Ланда О.О.
Науковий вісник НЛТУ України. 2014. Вип. 24.6. C.201-208.

Проблеми та перспективи управління туристичними послугами в Україні

Досліджено сучасні тенденції розвитку національного туристичного продукту, роль туристичних послуг для розвитку високо конкурентної національної економіки. Систематизовано і проведено класифікацію туристичного продукту із врахуванням маркетингових принципів управління туристичним продуктом. Обґрунтовано необхідність утримання постійних клієнтів за допомогою авторської концепції програмування вражень клієнта (ПВК). Для вироблення новітньої концепції розвитку національного туризму виявлено найважливіші проблемні зони та окреслено можливості їх подолання з боку державних інституцій щодо забезпечення розвитку їхньої інфраструктури, що передбачає вирішення низки територіальних, соціально-економічних та екологічних проблем та цільових програм міжгалузевого характеру. Зроблено висновок, що державна участь в управлінні галуззю дасть змогу краще використати конкурентні переваги та сприятиме покращенню інвестиційної привабливості туристичного бізнесу.

Ключові слова: туристичний продукт, конкурентоспроможність туристичної послуги, туристична інфраструктура.

На сучасному етапі розвитку світової економіки туристична індустрія стає глобальним соціально-економічним явищем. Зважаючи на великий соціальний вклад туристичної діяльності у розбудову суспільства, цей вид бізнесу набуває в останні роки інтенсивного соціогуманітарного та фінансово-економічного важеля впливу на конкурентоспроможність вітчизняної економіки. Геополітичні та соціально-економічні зміни, розвиток інформаційних технологій радикально вплинули на параметри міжнародних туристичних потоків, призвели до трансформування туристичної галузі в багатогалузеву індустрію, спрямовану на задоволення різноманітних потреб подорожуючих.

Питання ролі туристичної послуги в розвитку висококонкурентної національної економіки досліджувалося мало. Окремих сфер управління в індустрії гостинності стосувалися праці таких вітчизняних і зарубіжних вчених, як Н.С. Мартишенко, Є.В. Новаторов, М.А. Севастьянова, А.В. Сутягін, І.В. Попова, О.Ю. Тарасова, И.А. Феоктистов, Л. Черчик та ін. [3-9]. Однак наукові праці вітчизняних вчених переважно зосереджені на обґрунтуванні методів пошуку ринкових ніш, підвищення конкурентоспроможності підприємств, водночас практично не охоплена проблематика ефективного управління туристичними послугами та ролі держави у створенні відповідного сприятливого бізнес-середовища.

Україна посідає одне з провідних місць у Європі за рівнем забезпеченості цінними природними та історико-культурними ресурсами, здатними генерувати значний туристичний інтерес у вітчизняних та іноземних подорожуючих. Однак вітчизняні туристичні послуги мають низьку конкурентоспроможність. Отож, досягнення конкурентоспроможності на світовому рівні можна визначити як стратегічну мету розвитку туристичної індустрії в Україні. Сучасні тенденції розвитку галузі свідчать про необхідність змін не тільки в структурі виробництва та реалізації туристичної послуги, а й істотних організаційних новацій. Усі ці процеси потребують наукового осмислення, розробки теоретичних положень і методологічних підходів до формування конкурентоспроможної туристичної галузі.

Для якісної імплементації наукових доробок у розвиток туристичного бізнесу необхідно чітко систематизувати і провести класифікацію туристичного продукту. З метою підвищення конкурентоспроможності національного туристичного продукту варто ідентифікувати основні проблеми галузі й окреслити шляхи їх подолання. Практична реалізація програми державно-приватного партнерства потребує розробки конкретних напрямів підтримки державного характеру.

Необхідною складовою ефективного управління в галузях національної економіки є впровадження маркетингових принципів управління туристичним продуктом. Різноплановість феномену туристичного продукту включає його визначення як об'єкта управління, сукупності товарів та послуг, що надаються споживачу до, в процесі й після подорожі. Наведено класифікацію туристичного продукту за різними ознаками:

1. За складовими частинами:
- туристичні послуги (основні, додаткові, спеціалізовані);
- туристичний товар (специфічний, неспецифічний);
- природні та антропологічні умови і ресурси (створені умови та ресурси (штучні), натуральні умови та ресурси).
2. За повнотою надання:
- комплексний туристичний продукт;
- частковий (вибірковий) туристичний продукт.
3. За видами туризму:
- спеціалізований туризм;
- змішаний туризм.
4. Залежно від виробника:
- туристичний продукт підприємств-виробників;
- туристичний продукт підприємств-посередників;
- туристичний продукт інших підприємств.
5. Залежно від категорії споживачів:
- туристичний продукт для екскурсантів;
- туристичний продукт для туристів;
- туристичний продукт для відвідувачів;
- туристичний продукт для інших мандрівників.
6. За видом туристичних ринків:
- національний туристичний продукт;
- іноземний туристичний продукт;
- міжнародний туристичний продукт.
7. За рекреаційно-географічною ознакою:
- національний туристичний продукт;
- регіональний туристичний продукт;
- місцевий туристичний продукт.

