Мельник І.Л.
Матеріали ІІ Міжнар. наук.-практ. конф.
«Перспективи розвитку індустрії туризму
і гостинності в Україні та світі»
(м. Луцьк, 4-5 вересня 2026 р.)
Луцьк: ЛНТУ, 2026. 325 с. С.42-44.

Трансформація бізнес-моделей у туристичній індустрії

В сучасному глобалізованому середовищі індустрія туризму формується як складна багатовимірна система під впливом цифрових, соціально-економічних та екологічних детермінант розвитку. Провідні тенденції останнього десятиліття - цифровізація, «зелена» трансформація, використання платформ-посередників, а також поширення гібридних бізнес-моделей, що базуються на технологіях штучного інтелекту, великих даних (Big Data), цифрових двійників (Digital Twins), - визначають нову парадигму функціонування туристичної індустрії. Зазначені технологічні та управлінські зміни виступають каталізаторами підвищення гнучкості бізнес-процесів і посилюють здатність туристичних підприємств реагувати на кризові виклики зовнішнього середовища.

Подальший розвиток туристичної індустрії вимагає формування комплексної системи управління стійкістю, яка поєднує стратегічне планування, інноваційні технології та механізми багаторівневої взаємодії між ключовими суб’єктами ринку. У сучасних умовах туризм дедалі більше інтегрується в ширші соціально-економічні процеси, перетворюючись на інструмент регіонального розвитку, модернізації інфраструктури та підвищення якості життя населення. Це зумовлює необхідність розроблення нових підходів до оцінювання стійкості, які враховують не лише економічні показники, а й соціальні, культурні, екологічні та технологічні аспекти.

Сучасні науковці [1; 2] виділяють декілька аналітичних моделей стійкості туризму, а саме: модель адаптивного циклу (інтерпретує туризм як систему, що циклічно проходить фази зростання, стабілізації, занепаду та реорганізації), модель «Потрійної спіралі» (взаємодія бізнесу, науки та держави сприяє реалізації інноваційних практик) та модель менеджменту безперервності бізнесу (Business Continuity Management, BCM - пропонує стратегії забезпечення безперервності функціонування бізнесу в умовах кризових впливів). Європейський досвід [3] підтверджує, що економічна стійкість сектору досягається через поєднання інноваційної політики, фінансових стимулів та розвитку регіонального співробітництва.

Поєднання цифровізації, локалізації та екологізації операційної діяльності в туристичній індустрії зумовлює появу нового покоління бізнес-моделей:

• цифрова гібридна модель - характеризується інтеграцією віртуальних турів, онлайн-бронювання, інтерактивних цифрових сервісів та аналітики великих даних, що знижує залежність від фізичних обмежень та диверсифікує джерела доходу;
• локалізовано-інтегрована модель - передбачає активне залучення місцевого бізнесу, крафтових виробників, локальних гастрономічних ініціатив та експертних турів, що сприяє посиленню мультиплікативного ефекту в регіональній економіці та зменшенню відтоку капіталу;
• модель сталого/відповідального туризму - орієнтована на розвиток екологічного туризму, збереження природної та культурної спадщини, підвищення соціально-економічної інклюзії і мінімізацію екологічних ризиків, формуючи довгострокову стійкість туристичних дестинацій;
• модульна гнучка модель розміщення - включає модульні готелі, формати спільного проживання (co-living), адаптивні простори, що дозволяє швидко адаптуватися до змін попиту та оптимізувати постійні витрати;
• платформна екосистемна модель - базується на інтеграції транспортних, житлових, страхових, сервісних та культурних компонентів у єдину цифрову систему, яка функціонує на основі алгоритмів персоналізації і забезпечує комплексність туристичного досвіду.

