Закон України від 12.05.1991 р. №1023-XII. URL: https://tourlib.net/zakon/pro_zahyst_prav.htm.
2. Про рекламу: Закон України від 03.07.1996 р. № 270/96-ВР. URL: https://tourlib.net/zakon/pro_reklamu.htm.
3. Стосовно недобросовісних комерційних практик бізнесу щодо споживачів на внутрішньому ринку: Директива Європейського Парламенту і Ради від 11.05.2005 р. №994_b43. URL: https://zakon.rada.gov.ua/laws/show/994_b43.
4. Цивільний кодекс України: Закон України від 16.01.2003 р. № 435-IV. URL: https://zakon.rada.gov.ua/laws/show/435-15.
5. Цивільний процесуальний кодекс України: Закон України від 18.03.2004 р. № 1618-IV. URL: https://zakon.rada.gov.ua/laws/show/1618-15.