Сучасний погляд на туристичні послуги інтегрує сфери наукових досліджень щодо впливу на їх реалізацію різних зовнішніх та внутрішніх факторів, виявлення особливостей, загальних тенденцій кон'юнктури тощо, що спонукає дослідників до їх систематизації для подальшого вироблення новітньої концепції розвитку національного туризму. Особливої актуальності це питання набуває з огляду на євроінтеграційні процеси, адже туризм сприяє підвищенню сукупного валового внутрішнього продукту та економічному зростанню.

Туристичний продукт, як послуга, що задовольняє потреби туристів під час подорожі та підлягає оплаті з їх боку, є результатом зусиль багатьох суб'єктів підприємницької діяльності. За аналогією з товарами, що мають матеріально-речовинну форму, в туристичних послугах запропоновано виділяти три рівні:

- послуга за задумом;
- послуга в реальному виконанні;
- послуга з установкою на лояльність.

В основу туристичних послуг покладено необхідність задоволення певної потреби. Тому її істотні особливості відображає перший рівень, так званий задум, тобто спрямованість на вирішення певної проблеми, задоволення конкретної потреби. Отже, для туристичного підприємства величезне значення має уявлення про реальну користь і вигоди від послуги для клієнта.

Якщо задум туристичних послуг виступає як змістовна ознака, то за формою туристичний продукт є певним набором властивостей, що дасть змогу реалізувати цей задум, тобто задовольнити певну потребу клієнта. Тому на другому рівні туристичних послуг розглядаються властивості та характеристики: рівень якості, комфорт, престиж, економічність, безпека, враження тощо.

Третій рівень - це туристична послуга з установкою на лояльність. Діяльність туристичного підприємства повинна спрямовуватися на формування дружніх відносин із клієнтом, надання йому всебічної допомоги, додаткових і символічних вигод. Це може досягатися шляхом надання високого рівня якості і швидкості обслуговування, проведення консультацій та забезпечення інфор-мацією, організації неформального спілкування.

Формування у споживача лояльності до туристичного підприємства і саме його туристичної послуги значною мірою сприяє пошуку та закріпленню клієнтів. Так, якість обслуговування визначається:

- оперативністю роботи з добору й організації турів на запити клієнтів;
- ввічливістю обслуговування, яка виражається у привітності співробітників туристичної організації, їх увазі до запитів кожного клієнта, терпінні під час обговорення маршруту;
- відповідністю пропонованого туру реальному наповненню;
- наявністю узгодження всіх складових частин комплексного обслуговування.

Швидкість обслуговування в комплексі визначає ступінь задоволення кожного клієнта термінами добору маршруту, оформлення необхідних документів (закордонного паспорта, віз, квитків та ін.) і отримання довідкової інформації. Наявність інформаційного матеріалу, його знання персоналом туристичного підприємства і вільне надання за запитом туриста є безумовною вимогою створення туристичного продукту і його успішної реалізації на ринку.

Загальноприйнята мета маркетингу туризму та управління якістю туристичною послугою - залучення нових клієнтів. Натомість маркетингові комунікації середньостатистичного туристичного підприємства враховують недостатньо специфіку конкретного споживача, до того ж, завдання управління якістю полягає у збільшенні обсягів продажу турів, що також орієнтує організацію на масового споживача. Застосовувані критерії оцінки ефективності роботи - збільшення частки ринку і максимізація виручки - забезпечуються за рахунок нових клієнтів, що переважно і зумовлює розставлення основних акцентів. Проте нині, коли основні групи клієнтів вже розподілені між провідними туроператорами, а вибір самих клієнтів визначається не продуктом, а якістю сервісу, залучення нових клієнтів стає другорядним, порівняно з метою утримання постійних клієнтів.