Формування економічної стійкості туристичної індустрії визначається не лише структурою галузі, а й сукупністю чинників, що впливають на результативність бізнес-моделей за різних умов нестабільності. До ключових детермінант належать:

• рівень економічного розвитку регіону, який визначає доступність фінансових ресурсів та інвестиційну привабливість;
• технологічна інфраструктура та ступінь цифровізації, що забезпечують адаптивність підприємств і здатність прогнозувати попит;
• рівень урбанізації, який впливає на концентрацію туристичних потоків та доступність послуг;
• якість управління, включно з державним регулюванням, підтримкою інновацій та політичною стабільністю;
• людський капітал, що охоплює компетентності, креативність і підприємницький потенціал;
• диверсифікація туристичної бази за ринками, продуктами та сегментами;
• локальна інтеграція, яка визначає здатність мобілізувати ресурси громади;
• а також екологічна й культурна сталість, що підвищує конкурентоспроможність дестинацій і формує репутаційні переваги [2].

З початком повномасштабного вторгнення рф в Україну туристична індустрія зазнала радикальних трансформацій. Скорочення міжнародних туристичних потоків, руйнування транспортної та готельної інфраструктури, розрив логістичних ланцюгів та зниження купівельної спроможності населення створили безпрецедентні бар’єри для функціонування галузі. Такі умови стимулювали переорієнтацію на внутрішній туризм, розробку безпечних маршрутів та диверсифікацію туристичного продукту через формування тематичних, культурно-пізнавальних та екологічних пропозицій. У структурі внутрішнього попиту відбулися суттєві зміни: якщо у 2024 році 51% українців, які планували відпочинок, обирали внутрішні напрямки, то у 2025 році цей показник зріс до 85%, що свідчить про радикальну зміну споживчої поведінки, зумовлену як обмеженнями на виїзд, так і усвідомленням важливості підтримки національної економіки [4]. Сучасна туристична індустрія є не лише сферою рекреації, а й вагомим чинником економічної та соціальної стабільності держави в кризових умовах. Аналіз показав, що у 2025 році очікуване зростання доходів туристичної індустрії в Україні становить близько 12-15% порівняно з попереднім роком, при цьому внутрішній туризм забезпечує близько 65% загальної туристичної активності. Високий рівень цифровізації та інтеграції туристичних екосистем дозволяє підтримувати стабільний грошовий потік на рівні близько 800 мільйонів гривень на квартал. Сталий туризм, що включає екологічні, культурні та оздоровчі маршрути, робить вагомий внесок у соціально-культурну стабільність та зміцнення національної ідентичності.

Дослідження адаптивного потенціалу туристичної індустрії України набуває особливого значення в умовах воєнного стану та підготовки до повоєнного відновлення. Туризм поступово трансформується з «індустрії відпочинку» на інструмент соціально-економічного відродження, який здатний поєднати підприємницьку ініціативу з національними пріоритетами сталого розвитку. Активізація внутрішнього туризму, формування тематичних маршрутів на основі культурної спадщини, цифровізація туристичних послуг, впровадження практик «зеленого» менеджменту та розвиток локальних стартап-ініціатив можуть стати точками зростання регіональної економіки та основою формування нових моделей конкурентоспроможності.

Список використаної літератури

1. Yulianto E., Awang Ali Q.S., Hanafiah M.H., Wiyata W., Salamah S.N. Strengthening Resilience and Performance through Business Continuity Management: Insights from Central Java Tour Operators // Quality & Quantity. 2026. Vol.60. pp.11961-11987.
2. Fang, Y., Huang, J., Huang, Z., & Li, Y. Tourism Economic Resilience and Its Influence Factors in China’s Three Major Urban Agglomerations Based on Threshold Effect // Humanities & Social Sciences Communications. 2025. Vol.12.
3. Building Strong and Resilient Tourism Destinations. DOI: https://doi.org/10.1787/a57c343d-en.
4. Khudo V., Melnyk I., Grytsyshen D., Sergiienko L., Pugachov V. The Impact of Tourism on Economic Stability: Adaptive Business Approaches in an Unstable Environment // Geojournal of Tourism and Geosites. 2026. Vol.66. No.2spl. pp.1641-1652.