З метою практичного запровадження концепції ПВК у туризмі, потрібно дотримуватися таких принципів:

1. Орієнтація на утримання клієнтів. Оскільки збільшення частки ринку і залучення нових покупців здійснити дедалі важче, компаніям вигідніше використовувати потенціал наявної клієнтської бази і забезпечувати зростання обсягу продажу завдяки підвищенню інтенсивності співпраці з уже наявними клієнтами.
2. Індивідуальні комунікації з клієнтами. З метою врахування персональних особливостей кожного споживача і пропонування йому більшої цінності виникає необхідність забезпечення особистої інтерактивної взаємодії між ним і компанією. З розвитком інформаційних технологій вирішення цього завдання стало можливим.
3. Співпраця, заснована на відносинах, а не на продукті. Оскільки програми туристичного обслуговування дуже подібні як за маршрутами, так і за якістю, то основою для збереження і розвитку співпраці між підприємством і клієнтами стали відносини, які забезпечують більшу комфортність споживання благ (сервіс). Внаслідок споживачі почнуть сприймати підприємство як носія певної ідеї, що має для них особливу цінність.

Таким чином, ідея спрямування туристичних послуг на лояльність змушує оцінювати систему поведінки клієнта, виходячи з комплексного ставлення до проблеми, яку намагається вирішити завдяки купівлі туристичних послуг. З огляду на конкуренцію, такий підхід дає змогу туристичному підприємству виявити можливості, щоб підкріпити свою товарну пропозицію у найефективніший спосіб. Тому туристичні організації повинні постійно шукати ефективні шляхи підкріплення пропонованих для ринку послуг.

Більш детально послуги, які надаються у туристичній галузі, можна поділити, використовуючи ознаку участі суб'єктів господарювання у секторах виробництва (табл. 1).

Таблиця 1. Диференціація послуг за участю суб'єктів господарювання

Цей поділ дає змогу чіткіше диференціювати спектр послуг, які надаються підприємствами, що тісно співпрацюють із галуззю туризму, але безпосередньо до неї не входять.

Україна посідає одне з провідних місць у Європі за рівнем забезпеченості цінними природними та культурними ресурсами. Однак наявні туристично-рекреаційні ресурси використовуються недостатньо ефективно і раціонально.

Відзначається нехтування загальноприйнятими в розвинених європейських країнах екологічними вимогами, стандартами обслуговування, а також розбіжності у сприйнятті туристичної послуги між споживачами і виробниками. У контексті підвищення конкурентоспроможності вітчизняних туристичних послуг невирішеними залишаються питання туристичної адаптації рекреаційних ресурсів та об'єктів культурної спадщини, їх інфраструктурного та інформаційного забезпечення.

Найбільшою пересторогою для розвитку туристичного бізнесу та підтримки його високої конкурентоспроможності є відсутність злагодженої системної державної концепції узгодження багаторівневих програм розбудови галузі. Істотною проблемою інфраструктурного облаштування та інформаційного забезпечення туристичних об'єктів є недосконала нормативно-правова база. Сьогодні практично не здійснюється категоризація об'єктів інфраструктури, зокрема засобів розміщення, через їх неузгодженість із сучасними стандартами. Товари й послуги, які виходять на ринок, не завжди відповідають очікуванням покупців, хоча саме результати маркетингових досліджень мають бути основою комплексу стимулювання і вдосконалення туристичних послуг.

В умовах транзакції ефективність туристичного бізнесу переважно визначається конкуренцією, однак не варто нехтувати таким чинником, як регулююча роль держави. Від неї залежить створення умов для збільшення потоку туристів, розвитку та раціоналізації використання інфраструктури. На державному рівні управління галуззю одним із пріоритетних напрямів підвищення якості життя населення сьогодні вважається саме створення системних умов для розвитку туризму. Конструктивний підхід до проблеми конкурентоспроможності вітчизняних туристичних послуг потребує чіткого формулювання та ретельного аналізу нагальних проблем розвитку.

Державна цільова програма розвитку туризму та курортів передбачає розвиток галузі на умовах державно-приватного партнерства, забезпечення раціонального використання, охорони та відтворення туристичних ресурсів, детінізацію туристичної діяльності, збалансування державних та приватних інтересів, збереження та ефективне використання природних територій, забезпечення доступності та прозорості інформації про туристичні ресурси і суб'єктів туристичної діяльності [2]. Наявність в Україні унікальних природних ресурсів дають підстави для визнання їх курортами державного значення [1] з відповідним доглядом з боку державних інституцій щодо забезпечення розвитку їхньої інфраструктури, що передбачає вирішення територіальних, соціально-економічних та екологічних проблем та цільових програм міжгалузевого характеру. Отож, безпосередня участь в управлінні галуззю та сприяння держави дасть змогу повною мірою використати наявні конкурентні переваги та сприятиме покращенню інвестиційної привабливості туристичного бізнесу.

Висновки. Істотні геополітичні та соціально-економічні зміни створюють передумови для якісно нових підходів організації та функціонування туристичної галузі, адаптації її інфраструктури до сучасних вимог обслуговування міжнародних туристичних потоків. Отож, туристична галузь України трансформується у багатогалузеву індустрію, спрямовану на задоволення різноманітних потреб подорожуючих за світовими стандартами. З огляду на зазначене, необхідно підвищити рівень конкурентоспроможності та якості вітчизняної туристичної індустрії. Зокрема, особливої уваги потребує вирішення питання належного пристосування природних територій, об'єктів культурної спадщини для відвідування туристами, забезпечення їх відповідного інфраструктурного облаштування та інформаційного забезпечення.

Література

1. Закон України "Про курорти" // Відомості Верховної Ради України (ВВР). 2000. №50. Ст.435.
2. Концепція Державної цільової програми розвитку туризму та курортів на період до 2022 року від 1 серпня 2013 р. №638-р. URL: https://zakon.rada.gov.ua/laws/show/638-2013-р.
3. Мартышенко Н.С. Методическое обеспечение анализа поведения потребителей на региональном туристском рынке / Н.С. Мартышенко // Вестник Тихоокеанского государственного экономического университета. 2005. №4. С.19-31.
4. Новаторов Э.В. Сравнительный анализ теорий маркетинга услуг / Э.В. Новаторов // Вестник Санкт-Петербургского университета. Сер. 8: Менеджмент. 2008. №2. С.40-55.
5. Попова И.В. Современные тенденции туристского спроса / И.В. Попова // Вестник Донского государственного технического университета. 2009. Т.9. №2(41). С.334-343.
6. Севастьянова М.А. Региональное планирование развития туризма и гостиничного хазяйства / М.А. Севастьянова. М.: Изд-во "Кнорус", 2007. 256 с.
7. Сутягин А.В. Новые правила оказания туристических услуг / А.В. Сутягин, И.А. Феоктистов. М.: Изд-во "Росбух", 2008. 134 с.
8. Тарасова О.Ю. Современные тенденции и проблемы обеспечения конкурентоспособности предпринимательских структур российского туристического бзнеса / О.Ю. Тарасова // Вестник Челябинского государственного университета. 2010. №6(187). С.147-151.
9. Черчик Л. Проблеми та перспективи ресурсного забезпечення рекреаційного підприємництва / Л. Черчик // Галицький економічний вісник. 2002. №4. С.115-119.

Ланда О.А. Проблемы и перспективы управления туристическими услугами в Украине

Исследованы современные тенденции развития национального туристического продукта, роль туристических услуг для развития высококонкурентной национальной экономики. Систематизированы и проведена классификация туристического продукта с учетом маркетинговых принципов управления туристическим продуктом. Обоснована необходимость удержания постоянных клиентов с помощью авторской концепции программирования впечатлений клиента (ПВК). Для выработки новой концепции развития национального туризма обнаружено важнейшие проблемные зоны и намечены возможности их преодоления со стороны государственных институтов по обеспечению развития их инфраструктуры, предполагает решение ряда территориальных, социально-экономических и экологических проблем, целевых межотраслевых программ. Сделан вывод, что государственное участие в управлении отраслью позволит лучше использовать конкурентные преимущества и способствовать улучшению инвестиционной привлекательности туристического бизнеса.

Ключевые слова: туристический продукт, конкурентоспособность туристической услуги, туристическая инфраструктура.

Landa O.O. The Problems and Perspectives of Tourist Services Management in Ukraine

The modern trends of the national tourist product, the role of tourism services for the development of highly competitive national economy are studied. The classification of tourism product is systematized taking into account principles of marketing tourist product. The necessity of keeping customer loyalty using the author's concept of customer experience programming (CEP) is proved. To develop the modern concept of national tourism the key problem areas are identified, and also some opportunities are outlined in order to overcome them by public institutions to ensure the development of their infrastructure that provides solutions to a number of regional, social, economic and environmental issues and cross-sectorial nature of the target program. It is concluded that public participation in the management of the industry will allow better use of competitive advantages and help improve the investment attractiveness of the tourism business.

Keywords: tourism products, the competitiveness of the tourist services, tourism infrastructure.